近日，一則重磅消息在汽車行業(yè)掀起波瀾：德國(guó)汽車制造商梅賽德斯-奔馳集團(tuán)及其在華子公司計(jì)劃在中國(guó)裁減高達(dá)15%的員工，裁員主要集中在金融和銷售部門。

奔馳中國(guó)對(duì)此表示，業(yè)務(wù)的整合或削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排，公司將嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，秉承坦誠(chéng)協(xié)商、友好負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為相關(guān)員工提供盡可能合情合理合法的跟進(jìn)方案。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一舉措背后，折射出奔馳在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與深刻變革。

圖片來(lái)源：奔馳

奔馳面臨全球危機(jī)

從全球范圍來(lái)看，奔馳的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。2024年，奔馳全球銷量同比下降3%，滑落至198.3萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)更是大幅縮水28%，僅為104億歐元。

奔馳方面直言，業(yè)績(jī)下滑因?yàn)殇N量減少，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，中國(guó)市場(chǎng)作為奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，銷量下滑7%，營(yíng)收下降8.5%，成為拖累其全球業(yè)績(jī)的主要因素。

奔馳在各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯。在歐洲市場(chǎng)，奔馳銷量為64.18萬(wàn)輛，同比下滑3%，其中，德國(guó)本土的銷量跌幅最大，為21.35萬(wàn)輛，同比下跌9%；亞洲市場(chǎng)也呈現(xiàn)出低迷態(tài)勢(shì)；而北美是唯一的增長(zhǎng)市場(chǎng)，但幅度僅為個(gè)位數(shù)。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)疑給奔馳的全球戰(zhàn)略布局帶來(lái)了巨大壓力。

而在全球汽車行業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，奔馳的步伐似乎略顯遲緩。2024年，奔馳純電車型全球銷量下滑23.1%，至18.5萬(wàn)輛。而在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳即便采取降價(jià)促銷策略，也未能達(dá)到預(yù)期效果，反而對(duì)品牌價(jià)值造成了一定程度的損害。

更為嚴(yán)峻的是，奔馳此前宣布調(diào)整戰(zhàn)略，增加燃油車比例以挽救利潤(rùn)，這一決策引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其電動(dòng)化決心的廣泛質(zhì)疑。后來(lái)，雖然奔馳官方極力對(duì)業(yè)內(nèi)的解釋進(jìn)行糾偏，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大電動(dòng)化投入，推出多款極具競(jìng)爭(zhēng)力的純電車型時(shí)，奔馳的這一插曲不免讓人擔(dān)憂其在未來(lái)電動(dòng)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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奔馳在亞洲市場(chǎng)中，又以中國(guó)市場(chǎng)的下行率最為顯著。

奔馳在亞洲市場(chǎng)去年共計(jì)賣車89.2萬(wàn)輛，同比下滑7%。在中國(guó)，這個(gè)奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，奔馳銷量同比下降7%至68.36萬(wàn)輛，跌至5年前水平。

回顧奔馳在華銷售的近10年，2019年是奔馳在華的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020-2024年間，奔馳的在華營(yíng)收平均占到了全球總營(yíng)收的15.9%，重要程度不言而喻。

為何僅一年時(shí)間，奔馳在華市場(chǎng)就發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先是，中國(guó)本土新能源品牌迅速崛起，給奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)了巨大沖擊。2024年，外資豪華品牌在華銷量整體下滑10%，而蔚來(lái)、理想等自主高端品牌銷量同比增長(zhǎng)76%，問(wèn)界等新勢(shì)力甚至接手了部分BBA退網(wǎng)的門店。

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝看來(lái)，作為傳統(tǒng)一線豪華品牌，BBA的合計(jì)年銷量一度占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)約七成份額，但隨著自主品牌在新能源車市場(chǎng)持續(xù)“上攻”，BBA的市場(chǎng)份額正被分食。

其次，產(chǎn)品布局上，奔馳在華新能源車型以油改電為主，缺乏專屬電動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品。相比之下，比亞迪、極氪等品牌憑借多樣化的產(chǎn)品矩陣，滿足了不同消費(fèi)者的需求。例如，比亞迪擁有覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間、多種車型的新能源產(chǎn)品線，從經(jīng)濟(jì)型轎車到高端SUV，一應(yīng)俱全。

最后是渠道方面，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率低下，部分門店被迫關(guān)閉或轉(zhuǎn)型為本土品牌展廳，如長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店改建為問(wèn)界門店。這不僅反映出奔馳在渠道管理上的困境，也凸顯了其在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)反應(yīng)的遲緩。

2025年，集團(tuán)預(yù)計(jì)汽車市場(chǎng)將仍然充滿挑戰(zhàn)，包括歐洲收緊的碳排放目標(biāo)，到與美國(guó)不斷加劇的貿(mào)易緊張局勢(shì)，以及來(lái)自中國(guó)電動(dòng)汽車企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等。在此背景下，根據(jù)業(yè)績(jī)指引，奔馳集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年?duì)I收將略低于2024年的水平，息稅前利潤(rùn)、自由現(xiàn)金流將顯著低于2024年的水平。根據(jù)部門指引，公司預(yù)計(jì)2025年奔馳品牌汽車銷量略低于2024年的水平。

奔馳的降本增效與戰(zhàn)略重構(gòu)

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，奔馳加大了降本的力度。

奔馳在中國(guó)區(qū)的15%裁員只是其全球成本削減計(jì)劃的一部分。公司計(jì)劃到2027年在全球范圍內(nèi)削減成本50億歐元，其中包括在德國(guó)本土工廠縮減10萬(wàn)輛產(chǎn)能，并通過(guò)自然減員等方式調(diào)整員工結(jié)構(gòu)。

此外，奔馳集團(tuán)計(jì)劃到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。通過(guò)與供應(yīng)商緊密合作以降低材料成本，并在過(guò)去四年取得顯著進(jìn)展的基礎(chǔ)上，持續(xù)削減固定成本。奔馳集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官表示，此次成本削減將在2020年啟動(dòng)的一項(xiàng)正在進(jìn)行的計(jì)劃之外，該計(jì)劃旨在在2019年至2025年間將成本降低20%，目前已實(shí)現(xiàn)15%-16%的降幅。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，奔馳在技術(shù)投入上并未松懈。奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官表示：“為了確保公司在日益不確定的世界中保持未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，我們正在采取措施，使公司變得更精簡(jiǎn)、更高效、更強(qiáng)大。同時(shí)，我們也在為一系列新車的密集發(fā)布活動(dòng)做好準(zhǔn)備，首發(fā)車型便是全新的CLA車型。”

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據(jù)了解，2025年，奔馳將推出全新CLA電動(dòng)車型；2026年發(fā)布純電GLC SUV和C級(jí)轎車，并加速M(fèi)B.OS智能座艙系統(tǒng)的落地。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，奔馳制定了專屬戰(zhàn)略，未來(lái)三年將推出7款中國(guó)專屬車型，包括純電MPV和長(zhǎng)軸距CLA。此外，依托北京、上海研發(fā)中心，奔馳正在開發(fā)無(wú)圖L2++智駕系統(tǒng)，以提升產(chǎn)品的智能化水平，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的需求。

奔馳還在積極探索數(shù)字化賦能，精簡(jiǎn)銷售與金融業(yè)務(wù)流程，通過(guò)數(shù)字化工具提升效率。例如，合并低效網(wǎng)點(diǎn)、升級(jí)門店硬件，以優(yōu)化銷售渠道。同時(shí)，奔馳嘗試從傳統(tǒng)的“賣車”模式向“賣服務(wù)”模式轉(zhuǎn)變，探索充電網(wǎng)絡(luò)、OTA升級(jí)等增值服務(wù)。然而，目前這一進(jìn)程相對(duì)緩慢，仍需進(jìn)一步加大投入和創(chuàng)新力度。

結(jié)語(yǔ)：

奔馳此次在中國(guó)的裁員事件，是其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力下的一次重大調(diào)整。雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但奔馳也在積極采取應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)降本增效、技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略重構(gòu)，試圖在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到突破口。未來(lái)，奔馳能否成功轉(zhuǎn)型，重新奪回市場(chǎng)份額，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們拭目以待。