作者| 艾青山

編輯| 劉漁

盒馬在阿里巴巴體系中，總算能松一口氣了。
近日，阿里巴巴在最新財(cái)報(bào)業(yè)績會上明確表示，當(dāng)前沒有出售盒馬的計(jì)劃。高管強(qiáng)調(diào)將以更開放心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，讓盒馬業(yè)務(wù)價(jià)值更好地反映在阿里集團(tuán)整體估值中。而在此前2月13日，馬云親自現(xiàn)身長沙盒馬門店，這被市場解讀為阿里系資源將進(jìn)一步向盒馬傾斜的信號，也被視為對盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊的肯定。

作為阿里"1+6+N"組織變革后首個獨(dú)立擬上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)，盒馬承載著馬云"五新戰(zhàn)略"中"新零售"的重要使命。

但隨著阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)收縮，先后出售銀泰百貨、高鑫零售等實(shí)體零售業(yè)務(wù)后，盒馬成為阿里新零售核心資產(chǎn)中的"獨(dú)苗"，其發(fā)展走向?qū)Π⒗镄铝闶蹜?zhàn)略至關(guān)重要。

2023年3月，盒馬迎來歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，原CEO侯毅退休，由CFO嚴(yán)筱磊接替。當(dāng)時外界曾傳出盒馬將被出售的消息，財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊上任被視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的標(biāo)志。

事實(shí)證明，嚴(yán)筱磊上任半年后交出了亮眼答卷。據(jù)其在內(nèi)部信中披露，盒馬實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上的雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。

2024財(cái)年（截至2024年3月），盒馬年銷售額達(dá)到590億元，遠(yuǎn)超前一財(cái)年的550億元。

嚴(yán)筱磊聚焦于三方面工作：回歸用戶價(jià)值、明確發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。在開源節(jié)流方面，盒馬調(diào)整了經(jīng)營策略，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利，優(yōu)化了爆品策略、業(yè)態(tài)布局和人力資源結(jié)構(gòu)。

在垂直供應(yīng)鏈建設(shè)上，盒馬直接與源頭供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，提高品質(zhì)控制能力。其位于江蘇昆山的糖盒工廠從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)配送最短只需一天，盒馬還建立了185個"盒馬村"，從源頭把控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，有效降低了成本。

自有品牌的發(fā)展成為盒馬的另一大突破。目前盒馬已有1200多種自有品牌產(chǎn)品，銷售占比達(dá)35%，成功率高達(dá)97%。從榴蓮千層蛋糕到草莓盒子蛋糕，盒馬的多個自有品牌單品成為市場爆款。

戰(zhàn)略上，嚴(yán)筱磊果斷進(jìn)行了業(yè)態(tài)調(diào)整，放棄了此前的多業(yè)態(tài)布局，聚焦"盒馬鮮生"和"盒馬NB"雙線戰(zhàn)略。

2024年，盒馬加快開店步伐，平均每5天開一家新店，全年新開72家門店，當(dāng)前門店總數(shù)已超430家，已達(dá)到永輝超市過半規(guī)模。

值得注意的是，盒馬的擴(kuò)張方向明顯下沉，在72家新門店中，近三分之一位于二三線甚至縣域市場。另外，借助傳統(tǒng)商超大規(guī)模閉店的機(jī)會，盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港等多地的新店接盤了永輝超市的門店。

2025年初，盒馬在吳江盛澤鎮(zhèn)開出首家鎮(zhèn)級門店，并計(jì)劃在四線城市安徽宿州開店。

據(jù)媒體報(bào)道，在人力資源方面，嚴(yán)筱磊推行了較大改革，新增200名店長的同時，將95%門店員工轉(zhuǎn)為外包，精簡試吃面銷部門規(guī)模，降低人力成本。另外，盒馬還引入了小時工等靈活用工模式來緩解店倉運(yùn)營壓力。

不過，會員制策略的反復(fù)調(diào)整引發(fā)了不小的爭議。盒馬重啟會員服務(wù)后，將原會員升級為"258元/年的盒馬X黃金會員"和"658元/年的X鉆石會員"，新增購物返優(yōu)惠金、生日禮等權(quán)益，將免配送門檻從99元降至49元。

然而，對比山姆和COSTCO分別為269元/年和299元/年的會員費(fèi)，盒馬的會員費(fèi)性價(jià)比似乎并不突出。

會員制的反復(fù)變動導(dǎo)致用戶信任度下降，社交媒體上有不少對盒馬工作人員過度推銷會員卡的吐槽。

市場競爭方面，盒馬面臨多重挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)商超領(lǐng)域，經(jīng)過胖東來改造的永輝超市煥發(fā)新生，以鄭州地區(qū)為例，單店客流回升了40%。據(jù)悉，2025年永輝超市將在北京、西安、成都、上海、杭州、廣州、深圳等盒馬重點(diǎn)城市加速推行調(diào)改店，這將加劇雙方競爭。

同時，山姆會員店在2024年新開6家門店，總數(shù)達(dá)53家，覆蓋29個城市，2025年有望突破60家；在社區(qū)零售領(lǐng)域，叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等新勢力崛起，京東七鮮也在加速跟進(jìn)，盒馬在即時零售方面面臨更大競爭壓力。

但盒馬更深層的問題，其實(shí)還是來自阿里戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

2023年9月，阿里確立"用戶為先、AI驅(qū)動"兩大戰(zhàn)略重心，之后大規(guī)模剝離非核心資產(chǎn)，據(jù)報(bào)道已累計(jì)套現(xiàn)近200億元人民幣。

在阿里承諾未來三年投入超過3800億元建設(shè)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，盒馬在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略地位愈發(fā)尷尬。盡管高管表態(tài)不會出售盒馬，但"引入戰(zhàn)略投資人"的說法也預(yù)示著阿里對盒馬未來發(fā)展持開放態(tài)度。

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