作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

都說電商女裝不好做，網(wǎng)紅張大奕、周揚青的女裝店關(guān)停，曾年銷過億的羅拉密碼也被退貨率拖垮，“網(wǎng)紅”女裝似乎已經(jīng)退潮。

但是你敢相信嗎，有“網(wǎng)紅”在微信里寫小作文，把個人女裝品牌「譚飛」做得紅紅火火，一件基本款的 T恤 賣出 20 多萬件，微信小程序商城年銷售額近 7 億元，微信小店的月銷售額也突破 2000 萬。

那么，「譚飛」是如何在微信里賣爆的？它的私域運營又有哪些過人之處？我們今天就來聊聊這些。

01女裝老板娘“聊天”賣貨，在微信一年成交 7 億

親自上陣當模特、開直播的老板娘不少，但是你見過用自己的微信號添加消費者，親自聊天賣貨的電商老板娘嗎？

最近，運營社在微信公眾號看到了一篇種草文，文中推薦了一個面向 30+ 職場女性的服裝品牌「譚飛」。

根據(jù)介紹， 80后 服裝設(shè)計師譚飛從業(yè)十幾年，創(chuàng)立的歐莎品牌在 2008年-2011 年連續(xù)四年在天貓女裝排名前列，在她 40 歲的時候，用自己的真名創(chuàng)立一個新的時裝品牌「譚飛」，獲得 1000 多萬消費者的認可。

但神奇的是，拉到文章末尾，沒有商品鏈接，也沒有其他電商平臺的跳轉(zhuǎn)口令，給的居然是品牌創(chuàng)始人自己的微信號。

這年頭干女裝都這么卷了嗎？老板娘都要親自聊天賣貨？

運營社搜索微信號后，發(fā)現(xiàn)這個賬號的微信名還真是“老板娘譚飛”。

添加上“老板娘譚飛”后，她先是仔細詢問了身高、體重、年齡、身型和風格喜好等基本信息，然后不到 2 分鐘就發(fā)過來了十幾張穿搭圖，給顧客挑選，隨后更是發(fā)來了對應(yīng)的購買鏈接。而這些商品鏈接都來自“譚飛?更舒適的職場時裝”微信小程序商城。

打開小程序，里面的商品琳瑯滿目，既有「譚飛」品牌的各類服裝配飾，還有老板娘譚飛的自用好物，像是其他品牌的護膚品、個護產(chǎn)品和保健品、食品等。

其中，「譚飛」品牌的服裝配飾涵蓋春夏秋冬四季的各類上衣、下裝和鞋靴，定價在 120-14000 元之間。銷量最高的是一款售價 149 元的銅氨絲T恤，累計賣出 21 萬件，還有羊絨打底衫、真絲襯衫等單品也都賣出了 10 萬+。

運營社注意到，小程序商城還有專門的直播間@譚飛更舒適的職場時裝，用戶可以點擊小程序首頁右下角閃爍的頭像呼吸燈進入直播間，主播會講解試穿當季主推新品，直播間購物袋的商品也都來自小程序商城。

“譚飛?更舒適的職場時裝”微信小程序商城

在小程序商城下單的用戶，可以注冊成為品牌會員，享有生日優(yōu)惠券、會員積分等福利，積分可用于兌換商品、優(yōu)惠券等。

有電商女裝行業(yè)人士透露，「譚飛」在私域的年銷售額近 7 億元，在微信里積累了 1000 萬粉絲。

除了小程序商城外，「譚飛」還在微信里運營了 3 個微信小店和 5 個視頻號 @譚飛職場穿搭 @譚飛私服分享 @譚飛職場女裝穿搭 @譚飛舒適職場裝 @譚飛私服輕奢穿搭。友望數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月，「譚飛」微信小店在視頻號的帶動下，單月銷售額達到 2100 萬+，視頻號直播間銷售均價為 467 元。

「譚飛」在微信里運營的品牌官方視頻號和微信小店 圖源：友望數(shù)據(jù)

高客單也意味著高客群，由此可以推測，「譚飛」在微信里已經(jīng)積累了一批有購買實力的中年女性粉絲。

從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺看，「譚飛」的主要消費人群是資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)族，31-50 歲的用戶是消費主力軍，占比超過 75%，九成以上的消費者來自一線以下城市，其中三四線城市的消費者數(shù)量最為可觀 。

02「譚飛」為什么能在微信賣爆？

那么，「譚飛」為什么能吸引 1000 萬中年女粉的認可？它的私域是怎么做的？

1）投廣不賣貨，就給個人微信導(dǎo)流

說起「譚飛」的私域運營，還要追溯到品牌創(chuàng)始人譚飛此前在淘寶運營女裝品牌歐莎的時候。

早在 2014 年，作為歐莎品牌創(chuàng)始人的譚飛就開始嘗試用微信鏈接消費者，把淘寶的消費者引流到個人微信號--歐莎家的米妮，并在 2015 年開始用心經(jīng)營微信朋友圈。在朋友圈，譚飛經(jīng)常分享自己的家庭生活、工作日常、旅行日記、服裝穿搭、個人感悟等，為服裝品牌做推廣的同時，也跟消費者在朋友圈里做閨蜜。

借助淘寶平臺的流量基礎(chǔ)，在個人微信號積累起 15 萬粉絲后，譚飛又將目光轉(zhuǎn)向了公眾號引流，通過 3 種形式吸引用戶進入私域。

一是，利用歐莎品牌發(fā)布新品信息的公眾號（現(xiàn)名：譚飛舒適職場裝），喚醒老用戶進入私域。從 2019 年起，譚飛開始在公眾號更新長文，分享工作、生活感悟，在標題中用“文末有福利”“文末送禮物”等吸引用戶點擊文章閱讀，在文末發(fā)布評論互動問題抽獎送禮物，激發(fā)用戶互動熱情。

抽中禮物的讀者需要添加微信領(lǐng)取禮品，沒有抽中的讀者也可以添加老板娘的私人微信，“一起聊八卦、看新品劇透、享受粉絲專屬優(yōu)惠”。

早期譚飛通過公眾號長文引流的路徑

二是，搭建公眾號矩陣，用穿搭內(nèi)容定向吸引目標用戶。

「譚飛」在公眾號運營了 20+ 矩陣賬號，賬號名稱和簡介都強調(diào)譚飛十幾年的服裝設(shè)計經(jīng)驗和女裝品牌老板娘的身份，賬號大多圍繞“30-50 歲的女人怎么穿”“不同季節(jié)怎么穿最時髦”等主題，分享穿搭內(nèi)容。

譚飛相關(guān)的穿搭矩陣公眾號

在公眾號長文的末尾，用“今日限 100 人”、“加微信，免費定制搭配”、“領(lǐng)優(yōu)惠券”等福利，引導(dǎo)讀者掃碼加微信。公眾號編輯也會在各種穿搭圖文筆記下方留言，引導(dǎo)讀者關(guān)注賬號、添加微信號，獲取商品鏈接。

新用戶關(guān)注后，公眾號的關(guān)注回復(fù)也會以“添加老板娘學(xué)穿搭”“一對一穿搭方案”的名義，吸引用戶進入私域。

公眾號矩陣引流私域的路徑

三是，外部投放，引流 30+ 女性進入私域。

在文學(xué)、女性情感、家居等類目的公眾號，比如“夜聽”“知木大叔”“讀書人馮學(xué)榮”等，「譚飛」投放了大量品牌種草文章，用《今年第一大瓜，她離婚了》《女人間的較量》等吸睛標題，精準吸引 30 歲+、有穿搭困擾的職場女性，介紹譚飛的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程，種草推薦「譚飛」女裝。

公眾號作者在文末也會貼心地附上譚飛的個人微信號二維碼，在評論區(qū)提醒讀者添加譚飛的微信號，領(lǐng)取優(yōu)惠福利和店鋪鏈接。

2）打造老板娘 IP，一周發(fā) 90 條+朋友圈

「譚飛」的私域體系核心是創(chuàng)始人本人的影響力和魅力。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，「譚飛」品牌的 logo 是一個短發(fā)女士的側(cè)臉黑白卡通形象，酷似譚飛本人在照片和視頻中的樣子，這個黑白色的 logo 不僅印刷在衣服的吊牌和包裝盒上，也是品牌相關(guān)公眾號的頭像。

與此同時，「譚飛」公開了大量“品牌創(chuàng)始人譚飛”的個人微信號，這些賬號的昵稱統(tǒng)一都是“老板娘譚飛”，賬號頭像也與品牌 logo 一致，在與用戶的互動交流中也都維持“譚飛”本人的人設(shè)。

新用戶添加微信后，“老板娘譚飛”會結(jié)合消費者的身材、年齡、風格偏好等提供一對一的穿搭推薦，還會提醒用戶后續(xù)有任何穿搭需求都可以詢問。

在微信朋友圈，“老板娘譚飛”也保持著高頻更新，平均每天更新 10 -20 條圖文、視頻內(nèi)容。

微信號“老板娘譚飛”發(fā)布的內(nèi)容

在 9 -10 點和 12-13 點這兩個時間段，“老板娘譚飛”往往會分享視頻號直播間的鏈接在朋友圈，在文案里有兩三句話介紹當天直播的主播和主推品，為直播間引流。

其余時間里，“老板娘譚飛”則每隔 1 - 2 個小時發(fā)一條朋友圈，從早上 9 點一直活躍到晚上 11 點，更新的內(nèi)容既有自己親自上身試穿的視頻和照片，也有品牌模特、主播展示不同搭配的視頻和圖片，還會穿插一些消費者的好評反饋，增強說服力。

在視頻圖文展示穿搭的基礎(chǔ)之上，“老板娘譚飛”在推薦衣服時也會從具體的穿搭場景帶入，講解衣服適合什么風格、季節(jié)和身材，消費者能穿去哪些場合，還會詳細介紹面料工藝等特點。

推薦真絲西裝套裝時，“老板娘譚飛”會說“經(jīng)常有會議、演講、見客戶等重要場合的，一定要有一身提身價的戰(zhàn)袍”；發(fā)衛(wèi)衣穿搭時，她會從周末天氣回暖帶入，提醒大家陽光好的外出散步就可以這么穿；種草針織開衫，她介紹“比外套多了柔軟，比毛衫多了精致”，特別適合冬春過渡的季節(jié)……

在評論區(qū)，“老板娘譚飛”也會直接附小程序商城的商品鏈接，方便微信好友直接點擊購買同款。

此外，公眾號“譚飛舒適職場裝”也是譚飛本人持續(xù)與消費者互動的核心觸點，賬號平時除了發(fā)布品牌上新預(yù)告外，每周也會發(fā)布 1-2 篇譚飛或她老公米奇撰寫的長文。文章大多圍繞創(chuàng)業(yè)心路歷程、旅行見聞、人生感悟、家庭生活等，產(chǎn)出了許多閱讀 10 萬+ 的爆款文章，比如《創(chuàng)業(yè)夫妻 17 年，從大打出手到……》《催婚無效六年，我的恐婚妹妹終于結(jié)婚了》《兒子隨岳父姓后，我懂得了何以為家》》《米奇氣到踢斷腳，跟兒子叛逆期的博弈之路》等等。

這些有關(guān)中年夫妻家庭、工作和生活的內(nèi)容也引起了粉絲的共鳴，許多用戶都在文章評論區(qū)留言“深深的共情了”“看得熱淚盈眶”“看到了自己”……

粉絲在文章下留言表達共鳴

3）矩陣化店播，主播都是朋友圈“熟人”

除了引導(dǎo)微信好友進入小程序商城購買外，微信小店和視頻號也是「譚飛」重點運營的賣貨渠道。

目前，「譚飛」在微信里有 5 個關(guān)聯(lián)視頻號，其中 @譚飛私服分享、@譚飛職場穿搭 兩個直播間每天穩(wěn)定直播 6 個小時以上，@譚飛女裝穿搭、 @譚飛私服輕奢穿搭 @譚飛職場女裝穿搭 三個直播間則會不定時開播。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，每天上午、下午和晚上，都會有 2-3 個「譚飛」的視頻號在直播，用戶可以隨時進直播間購買，不同的直播間會在內(nèi)容風格有所區(qū)別。

其中，@譚飛私服分享 綁定了公眾號“譚飛舒適職場裝”，和公眾號長文的內(nèi)容風格類似，視頻號平時會從第一視角發(fā)布譚飛的生活、工作日常的短視頻，更像是譚飛自己的 IP 賬號。但譚飛并不會親自直播帶貨，直播間大多是主播和品牌的模特。

整體來看，@譚飛私服分享 直播間的風格相對更年輕，大多是面向 30+ 女性的休閑穿搭，@譚飛職場穿搭 直播間的風格會更加成熟，多以通勤、職場穿搭為主；@譚飛女裝穿搭 和 @譚飛職場女裝穿搭 兩個直播間則是偏溫柔、優(yōu)雅的風格。

「譚飛」不同視頻號直播間的風格對比

在「譚飛」品牌的直播間里，主播往往會展示同一款產(chǎn)品的多種穿搭方案，突出服裝款式的百搭，講解面料工藝，對比大牌同類產(chǎn)品，突出質(zhì)價比，最后用現(xiàn)貨庫存不多、加急發(fā)貨、運費險等刺激觀眾下單。

或許是為了彌補品牌核心 IP 譚飛沒法親自直播帶貨的問題，“老板娘譚飛”會經(jīng)常在朋友圈介紹直播間的主播時南、考拉、雨芊，分享她們的穿搭。

以出鏡率最高的模特時南為例，她并非專業(yè)模特，入職公司后，譚飛對她的穿搭、配飾、妝容、儀態(tài)都做了指導(dǎo)，獲得了不少粉絲的喜愛?，F(xiàn)在每次品牌上新，時南都會和設(shè)計師一起，在@譚飛私服輕奢穿搭 直播間為粉絲講解、試穿新品。

時南和品牌設(shè)計師在進行新品直播

這樣做的好處是，可以展示與“譚飛”不一樣的穿搭風格，滿足不同消費者的偏好，也能把這些主播介紹給粉絲，拉近與消費者的情感距離，為直播間的轉(zhuǎn)化做鋪墊。對于譚飛的廣大粉絲來說，雖然不了解主播本人，但也是一個總在朋友圈看到的半熟人，對她們有一定的信任基礎(chǔ)，更容易在直播間下單。

沒有社群，也沒有消息轟炸，相比其他品牌來看，“譚飛”的私域運營動作比較精簡，但也有不少值得參考的設(shè)計。

結(jié)語

微信月活用戶超 13 億，隨著公眾號、視頻號、小程序、直播、朋友圈、企業(yè)微信等生態(tài)組件的打通，商家可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在微信里實現(xiàn)多組件聯(lián)動，為用戶提供更連貫的種草-購買-復(fù)購的消費體驗，找到適合自己的賣貨方式和運營方法論。

以女裝賽道賽道為例，職場女裝「譚飛」在微信里一年賣貨近 7 億元，用大量“老板娘譚飛”人設(shè)的個人微信號在朋友圈種草賣貨，以創(chuàng)始人 IP 為核心，在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建了一個“高信任、高互動、高轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。一文中提到的女裝品牌 JNBY ，視頻號直播間矩陣一個月帶貨上億元，他們的打法是聯(lián)動微信公域流量和導(dǎo)購私域流量，為實體門店銷量賦能。

《》拆解的工廠白牌男裝霞湖世家，在微信一年就干了 2 億 GMV，靠的是短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人 IP，再用店播和與“職人”帶貨撬動轉(zhuǎn)化。

運營社將繼續(xù)關(guān)注不同賽道商家在微信電商的實戰(zhàn)案例和運營方法，歡迎感興趣的商家和運營人持續(xù)關(guān)注我們。

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