好些年前經(jīng)濟(jì)上行期的時候，如果想網(wǎng)購一件大牌的衣服，你面前會出現(xiàn)一堆海淘網(wǎng)站，并且每家都有海量的品牌list可供選擇。

最鼎盛的時候，幾乎每周還會有不少新品牌冒出來，讓人眼花繚亂。

但僅僅幾年過去，當(dāng)年的盛況已經(jīng)完全變了。

各類大牌電商紛紛關(guān)門，所剩無幾，而就在幾個月前，早些年的奢侈品電商巨頭Net-a-Porter也宣布完全退出中國市場。

在這種慘淡的狀況之下，很容易讓我們有個錯覺：這世界上大概已經(jīng)沒人在網(wǎng)上買大牌衣服了吧？

當(dāng)然， 實際情況并非如此，畢竟金字塔尖的那批顧客們總是需要買衣服的。

于是在一眾“倒閉潮”之下 ，有家曾經(jīng)稍顯小眾的奢侈品電商反而慢慢吸納了那些無處可逛的高端客群，靠著每年兩位數(shù)的增幅越做越大，并 在兩個月前全資收購了Yoox Net-a-Porter整個集團(tuán)。

至于它的名字，如果你喜歡海淘可能聽過——Mytheresa（中文譯名叫“美遴世”）。

△去年

M

yth

eresa

的銷售額逆勢增長了13.4%，幾乎位列業(yè)界第一

有趣的是，這家最后勝出的奢侈品電商的總部并不在那些靠“時髦”出名的國 家，而是來自一向以“嚴(yán)謹(jǐn)”著稱的德國。

但這不妨礙各種高凈值的時裝精顧客們喜歡在那上面買衣服。根據(jù)《華爾街日報》的報道，Mytheresa如今不僅受歐洲本土的喜歡，也是美國和亞太地區(qū)高凈值顧客最喜歡的奢侈品購物平臺之一，可以說全球通殺。

△ 就在上個星期，他們和奢侈品牌Aquazurra包下了羅馬的萬神殿，宴請全球VIP顧客參加晚宴，這盛況讓人錯覺又回到了經(jīng)濟(jì)上行期

那么，逆勢還能增長的 秘訣是什么呢？

可能恰恰是德國人的理性發(fā)揮了作用。據(jù)說他們趁著前些年所有電商們都瘋狂擴(kuò)張的時候，做了剛好相反的事情——不斷刪減庫存的品牌和單品，刪到最后只剩兩百多個品牌（別家電商大多有上千個）。

決定去留的標(biāo)準(zhǔn)：既不是價格，也不是流行趨勢，而是觀察究竟哪些品牌和單品，高凈值客戶們回購得最多。

△洛杉磯咨詢公司

E?clat的總裁Hanane Moutii

在ins上曬出的居家照，地上那一堆黃色盒子都是Mytheresa的購物禮盒

在那篇《華爾街日報》的訪談里，Mytheresa的總 裁Michael Kliger提到 ，自己 最常思考的事情就是 ：

“為什么那些高端的顧客們會花錢買這些東西？”

所以，在這樣謹(jǐn)慎的管理態(tài)度之下，雖然他們 偶爾也會嘗試一些全新的小眾品牌或獵奇單品，但一旦發(fā)現(xiàn)并不受那些見多識廣的高端顧客們的待見，就會在日后選擇下架。

也就是說，你可以把Mytheresa理解為一間只精選優(yōu)質(zhì)時裝的高端買手店，足以為那些高凈值客戶節(jié)省很多選擇的時間，這就是讓他們最終勝出的關(guān)鍵原因之一。

△Mytheresa為今年春夏熱門品牌拍攝的lookbook，分別適合度假和運(yùn)動場景

而這也是今天這篇文章想聊的重點(diǎn)。

在這個信息泛濫的世代， “選擇太多”這件事，絕對不是高端客戶們專屬的煩惱，對我們?nèi)魏稳藖碚f都是如此。

也因此，像Mytheresa這樣的精簡型運(yùn)營策略，對于大部分普通人來說也是有意義的——以后 要搞懂“哪些大牌值得買”，直接去看看他家?guī)齑娴?品牌list就好（畢竟都是真金白銀“投票”出來的榜單）

上下滑動查看Mytheresa上的全部男裝品牌list

并且，如果想進(jìn)一步知道“究竟哪些款式最受那些高端人群的歡迎”，就 再去逛逛他們選擇庫存的單品，也就懂了。

下面我挑了一些最近在Mytheresa上人氣比較高，以及我自己在上面買過的品牌和單品來展開聊聊。

△我收到的Mytheresa的禮盒，會由打包的工作人員進(jìn)行簽名，這其實是復(fù)刻了很早以前高端百貨的運(yùn)營方式，儀式感給的很足

其中既有那些人人都知道的高級時裝爆款品牌，也有些在小圈子內(nèi)風(fēng)靡的小眾品牌（比如皮特在《F1》里穿的衣服），而它們的共同點(diǎn)就是都滿足了人們在某些方面的痛點(diǎn)，值得投資 ：

01

少年感的Miu Miu男裝

先介紹幾個我個人買過的品牌，比如Miu Miu。

Miu Miu賣得夠火已經(jīng)不用我再多費(fèi)口舌了，但不少人并不知道的是，其實他家也有男裝可以選。

盡管在大眾的認(rèn)知范圍里，Miu Miu一直是個關(guān)乎少女風(fēng)格的品牌，但實際早在1999年的時候，繆姨就嘗試推出過男裝。

從當(dāng)年的廣告里可以看出來，對應(yīng)于女裝線，他們的男裝系列主打的是清澈的少年感時裝。只可惜早年能接受的男人們并不那么多，于是在2008年之后暫停了十幾年時間。

△Miu Miu男裝1999秋冬系列

后來人們再回看時才發(fā)現(xiàn)這些衣服的特別之處。

于是，絕版的Miu Miu男裝在二手市場成了極其罕見的寶物，只要有貨源就會被一搶而空。

這就是為什么在2022年他們的男裝線宣布重啟以后，會立刻成為各大男性時裝設(shè)計師們瘋搶的私服。

△前Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在自家秀上任性地穿著Miu Miu的男裝謝幕

至于Miu Miu男裝的少年感究竟是怎么實現(xiàn)的？

我個人覺得主要在于廓形、色調(diào)和細(xì)節(jié)。就拿我自己入手的2025春夏這件格紋外套舉例

△我這件Miu Miu男款高科技面料夾克，Mytheresa上在售含稅價3905歐元

雖然是格紋元素，但并不是男裝常見的設(shè)計方式，極其細(xì)膩的線條削弱了工裝感，灰色和紅色交織之后，遠(yuǎn)看有些像是霧蒙蒙的粉色。

材質(zhì)用到了高科技面料，其實分類該歸到戶外沖鋒衣里，但廓形卻借鑒了傳統(tǒng)的燈籠袖，上身以后帶著些溫柔，完全沒有傳統(tǒng)沖鋒衣的氣質(zhì)那么硬核。

總結(jié)來說，Miu Miu男裝的風(fēng)格和他家女裝有些相似，都帶著一股既古典又青春的氣息。

只不過相比女裝來說，它少了點(diǎn)甜，多了點(diǎn)清冷 ， 哪怕69歲的 Willem Dafoe也能駕馭，這種少年感在時尚圈也算是獨(dú)一份了 。

△Miu Miu 2025春夏，由

Willem Dafoe演繹

由于并非主打系列，Miu Miu的男裝不那么容易買到，Mytheresa應(yīng)該算是線上貨最齊全的平臺。

順便插一嘴， 其實 除了Miu Miu，他們家的Prada也是全網(wǎng)貨源和品類最全的，有些非常罕見的秀款也可以找到。

△Prada 2025春夏的羽毛裙在Mytheresa上有售，Prada的藝術(shù)類秀款比較難找，但往往都是最有收藏價值的

據(jù)說這是因為Prada集團(tuán)和Mytheresa簽了官方戰(zhàn)略合作協(xié)議，所以如果要買那些很難找的Prada和Miu Miu，都可以優(yōu)先選擇在他們家看看。

02

混搭界的新王Auralee

Auralee是最近幾年才開始突然火起來的一個日本時裝品牌。

有多火呢？因為得知它在Mytheresa這樣的奢侈品電商上賣得夠好，《金融時報》的時裝編輯今年甚至專門飛去他們的東京總部拜訪并寫了一篇特稿。

在那篇特稿里， 品牌的創(chuàng)始人 巖井良太（Ryota Iwai） 這么介紹道： “我的想法是，讓顧客們在精品店里挑衣服時，只需看看掛在衣架上的那條袖子，就能注意到我們服裝的獨(dú)特之處。”

如果買過一次Auralee的衣服和配飾，大概能明白他的意思。

例如下面這雙德比鞋，是我最近和那件Miu Miu外套一起下單的，哪怕只是在店里匆匆看上一眼也能看出它的與眾不同之處。

△這雙Auralee的皮革德比鞋，Mytheresa上在售含稅價1040歐元

我之所以選它是因為鞋上堆疊出的褶皺和皮革鞋帶，讓它和Miu Miu一樣能營造出一種少年感。

而既圓潤又修長得恰到好處的鞋頭，讓這雙鞋又不止于少年感，哪怕搭配更成熟一些的時裝也可以駕馭，并不會顯得老氣。

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在解釋自己做設(shè)計的獨(dú)特之處時，設(shè)計師 巖井良太說他還會在工藝和面料的搭配上做一些額外的功夫，只為了視覺上 能達(dá)到讓人耳目一新的最佳效果 。

比如上面我穿的那條酒紅色短褲，為了塑造出霧面的光澤，用到了羊毛再混紡馬海毛的材質(zhì)，非常有質(zhì)感。

△Auralee的酒紅色羊毛混紡短褲，Mytheresa上在售含稅價380歐元

這樣一個個微小的細(xì)節(jié)決定了Auralee在混搭方面的功力極強(qiáng)。

而或許也因為設(shè)計師 是來自日本學(xué)院派的關(guān)系，他的東方審美視角混合著西方的傳統(tǒng)時裝版型，讓那些衣服總是能穿出一種“日雜”的效果——既不至于太先鋒，又不會太普通，有種既出世又入世的嗲。

再加上Auralee工藝雖細(xì)膩，卻有著相對大牌來說更合理的定價，也難怪最近幾年越買越好。

盡管Mytheresa上主要售賣的是他家的男裝，但不少衣服屬于無性別款，女生們也可以試試。

03

Brunello Cucinelli的調(diào)色天賦

雖然大家常常把Brunello Cucinelli和Loro Piana拿出來類比，因為兩者都是以使用頂奢材質(zhì)的面料而出名。

但從設(shè)計上來說，BC最初能進(jìn)入“老錢”們的視野，更多是因為獨(dú)特的羊絨染色工藝和色調(diào)搭配功力。

1970年代那時候，羊絨衫大多采用原色設(shè)計，而Brunello Cucinelli希望羊絨衫也有好看的色澤，于是拜托染色界頂級的專家研發(fā)出了各種彩色的羊絨衫。

△上：

Brunello Cucinelli的辦公室至今展示著各種色調(diào)的羊絨紗線；下：彩色的

BC羊絨衫

這里提到彩色，并不是指那種鮮艷到刺眼的顏色，而是各種雖五彩卻和諧的色調(diào)，足以讓生活變得更有趣味。

這大概和Brunello Cucinelli本人浪漫且謙遜的性格有關(guān)，據(jù)說他個人受康德的一句話影響最深：

“只有兩件事真正讓我感動:頭頂?shù)男强蘸臀覂?nèi)心的道德準(zhǔn)則?！?/p>

△《Wallpaper》雜志的訪談，稱他為”文藝復(fù)興的男人“

盡管最開始是因為制作彩色羊絨衫而出名，但如今的BC也不止做羊絨。

只不過，他依然會把對于調(diào)色和配色的天賦用在各種頂級天然的面料和設(shè)計上。

△順時針方向

：J

eremy Allen White、

Tom Hiddleston、

Gillian Anderson，穿的都是

Brunello Cucinelli

其實我自己的衣柜里還是Loro的衣服更多，但BC在調(diào)色上的天賦確實會在搭配上發(fā)揮不可替代的作用。

比如前面搭配里出現(xiàn)過的這頂燈芯絨帽子，帽身染的是清澈的奶白色，可以提亮全身的色調(diào)，而logo部分的刺繡用到了灰色的羊絨紗線，既有光澤又足夠內(nèi)斂。一切都恰到好處。

Brunello Cucinelli

的燈芯

絨棒球帽，目前有折扣，Mytheresa上在售含稅價381歐元

04

一千多件基本款的The Row

我第一次寫The Row大概在2017-2018年，那時候這牌子在國內(nèi)還算小眾，但如今它的火爆，已經(jīng)到了根本不需要介紹的程度。

不過，大部分人如今對于The Row的了解幾乎都來自明星街拍和秀場，或許并不容易明白它的全部賣點(diǎn)。

△The Row 2026早秋系列

其實，要知道這牌子為什么能受”老錢“們喜歡，最好的方式就是上Mytheresa這種專門針對高端客戶的奢侈品電商看看究竟都在賣哪些 款式 。

一共一千多件的庫存，幾乎全是各種基本款，單單是女款的白T恤就有七種選擇之多。

再仔細(xì)研究，會發(fā)現(xiàn)幾乎每件T恤都采用不同的剪裁方式或面料，滿足不同的搭配需要。

比如Torya是超短剪裁的修身白T，下擺有羅紋收口設(shè)計，而Lavinia用到了落肩和寬松的剪裁方式，看起來輕松很多。

△左：The Row Torya純棉T恤

，Mytheresa上在售含稅價660歐元；右：The Row Lavinia純棉T恤，Mytheresa上在售含稅價700歐元

而這正是The Row最初成立的初衷：這個名字源于 倫敦最著名的一條街——薩維爾街（Savile Row），那里充斥著定制成衣的裁縫店，主要為男人們制作西裝。

而The Row是在用高級定制裁縫們的方式，以及最頂尖的材質(zhì)制作生活里的基本款，也包括手袋和配飾。

△The Row Round 90‘s皮革托特包，

M

ytheresa上在售含稅價1660歐元

和T恤一樣，The Row會將某種包型細(xì)化出各種不同的材質(zhì)大小和曲線。

也難怪有人會把The Row形容成“富人們的優(yōu)衣庫”，只不過它比優(yōu)衣庫的分類要細(xì)膩得多。

05

《F1》里皮特那件羊絨襯衫

盡管剩下還有些品牌我自己沒買過，但依然值得借著這篇單獨(dú)介紹下。

比如，最近票房大火的《F1》你們都看了吧。在這部電影里，皮特雖然演的是個浪子回頭的角色，卻穿了不少質(zhì)地細(xì)膩的羊絨衫。

下面這個鏡頭，他身上穿的那件襯衫就是由羊絨面料制作的。

實際上，這件羊絨襯衫來 自皮特和朋友合作成立的時裝品牌，名 為God's true cashmere，算是夾帶私貨。

目前Mytheresa上同款在售，含關(guān)稅2165歐元，并且已經(jīng)快售空了。

△God's true cashmere的羊絨襯衫，Mytheresa上在售含稅價2165歐元

不過這件衣服倒是確實符合他在劇里和生活中的性格，既瀟灑不羈又依然對生活有著極高的追求。

因為這個品牌之所以創(chuàng)立，主要是源于皮特自己的需求——日常既愛穿襯衫這種搖滾且隨意的款式，但又想要羊絨這種頂級軟糯的材質(zhì)。

皮特的好友Sat Hari找他聊了以后，后來索性兩人合伙做了個品牌出來，專門制作這樣風(fēng)格的衣服。

△Brad Pitt和Sat Hari，都穿著God's true cashmere的羊絨襯衫

另一個有趣的地方在于，這個牌子之所以取名叫God's true cashmere，還在于衣服上的細(xì)節(jié)——

據(jù)說襯衫全部用到了含療愈效果的寶石，數(shù)量也有講究。前襟7顆紐扣，象征人體的7個脈輪，全身一共11顆紐扣，這個數(shù)字在命理學(xué)上，又象征著精神覺醒和“高能量”。

△從領(lǐng)標(biāo)可以看出，這個牌子的slogan是made for your wellbeing（為你的身心健康而設(shè)計）

這大概就和Brad Pitt在《F1》電影里隨身帶著的那張撲克牌一個意思——給自己一點(diǎn)正能量的心理暗示？

總之，拋開這些玄學(xué)的東西來說，這牌子的風(fēng)格目前在羊絨圈無可替代。

△你看，雖然The Row有那么多高級基本款，但他們家創(chuàng)始人

Mary-Kate Olsen依然會穿

你可以把它理解為“加州風(fēng)格的Loro Piana”。

適合那些愛享受生活的富二代浪子們，或者喜歡冥想的IT界新貴們穿。

06

雕刻身體曲線的Alaia

卡戴珊的Skims最近幾年能爆火，大概是因為它可以有效地雕刻和修飾身體曲線。但實際上早在她之前，時尚圈就有高級時裝設(shè)計師是因此而出名的。

上個世紀(jì)80年代，設(shè)計師Azzedine Ala?a因為能制作凸顯并修飾女性身材的高級時裝而出名，被稱為“身體的雕塑家”。

△當(dāng)年的好萊塢女神W

inona Ryder（右）穿著Alaia 1992春夏的套裝

當(dāng)然，他的功力可不是靠科技面料實現(xiàn)，而是憑著一手精湛的剪裁工藝才贏得了貴婦們的心。

并且，Alaia的強(qiáng)大之處還在于他根本不避諱使用任何面料，哪怕是皮革也能被雕刻出柔美的感覺，并使用裁剪的方式去塑造流動的曲線。

△Alaia 1991秋冬

盡管如今的Alaia早已換了設(shè)計師，設(shè)計風(fēng)格也更現(xiàn)代且藝術(shù)，但品牌的主旨倒是沒有變。

依然是本著勾勒和歌頌女性身體曲線美而去的，搭配各種頂級的材質(zhì)和奢華的工藝，可以滿足出席各種場合的需求。

Alaia本人只喜歡以私密的方式發(fā)布大秀，并常常會刻意避開人群和媒體，后續(xù)的創(chuàng)意總監(jiān)們也依然遵循著他本人的理念，所以這個品牌并沒有成為過一線奢侈品牌，他們的客戶群也不算非常多。

但僅僅靠著金字塔尖的一小批高端女性客戶，他們默默活到了現(xiàn)在，并且在小范圍內(nèi)風(fēng)靡，過得還非常滋潤。

△Kylie Jenner去阿斯彭滑雪時穿著Vintage的Alaia皮大衣

在Mytheresa的女裝To p品牌榜單上，Alaia和大眾耳熟能詳?shù)囊痪€奢侈品牌們位列在一起，并且?guī)齑鏄O全。

你可以在這里找到各種勾勒身體曲線的單品，其中有些經(jīng)典款甚至是從幾十年前就開始推出的，直到現(xiàn)在依然賣得很好，比如下面這件用針織方式制作出的鏤空禮服裙。

△Alaia的

Crinoline迷你連衣裙（左）是品牌的經(jīng)典款，Mytheresa上在售含稅價2845歐元

足以見得，盡管時間一直在流逝，趨勢也一直在變化，但本質(zhì)上來說，人們的需求從來沒有變過。

Mytheresa的購物小Tips：

01

盡管主打的是高凈值客戶，但Mytheresa上也并不是只有高奢品牌， 還會有些針對不同生活場景的細(xì)分品牌，比如主打時髦運(yùn)動裝的Alo Yoga在 上面的貨就很全。

并且，除了男裝女裝以外，Mytheresa也有童裝和生活類品牌。

其中有些是日常并不那么好找的類型，比如Rick Owens的童裝，值得好好探索一下。

02

雖說他們嚴(yán)格控制品牌的數(shù)量，但上新的頻率倒是按天來的。

偶爾花十分鐘掃一眼Mytheresa的“新品上架”欄目，就可以立刻搞清楚各種老錢和新貴們最近都在買什么，遠(yuǎn)比在商場里 盲目 亂逛要高效的多。

03

除了品牌足夠精簡以外，Mytheresa能吸引高端客戶的另外一個原因是。

他們經(jīng)常請自家的VIC客戶和明星們一起參加活動，而且都是那種獨(dú)家的體驗，比如包下古董博物館辦晚宴，還有那種從來不對公眾開放的古董宅邸。

△前段時間，Mytheresa和Kiton包下米蘭

教區(qū)博物館 (Museo Diocesano)，請客戶參加私享時裝秀

我覺得這一點(diǎn)尤其適合熱愛嘗試各種品牌的時裝精們，這樣一來就不必只在一家品牌消費(fèi)也能獲得VIC體驗了。

04

除了APP和網(wǎng)站以外，Mytheresa在國內(nèi)還有官方的小程序可以用，很方便。

所有的品牌list和庫存在小程序上都可以找到，而且可以直接下單， 感興趣的可以收藏一下

最后，再說個有趣的細(xì)節(jié)。

其實很多時候，要想弄清楚一個人或一個公司的價值觀，只需要從小事看起就知道了。

比如今天文章里反復(fù)出現(xiàn)過的那只表面看起來簡單的Mytheresa黃色盒子，它的外表就是樸素的純色。

但打開以后才能看見一整副細(xì)膩到堪比清明上河圖的藝術(shù)插畫，搭配各種暖心的語句（這或許也是為什么會有貴婦們收集他家盒子的原因）

可能正是這樣的做事方式，決定了他們可以走得更遠(yuǎn)。