2025年的第一個經營話題，船井咨詢想和大家共話的第一個話題——餐飲企業(yè)的品牌資產建設，且這一話題的解答，由分眾傳媒創(chuàng)始人江南春引領分享。

目前，拋出了困擾眾多品牌方的有兩大難題：

一是擔心錢花不對地方拿不到精準結果；

二是面對繁多渠道不知如何選擇，怎樣的渠道才契合品牌基因？

01

洞察媒介生態(tài)

解鎖品牌傳播密碼

江南春憑借在傳媒行業(yè)的深厚積累，為我們詳細剖析了當下中國的媒介生態(tài)。

如今的品牌傳播應是線上線下協(xié)同共振的模式，線上通過話題植入、內容創(chuàng)作引發(fā)關注，線下在商場、影院等核心生活空間進行引爆，餐飲企業(yè)還需結合美團大眾點評等平臺，才能實現(xiàn)最佳傳播效果。

1.1

烤匠逆勢進京，品牌傳播的成功范例

烤匠作為餐飲行業(yè)的佼佼者，其2024年逆勢進京的案例堪稱品牌傳播的經典之作，也是該品牌耐心、扎實建設品牌資產多年的成果展現(xiàn)。在進軍北京市場時，面臨著激烈的競爭和地域文化差異等諸多挑戰(zhàn)，但烤匠憑借精準的品牌策略成功破局。

“不吃火鍋就吃烤匠” 這句簡潔有力的品牌標語，早已在成都深入人心，成為消費者心中的一種條件反射。在進京過程中，烤匠延續(xù)這一核心定位，通過線上線下的立體傳播，將這一理念傳遞給北京消費者。線上，借助社交媒體、短視頻平臺等渠道進行話題營銷和內容種草，吸引了眾多美食愛好者的關注；線下，選擇與分眾傳媒合作，在寫字樓、公寓樓等核心生活空間的電梯媒體進行廣告投放，提高品牌曝光度和認知度。

正是這種圍繞品牌核心價值的精準傳播策略，讓烤匠在北京市場迅速打開局面，吸引了大量消費者排隊購買，成功實現(xiàn)火爆出圈，為其品牌版圖的擴張奠定了堅實基礎。

對此，創(chuàng)始人冷艷君的分享道，“這幾年渠道變化很大，充滿不確定，但烤匠在渠道上，努力在做一件確定的事情。我們要抓確定的是什么？確定的是我們的顧客。顧客在哪里，我們的渠道選擇就在哪里。第二個其實就是渠道要服務于任務，品牌在每個戰(zhàn)略階段，其對應的階段任務有所不同。”

1.2

重塑品牌思維，構筑穩(wěn)固品牌壁壘

江南春針對烤匠的品牌成功經驗，升級總結了品牌資產建設過程中的3個重要思維方式。

第一 要流量更要留心

互聯(lián)網時代，企業(yè)不應只追逐流量，陷入 “貨找人” 的困境。烤匠通過建立 “不吃火鍋就吃烤匠” 的條件反射，實現(xiàn)了 “人找貨”，自帶流量。企業(yè)要打造能留住消費者心智的品牌，否則就會淪為流量平臺的打工者。

第二 要種草更要種樹

品牌需先明確核心價值，即 “種樹”，像烤匠的那句經典標語就是其 “樹”。在此基礎上，通過在各類媒體平臺從不同角度創(chuàng)作內容，讓品牌核心價值深入人心，這就是 “種草”。沒有 “樹” 的 “種草” 是盲目且低效的。

第三 要觸達更要觸動

品牌傳播不能僅追求觸達消費者，更要觸動他們。高觸達的媒體、高關注的內容和高頻次的傳播，才能在消費者心中形成真正的品牌認知，烤匠的成功傳播就充分體現(xiàn)了這一點。

1.3

蘇小柳的品牌建設共享：開創(chuàng)品類與文化自信

蘇小柳創(chuàng)始人池光輝分享了屬于自身的品牌建設邏輯。他認為品牌創(chuàng)始人應具備開創(chuàng)品類的能力，在中式點心這個競爭激烈的賽道中，蘇小柳另辟蹊徑。

當時上海的湯包館品牌眾多，但在消費升級的背景下，市場仍有未被滿足的需求。蘇小柳將自己定位為開創(chuàng)中式品位的休閑點心品牌，以手工現(xiàn)做更好吃為理念，讓顧客將品牌與中式品位建立緊密聯(lián)系，努力成為消費者心智中的首選。

02

直面品牌挑戰(zhàn)

耐心、長期建設品牌資產

然而，面對當下頗為復雜的媒介生態(tài)，以及企業(yè)各有個性的品牌氣質、發(fā)展現(xiàn)狀，江南春針對當下品牌建設面臨的挑戰(zhàn)提出了解決思路。

2.1

3大思路，上卷破焦慮

“企業(yè)應避免陷入降價的惡性循環(huán)，通過 ‘升維’ 打破價格戰(zhàn)，如可通過提升產品品質，塑造獨特品牌形象，提升情感附加值等途徑，都是通過來提升品牌競爭力。”

“品牌的核心是幫助消費者做出選擇，不少品牌通過創(chuàng)新和心智占領實現(xiàn)品牌價值提升，證明了品牌建設在銷量壓力下的重要。此外，餐飲品牌可通過在更多渠道上的精準露出，持續(xù)擴大認知范圍，在顧客心智空間中占據(jù)重要位置。”

2.2

秉持長期主義，多維規(guī)劃品牌未來

冷艷君強調品牌建設是長期過程，創(chuàng)始人要有決心和使命感，從供應鏈、產品和門店、渠道選擇、顧客體驗等維度進行全方位打造。

池光輝也認同長期主義，認為品牌長期打造應從供應鏈價值創(chuàng)造、產品與門店運營、渠道戰(zhàn)略布局、顧客體驗與情緒價值等方面著手，為品牌筑牢發(fā)展根基。

在餐飲行業(yè)轉型的關鍵時期，這些關于品牌資產建設的經驗和思考，為眾多企業(yè)提供了寶貴的借鑒，助力它們打造出具有強大競爭力的品牌。

船井咨詢自2016年正式創(chuàng)立，近10年奔跑，近10年陪伴，我們和中國TOP級餐飲掌門人一起走在“長期主義的精益化經營”的建設之路，持續(xù)走在“持續(xù)增長”的奮斗征途。

這10年對船井而言，最大的幸福就是——我們傾心打造了一個“師與友”場域。這個場域基于價值而永續(xù)有力，基于真誠而令人惺惺相惜，讓我們得以一路“照亮彼此”！

2024將去，2025馬上就來。期待你我可以攜手、擁抱在更長久的時間河流中。

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