當(dāng)“全球美妝一哥”歐萊雅集團(tuán)近14年來首次在中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這一時(shí)刻也從一定意義上宣告中國美妝市場(chǎng)進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)新時(shí)期，品牌分化、品類重構(gòu)、價(jià)值遷移正在加速發(fā)生。美妝公司們都在努力適應(yīng)，重新找到自己的生態(tài)位。

把握未來的第一步是要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。《FBeauy未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)2024年的銷售數(shù)據(jù)，以年交易額1億元為分界線，篩選出735個(gè)美妝品牌，經(jīng)過拆解，我們得到了幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

市場(chǎng)呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)，中外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

總體來看，億級(jí)以上規(guī)模的735個(gè)美妝品牌當(dāng)中，2024年全年實(shí)現(xiàn)交易額增長(zhǎng)的品牌共有484個(gè)，占比為65.85%；出現(xiàn)交易額下滑的品牌共有239個(gè)，占比32.52%。

盡管行業(yè)中“唱衰”的聲音在近幾年越來越大，市場(chǎng)信心也似乎持續(xù)走低，但從數(shù)據(jù)層面來看，美妝品牌的整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)向好，多數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。“增長(zhǎng)”依舊是行業(yè)發(fā)展的主旋律。

為了能進(jìn)一步了解各規(guī)模段品牌的銷售額狀態(tài)，《FBeauty未來跡》將這735個(gè)品牌按規(guī)模段進(jìn)行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)，品牌數(shù)隨著規(guī)模的擴(kuò)大依次減少。

其中，1-5億規(guī)模品牌數(shù)最多，為536個(gè)，占總數(shù)的72.9%，而50億以上的超大規(guī)模品牌僅有9個(gè)，說明目前市場(chǎng)上中小型品牌才是“大多數(shù)”。

從增長(zhǎng)狀態(tài)來看，每個(gè)規(guī)模段的增長(zhǎng)品牌都占多數(shù)。在20-50億規(guī)模品牌當(dāng)中，降低品牌數(shù)量占比最低，25個(gè)品牌僅有3個(gè)品牌出現(xiàn)銷售額下滑，說明該規(guī)模段品牌總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不少品牌沖擊50億的“勁頭十足”。

而50億以上的超大規(guī)模品牌出現(xiàn)增速放緩，有三分之一的品牌出現(xiàn)銷售額下滑，可見身處“金字塔尖”日子也不好過，銷售壓力增大，處于艱難的爬坡狀態(tài)。

《FBeauty未來跡》整理2024年美妝線上銷售額TOP20品牌，發(fā)現(xiàn)僅有4個(gè)品牌出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，頭部品牌總體狀態(tài)還是比較穩(wěn)定的。

其中，巴黎歐萊雅以134.74億元的交易額位居第一，珀萊雅以112.69億元的交易額位居第二，兩者相差22.05億元，但珀萊雅的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯更猛，增長(zhǎng)了30.08%。韓束作為國貨又一猛將以97.48億元的交易額位居第三。

在TOP20品牌中，共有7個(gè)國貨闖入榜單，除珀萊雅與韓束參與冠軍席位的競(jìng)爭(zhēng)，自然堂、薇諾娜、谷雨、歐詩漫、可復(fù)美這5個(gè)國貨品牌主要參與30-50億的中腰部規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。就目前來看，國貨品牌的表現(xiàn)都十分“爭(zhēng)氣”，均實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)。

外資品牌在一定程度上受到了國貨崛起的沖擊，但根基依舊十分穩(wěn)固。除“常勝將軍”歐萊雅，以海藍(lán)之謎、赫蓮娜為代表的高奢品牌，在高端美妝市場(chǎng)的地位依舊不可撼動(dòng)。并且從總體表現(xiàn)來看，外資品牌在TOP20中占據(jù)了13個(gè)席位，從數(shù)量上依舊多于國貨。

交易額暴增四萬多倍？?jī)深惼放朴瓉砀咴鲩L(zhǎng)

那么，是哪些品牌成功實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)？

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，高增速品牌主要分為兩類：一類是低基數(shù)品牌大爆發(fā)。這類品牌以10億規(guī)模以下的中小型品牌為主，多數(shù)為近幾年剛成立的新銳品牌或是白牌，主要通過差異化定位或渠道紅利實(shí)現(xiàn)快速崛起。

根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，去年實(shí)現(xiàn)最高增長(zhǎng)的是一個(gè)主打益生菌牙膏產(chǎn)品的品牌，名為avecmoi，在一年間實(shí)現(xiàn)了四萬多倍的增長(zhǎng)；其次是一些護(hù)膚品牌，此外部分洗護(hù)發(fā)品牌也增長(zhǎng)十分迅速。

avecmoi牙膏（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

在10億以上規(guī)模中，也有一些新銳品牌持續(xù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，例如被稱為“白牌神話”的溫博士，交易額從2023年的1.3億元飆升至2024年的12.64億元，同比增長(zhǎng)了869.51%。

另一類是穩(wěn)中有進(jìn)的成熟品牌。不難發(fā)現(xiàn)，20億似乎是個(gè)分界線，20億以上規(guī)模就很難再看到“白牌”的身影，例如溫博士12.64億、嬌潤泉17.07億，均尚未觸達(dá)20億線。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，品牌再想實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)非常難，但依舊有這樣的“精兵悍將”存在。例如在20億規(guī)模以上的品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)1倍以上增速的有白云山、韓束、THE WHOO后這三個(gè)品牌。

公開信息顯示，廣藥集團(tuán)白云山品牌經(jīng)營的品類十分豐富，包括護(hù)膚、洗護(hù)、口腔護(hù)理等。也許因藥企背景受到了大眾消費(fèi)者的青睞，交易額從2023年的4.31億元飆升至2024年的21.29億元，同比增長(zhǎng)了393.95%。

白云山龍膽眼霜（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

而在50億元以上的超大規(guī)模品牌中，也跑出了韓束和后這兩個(gè)高增長(zhǎng)選手。韓束是繼珀萊雅之后的國貨“領(lǐng)跑者”代表，交易額從44億飆升至97.48億元，同比增長(zhǎng)了121.47%，已經(jīng)十分接近百億臨界線。

而當(dāng)韓妝在中國狀態(tài)持續(xù)低迷之際，THE WHOO后成為高增長(zhǎng)“獨(dú)苗”，GMV從31.99億元增長(zhǎng)至65.76億元，整整翻了一倍。經(jīng)過LG生活健康前幾年的集中性調(diào)整后，THE WHOO后在各電商渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了十分靈活且本土化的打法，事實(shí)證明其增長(zhǎng)策略十分有效。

總結(jié)來看，這兩類品牌在2025年面臨的難題也不同，第一類品牌需要面對(duì)的是電商渠道紅利褪去之后，爆發(fā)式增長(zhǎng)能否持續(xù)的問題；第二類品牌則需進(jìn)一步思考如何擴(kuò)大消費(fèi)人群、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)還存在哪些潛力？細(xì)分賽道品牌也能做出亮眼成績(jī)

從增長(zhǎng)品牌的類型來看，還能發(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是細(xì)分賽道的潛力逐漸凸顯。

例如多個(gè)口腔護(hù)理品牌迎來爆發(fā)，新銳國貨口腔護(hù)理品牌參半，以299.36%的同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了11.99億元的交易額，成功跨過十億門檻。國貨老牌冷酸靈實(shí)現(xiàn)了59.32%的線上增長(zhǎng)，新銳品牌俊小白、usmile也憑借在抖音平臺(tái)的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了314.89%、99.25%的增長(zhǎng)。

《FBeauty未來跡》曾在“2025年，為什么口腔護(hù)理最有機(jī)會(huì)擺脫低價(jià)和內(nèi)卷？”一文中分析過，2025年的口腔護(hù)理市場(chǎng)可能會(huì)十分有看點(diǎn)。

此外，母嬰護(hù)理市場(chǎng)也出現(xiàn)了多個(gè)高增長(zhǎng)品牌，例如嬰童洗護(hù)品牌貝德美，以34.95%的增長(zhǎng)，交易額規(guī)模超過15億；母嬰青少年護(hù)理品牌袋鼠媽媽、兒童洗護(hù)品牌飛虎牌更是實(shí)現(xiàn)了15倍以上的增長(zhǎng)，漲勢(shì)十分驚人；上美集團(tuán)的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁的漲勢(shì)也十分不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了119.01%的增長(zhǎng)。

隨著人們生活水平的提升，嬰童護(hù)理與口腔護(hù)理都呈現(xiàn)出了高端化和細(xì)分化趨勢(shì)，相較于總體格局發(fā)展逐漸成熟的美容護(hù)膚，嬰童護(hù)理與口腔護(hù)理等賽道還有許多可挖掘的機(jī)遇和空間，這尤其利于能夠靈活捕捉市場(chǎng)需求的新銳國貨品牌。

例如，參半推出了“早C晚A”口腔護(hù)理套裝，旨在滿足早晨清新口氣和夜間抑菌修復(fù)的需求；usmile電動(dòng)牙刷憑借其個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到了年輕人的青睞。

usmile電動(dòng)牙刷（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

男士護(hù)膚賽道的情況則更復(fù)雜一些。《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2024年淘天、京東、抖音、拼多多當(dāng)中男士面部護(hù)理的交易額出現(xiàn)了0.86%的下滑，銷量也下滑了4.48%。

觀察目前億級(jí)規(guī)模以上的男士護(hù)膚品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其銷售額也呈現(xiàn)出分化狀態(tài)，例如歐萊雅集團(tuán)旗下已轉(zhuǎn)型男士高端護(hù)理的碧歐泉總體規(guī)模居于市場(chǎng)頭部，但出現(xiàn)了8.2%的銷售額下滑；上海家化旗下高夫與雅詩蘭黛旗下朗仕則穩(wěn)住了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

增長(zhǎng)最猛的品牌反而是定位為男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌的新銳國貨理然，實(shí)現(xiàn)了50.18%的增長(zhǎng)，總體銷售規(guī)模已十分接近碧歐泉。可見男士個(gè)護(hù)并非沒有市場(chǎng)，只是在渠道經(jīng)營與品牌營銷上，品牌需要想辦法抓住新一代男性消費(fèi)者的心。

男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌理然（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)代的美妝市場(chǎng)，既是機(jī)遇的沃土，亦是競(jìng)爭(zhēng)的角斗場(chǎng)。國貨品牌以差異化定位和渠道創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)突圍，國際巨頭則憑借高端化壁壘穩(wěn)守陣地。

然而，無論是沖擊百億的“精兵悍將”，還是深耕細(xì)分賽道的“隱形冠軍”，唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，方能在這片星辰大海中錨定未來。《FBeauty未來跡》將持續(xù)追蹤行業(yè)數(shù)據(jù)，為品牌提供深度戰(zhàn)略參考。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/劉穎

排版/陽艷