平臺(tái)內(nèi)容策略向兩端用戶的傾斜，帶來劇集在題材、美學(xué)、敘事風(fēng)格以至于互動(dòng)玩法等多個(gè)維度的變化，也刺激一批制作公司登場或重回內(nèi)容主場。

作者 | 毛麗娜（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

一老一小，構(gòu)成最近劇集市場最火熱的兩極。

年代劇《六姊妹》稱霸臺(tái)端，持續(xù)刷新CVB黃金時(shí)段電視劇史冠紀(jì)錄，成為首部CVB收視單日破5的劇集；現(xiàn)偶劇《難哄》網(wǎng)端亮眼，在貓眼專業(yè)版、骨朵等第三方平臺(tái)連續(xù)領(lǐng)跑劇集熱度榜單，優(yōu)酷站內(nèi)熱度迅速突破10000。

在守穩(wěn)20到40這一長視頻核心受眾層的同時(shí)，《六姊妹》和《難哄》的亮眼收視成績來自兩個(gè)人群增量。

通過對(duì)比兩部劇的百度指數(shù)人群畫像，我們發(fā)現(xiàn)，《六姊妹》40歲以上用戶占比達(dá)到31.63%，其中50歲以上占到13.53%，在中老年觀眾占比上遠(yuǎn)高于劇集均值，也高于《人世間》《小巷人家》等同類型爆款；《難哄》則恰好相反，19歲以下用戶高達(dá)15.31%，是同為優(yōu)酷獨(dú)播的《掌心》的2倍，也高于大部分同樣以年輕用戶為目標(biāo)受眾的古偶或言情劇集，29歲以下用戶占比則超過51%。

如果我們回顧2024年的劇集市場，多部爆款劇中我們都可以看到這兩個(gè)年齡層群體的強(qiáng)烈存在感。有著經(jīng)典刑偵劇氣質(zhì)，《我是刑警》的50歲以上用戶占到12.78%；在敘事、人設(shè)、美術(shù)風(fēng)格上融入游戲、動(dòng)漫等新內(nèi)容元素，《永夜星河》的19歲以下用戶占比高達(dá)28.06%。

盡管整體用戶波動(dòng)趨于穩(wěn)定，但長視頻仍在持續(xù)尋找新的增長空間。去年4月的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇公布了「一老一小」戰(zhàn)略，過去一年，優(yōu)愛騰三家先后推出老年模式；另一方面，面向更年輕的受眾，國漫正在成為所有平臺(tái)都重點(diǎn)布局的新內(nèi)容品類。

平臺(tái)內(nèi)容策略向兩端用戶的傾斜，帶來劇集在題材、美學(xué)、敘事風(fēng)格以至于互動(dòng)玩法等多個(gè)維度的變化，也刺激一批制作公司登場或重回內(nèi)容主場。

1.新用戶

QuestMobile近期發(fā)布的《2024劇綜市場盤點(diǎn)》報(bào)告里，出現(xiàn)了不少看起來似乎和「互聯(lián)網(wǎng)體感」偏離，以至于「反常識(shí)」的數(shù)據(jù)。

全網(wǎng)劇集播放量Top榜單顯示，去年優(yōu)愛騰三平臺(tái)獨(dú)播劇播放量最高的分別為《慶余年 第二季》《墨雨云間》和《南來北往》，前兩部劇在播放期間引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，播放量領(lǐng)跑在情理之中，但《南來北往》在播期間一直被當(dāng)做「叫好不叫座」的典型，這個(gè)成績確實(shí)與所謂的「互聯(lián)網(wǎng)體感熱度」有所出入。

劇版《三大隊(duì)》在榜單中的排名僅次于《南來北往》，這也是迷霧劇場第一部破9500的劇。相較于迷霧劇場以往強(qiáng)情節(jié)、高烈度的懸疑短劇，《三大隊(duì)》在故事呈現(xiàn)上相對(duì)平實(shí)，有傳統(tǒng)電視劇的質(zhì)感，也是第一部在衛(wèi)視上線的迷霧劇場劇集，制片人戴瑩當(dāng)時(shí)曾經(jīng)提到，希望通過《三大隊(duì)》「在之前的基礎(chǔ)上再做一些迭代和突破。」

而《六姊妹》在臺(tái)端的成功，也有賴于這群沉默用戶的托舉。在網(wǎng)端的部分年輕人看來，這部劇中大量對(duì)生活細(xì)節(jié)的白描呈現(xiàn)，顯得有些瑣碎以至于絮叨。但對(duì)于沉默的中高齡用戶而言，這種寫實(shí)的、家長里短的風(fēng)格恰好戳中他們的觀看偏好。于是這部劇得以一路打破多項(xiàng)數(shù)據(jù)，從開播火到大結(jié)局。

與中高齡用戶默默看劇鮮少討論不同，錨定年輕用戶群體的內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)出熱度高度集中的特點(diǎn)，《難哄》就是典型。

在《難哄》上，不同年齡層的用戶能夠明顯感受到溫差。在優(yōu)酷的《難哄》彈幕和評(píng)論區(qū)，我們看到了大量「XXX粉絲這里集合」的彈幕，都獲得了極高的點(diǎn)贊數(shù)，而其中的很多明星甚至并沒有參演該劇。這種尋找同好、強(qiáng)化身份式的發(fā)言和交友方式標(biāo)記著強(qiáng)烈的Z世代印記。

2.新內(nèi)容

早在2021年長視頻平臺(tái)就嗅到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，開始針對(duì)銀發(fā)一族布局，比如推出更方便觀看與搜索的長輩模式等。近年來，圍繞著「一老一小」這兩大增長群體，長視頻內(nèi)容方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

年代劇的集中爆發(fā)以及經(jīng)典題材的回潮，就是在爭奪這群沉默的中高齡觀眾。

客觀來說大部分人在步入中年后，就開始有意無意地拒絕接受新事物，他們只愿意為自己熟悉的題材、內(nèi)容和敘事方式買單，也更愿意回憶過去，追憶年輕時(shí)經(jīng)歷過的黃金歲月。

所以我們發(fā)現(xiàn)，從《人世間》到《小巷人家》再到《六姊妹》，無論網(wǎng)端討論度如何，只要帶上「年代劇」的標(biāo)簽，在臺(tái)端都會(huì)獲得不錯(cuò)的收視表現(xiàn)。

《我是刑警》則是經(jīng)典題材回潮的成功典型。它摒棄了2017年后興起的類型劇拍攝手法，沒有多重反轉(zhuǎn)，也沒有高智商犯罪，而是回歸了千禧年甚至更早期的刑偵劇拍攝思路，用笨辦法去破案、不依靠反轉(zhuǎn)制造懸念而是靠解謎提供劇情鉤子，這種返璞歸真的方式順利吸引到了沉默的大多數(shù)。

正在播出的《北上》改編自茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咝靹t臣的小說，是愛奇藝「大家劇場」上線的第一部劇。去年的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝正式公布了大家劇場，以改編經(jīng)典文學(xué)作品為核心，其核心受眾有著鮮明的中高齡特征。

與此同時(shí)，在古偶、現(xiàn)言、仙俠等流量基本盤品類，對(duì)年輕審美的靠近在近兩年越來越明顯。

從早一些的《護(hù)心》到《蒼蘭訣》再到去年的《狐妖小紅娘》和《永夜星河》，無論最終播放成績?nèi)绾危鼈兌加幸粋€(gè)共性：從人物的妝造、特效包括拍攝手法都有很強(qiáng)的游戲感。這就是為年輕用戶量身定制的，與其他世代不同，這批在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的年輕用戶認(rèn)識(shí)世界的主要方式不再是書本報(bào)刊，而是游戲動(dòng)漫，這種超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)方式，恰好是他們所熟悉的。

從內(nèi)容方面來看，處在最愛幻想的年紀(jì)，年輕用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)感和真實(shí)性的要求遠(yuǎn)低于其他年齡層的觀眾，視覺上夠美、內(nèi)容上夠甜，就有很大可能獲得他們的認(rèn)可。比如去年的另一部古言爆款《九重紫》，導(dǎo)演曾慶杰是廣告導(dǎo)演出身，后拍攝一系列頭部橫屏短劇，以極具特點(diǎn)的美學(xué)風(fēng)格聞名，《九重紫》的故事和男女主人設(shè)并沒有超出常規(guī)古言范疇，但突出的美學(xué)風(fēng)格不但在用戶中引發(fā)巨大反響，也刺激大量行業(yè)內(nèi)制片人研究。

除了白敬亭、章若楠的選角，《難哄》在氣氛營造和畫面美感上，也花費(fèi)了很多功夫，白敬亭曾經(jīng)在活動(dòng)中調(diào)侃，自己在劇中收獲了很多「人生鏡頭」，這些「帥」和「美」的畫面與情感濃烈的高光畫面一起成為吸引年輕受眾的有效手段。

與沉默的中高齡用戶相反，這批觸網(wǎng)而生的年輕用戶有著強(qiáng)互動(dòng)意愿，因而在純粹的劇集內(nèi)容之上衍生出更多豐富玩法。《永夜星河》的成功部分來源于這種綜合體驗(yàn)，除了抽卡、彈幕游戲等年輕用戶熟悉、喜愛的玩法，《永夜星河》在播出前后持續(xù)、高頻的抖音營業(yè)互動(dòng)，提供給年輕用戶「事事有回應(yīng)」的情緒價(jià)值。

3.新變化

平臺(tái)內(nèi)容策略向兩端用戶的傾斜，刺激一批制作公司登場或重回內(nèi)容主場。

《難哄》的制作公司哇唧唧哇以綜藝和偶像業(yè)務(wù)為核心，在進(jìn)行劇集業(yè)務(wù)拓展后，已經(jīng)連續(xù)靠《偷偷藏不住》《鳴龍少年》等多部劇打出市場名氣。

以哇唧唧哇在市場上打出名氣的幾部劇來看，改編自日劇《龍櫻》的《鳴龍少年》講的就是一群成績吊車尾的高中生如何逆襲的故事、《偷偷藏不住》是典型的校園愛情故事、《難哄》雖然開篇男女主已經(jīng)步入職場，但高中部分的閃回在偏重占比并不低。其內(nèi)容選擇有著明確的青春屬性，也契合其偶像和綜藝業(yè)務(wù)中長期以來對(duì)年輕用戶的洞察。

恒星引力是年輕內(nèi)容賽道的另一家明星公司，與優(yōu)愛騰三家都有深度內(nèi)容合作，和正在推進(jìn)中的項(xiàng)目。從《蒼蘭訣》《七時(shí)吉祥》和《永夜星河》，在人設(shè)、美學(xué)和敘事上恒星引力都擅長做突破性的創(chuàng)新，與此同時(shí)，它也是為數(shù)不多擁有相對(duì)強(qiáng)C端意識(shí)和IP系統(tǒng)打造意識(shí)的制作公司。

制作公司之外，在言情領(lǐng)域，一批新導(dǎo)演因?yàn)樯朴谥圃旆諊谐鋈Γ⒃贑端和B端都形成了鮮明的廠牌認(rèn)知。比如由橫屏短劇走出的《九重紫》導(dǎo)演曾慶杰；又比如擅長校園題材，執(zhí)導(dǎo)過《當(dāng)我飛奔向你》《如此可愛的我們》等作品，被譽(yù)為「最會(huì)拍小甜劇」的導(dǎo)演貓的樹，此前，檸萌發(fā)布的2024片單中，就有其和貓的樹合作的兩部作品《沒有人像你》和《今天是太陽雨》。

通過錨定年輕用戶，一批同樣年輕的制作公司在市場上找到了自己的位置。相比之下，針對(duì)中老年觀眾的內(nèi)容供給此前相對(duì)有限。

龔宇曾在1年前反思長視頻取代電視臺(tái)后，對(duì)內(nèi)容生態(tài)鏈的影響：「我們觀眾里的老年觀眾很少，他們翻來覆去地在電視臺(tái)看老片，我們卻沒辦法把這些人拉過來。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視臺(tái)大幅減少在電視劇的投入后，服務(wù)于電視臺(tái)的那批制作公司也消失殆盡，我們自己又沒在這個(gè)方向上做過多投資，導(dǎo)致這類新作品沒了。」

不過目前看來，在平臺(tái)內(nèi)容策略有明顯偏向后，一批老牌頭部制作公司迅速接住了這部分需求。考慮到頭部公司的核心領(lǐng)導(dǎo)層大多有相對(duì)豐富的電視臺(tái)內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，理解這種內(nèi)容需求并非難事，借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)下更加市場化，且工業(yè)化能力更強(qiáng)的制作系統(tǒng)，他們進(jìn)一步推進(jìn)著對(duì)經(jīng)典電視劇的內(nèi)容升級(jí)。

劇集行業(yè)公認(rèn)的第一廠牌正午陽光的《小巷人家》用更具輕快、溫暖的生活流年代敘事引發(fā)了巨大的市場反響；《我是刑警》的制作公司寬厚文化，自我定位是「合家歡大劇」，用傳統(tǒng)內(nèi)容方法重現(xiàn)經(jīng)典刑偵劇風(fēng)貌的同時(shí)，又通過人設(shè)的創(chuàng)新和類型元素的融合，完成更具當(dāng)下感的敘事；《六姊妹》的出品方西嘻影業(yè)將繼續(xù)深耕年代劇賽道。

在滿足中高齡觀眾上，歷史大劇有望成為下一個(gè)方向。據(jù)《新聲Pro》了解，包括優(yōu)酷的《王陽明》、愛奇藝的「凝」系列下的多個(gè)系列，騰訊視頻的《張居正》等，各平臺(tái)和制作公司都已儲(chǔ)備多個(gè)歷史時(shí)代、歷史人物項(xiàng)目。