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文/鄭亦久

誰也沒想到情人節都能遭遇“背刺”。

當今年情人節的浪漫余溫尚未散去，2月15日，閑魚便悄然興起了一個特殊的“節日”。大量“前任送的”、“對象不喜歡的”、“太多人送重復的”情人禮物被以低價掛上平臺，引來無數性價比愛好者積極抄底。

這一被網友調侃為“215分手節”的活動，不僅成為閑魚平臺上的一道特色風景，再次體現了閑魚“造節”能力的生動案例。

閑魚分手節參與截圖

從這個看似偶然的用戶行為中，閑魚敏銳地嗅到了商機，并將其發展為平臺營銷策略的一部分。

可以說，異常積極的閑魚，成了近兩年互聯網社區界名副其實的“造節”大戶，陸續推出了二手潮品的“潮閑節”、環保主題的“地球日”、節后急需回血的“閑魚富蘇季”、蔣明奇領銜的閑魚有錢花市等營銷節點，通過持續不斷的“造節”吸引更多圈層用戶的關注。

閑魚破圈之心尤為急切，不斷“造節”之外，緊隨浪潮擁抱AI，也是重要解法。

#蔣奇明閑魚號曝光#系列營銷活動

從智能推薦算法到驗貨寶的AI圖片鑒別功能，再到近期上線的序列號驗機系統，同樣被阿里寄予厚望的AI技術成為閑魚新一波技術升級的核心。通過不斷進化的AI技術，閑魚試圖解決二手交易中的信息不對稱問題，提升交易效率和安全性。

據QuestMobile報告顯示，2024年4月閑魚的月活躍用戶已達到1.62億，同比增長19.1%。因此不難看出，閑魚如今更加急切地尋找從單純二手交易平臺向多元化平臺轉型的路徑——從賣二手到青年文化社區，再到副業兼職平臺。

閑魚“搞副業”

然而，在這一波快速出圈背后，閑魚本身作為面向普通用戶的二手交易平臺卻逐漸面目模糊：大量職業賣家的涌入，導致真·閑置交易越來越難，同時產品真假難辨的問題也越發明顯。

說到底，閑魚或許并不該急于拿下大集團增長新引擎的重擔，在當下，它更需要順應消費新浪潮學會如何更好地做好自己。

01?

為了出圈，閑魚拼了！

“215分手節”的走紅，只是閑魚“造節”能力的冰山一角。

春節后名為“富蘇季”的春季營銷活動在年輕人群體中獲得了顯著反響。

平臺數據顯示，大量用戶通過閑置物品交易實現了資金回流：有人出售早前年會抽中的Switch，谷圈愛好者賣出限量版“燙谷”，還有用戶將閑置垂釣裝備轉讓給專業釣魚愛好者......

閑魚截圖

這類由00后主導的閑置交易現象，被平臺定位為2025年初的“搞錢”熱潮。

在此基礎上，閑魚采取了主動引導用戶行為的營銷方法。推出的“開盤看漲”榜單利用數據分析呈現市場熱點，涵蓋潮玩盲盒到復古CD等多個品類，引導用戶參與熱門品類的閑置交易。這種將二手市場趨勢可視化的方式，被一些用戶視為一種低門檻的商業情報工具。

實質上，其更像是將傳統的追熱點消費行為轉化為根據平臺提供的消費趨勢進行交易的模式轉換，充分將“上閑魚，有錢花”的核心營銷主張進行了批量化輸出。

同時，這一波營銷不僅限于線上，閑魚在線下也同步展開布局。

在上海、北京、杭州等城市的地鐵站投放了以“財富”為主題的廣告，采用暴漲箭頭、春日第一單等視覺元素，強化“上閑魚，有錢花”的品牌聯想。

線下廣告

這種線上線下結合的營銷策略，意在將閑魚定位為生活方式的一部分，而非僅是交易渠道。

事實上，連續兩年推出的“富蘇季”大有成為閑魚年度固定營銷節點的趨勢，并且跳脫出雙十一、618的固定時間框架，在一項被視為節后的流量洼地形成了獨有的營銷形態。

嘗試通過這類周期性活動建立用戶習慣，形成品牌記憶點，從而在春節后的消費期獲取流量優勢。這種常態化的“造節”手法，反映了閑魚對二手交易市場運營規律的探索。

另外，為了降低用戶參與門檻，正在風口上的AI技術也成為這一波閑魚營銷的重要支撐。平臺推出的AI發布功能通過拍照自動識別商品、補全參數、生成描述文案，簡化了用戶發布流程，這一功能在換季清理和愛好者退坑場景中提高了發布效率。

不過，目前來看，AI識別的準確性仍有提升空間，根據小紅書上用戶的反饋來看，AI生成結果有時偏離實際，反而增加了發布商品的復雜性。

小紅書截圖

除了物品交易，閑魚還將觸角伸向服務領域的業務拓展。

“閑魚簡歷”和“搞副業”頻道數據顯示，945.4萬賣家提供技能類服務，00后占比40.84%，平均收入為3660.5元。這一舉措將平臺從物品交易擴展至服務交易，契合了年輕群體對兼職收入的需求，也豐富了平臺的業務維度。

與此同時，閑魚在消費模式創新方面也有所嘗試。其“以租代買”業務從婚紗、相機、汽車等傳統品類，延伸至空間和服務租賃，包括車位、排練室、游戲陪玩和演唱會裝備租賃等。該模式迎合了當前年輕一代“無產一身輕”的輕資產消費趨勢，同時在環保理念下提供了物品使用權的臨時轉移方案，進一步拓寬了平臺的業務范圍。

閑魚租賃

更重要的是，在閑置交易之外，社區構建逐漸成為閑魚的另一特色。

根據閑魚官方的說法，平臺目前有兩千多個興趣圈子，覆蓋二次元、漢服、潮玩、復古唱片等垂直領域，其中如“漢服復原”圈年交易額破億，今年大熱的《哪吒2》周邊，首日成交更是高達300萬元。

這些數字背后也反映出，閑魚正從單純的閑置交易媒介拓展到文化社區的領域，為進一步增強用戶的長期使用黏性提供了交易之外的內容。

可以說，一系列的破圈策略使得閑魚在過去一年的時間里增長速度驚人，去年將近20%的用戶規模增速也遠超同行水平。

閑魚的部分圈子

不過，就如同B站、小紅書等曾經迫切渴望打破圈層擁抱更多用戶的平臺一樣，不斷增長的用戶規模也導致了一系列問題，而其原本并未徹底解決的交易信任問題，更是在這一波增長大潮中顯得更加突出。

對于閑魚而言，在問題積重難返之前，或許需要的不是更多的創意營銷，而是徹底回歸閑置交易的初心。

02?

關鍵一步：做回自己

閑魚業務規模的快速增長，其實對平臺信任機制提出了更高要求。截至2025年1月，黑貓投訴平臺累計收到關于閑魚的投訴量超20萬件，解決率僅為6.99%；而在2024年度，黑貓投訴紅黑榜二手交易平臺部分，閑魚位居黑榜榜首。

圖源：黑貓投訴

當下，閑魚面臨的信任挑戰主要體現在三個方面：商品真假難辨、規則設計及不明平臺定位不清。

其一，隨著閑魚快速發展，假貨泛濫、退款機制不健全等問題日益突出，高價值物品如二次元手辦、奢侈品等領域真假問題尤為明顯，特別是黃金飾品買賣領域的投訴頻發。閑魚驗貨寶服務的日交易額峰值接近1億元，表明用戶對增信服務的需求強烈。但此類服務覆蓋有限，多數日常交易仍缺乏保障。

值得肯定的是，閑魚似乎也注意到了這一問題。即將推出的“上門驗貨”服務將交易時間從50小時縮短至即時，并計劃從核心城市擴展至全國30個重點城市。盡管會面臨成本上的考驗，但相比任由問題愈演愈烈，及早介入無疑才是明智之舉。

閑魚鑒別

其二，在規則設計方面，閑魚AI審核系統長期偏高的誤判率帶來新挑戰。“任意僅退款”和“隨意封店”等爭議反映了平臺治理的兩難：既要保護買家，又要維護賣家。閑魚應打造專屬C2C治理體系，建立更健全的“社區評審團”機制，更多依靠用戶參與糾紛處理，設計更透明的申訴流程。

同時，技術上可采用人機結合模式優化AI審核，建立更細致的行為識別模型，區分惡意投訴與正常糾紛，避免一刀切處理。

其三也是最致命的一點，則是隨著職業賣家的涌入，閑魚從個人閑置交易平臺向綜合平臺轉變，使其與淘寶的邊界模糊。個人賣家與職業賣家在同規則下競爭，導致生態失衡。

過去一兩年閑魚一改過去對職業賣家的“零容忍”：“魚小鋪”功能允許職業賣家在閑魚上開設店鋪，并提供了大量運營工具和流量支持；引入第三方工具“閑魚管家”，幫助職業賣家打通淘寶和閑魚，操盤多個閑魚賬號；開放合作招商渠道，招募手機數碼、卡券、二手車等各種賣家，并給予不同程度的流量扶持……

小紅書上對于閑魚職業賣家的吐槽貼

這其實正是閑魚面臨的關鍵戰略選擇：成為“小淘寶”，還是堅守個人閑置交易平臺的獨特價值？

選擇前者，閑魚面對的直接競爭只會更多，事實上除了分流淘寶自身的流量，其實很難真正在電商紅海里掀起太大浪花；選擇后者，則需思考如何在保持規模的同時，強化社區屬性和C2C交易的人情溫度。

閑魚最具差異化也是最優質的資產在于其社區和亞文化情感價值交換屬性，這是傳統電商難以復制的。

閑魚依然有更多差異化路徑值得探索——

一是加強垂直品類社區的建設，在二次元、古著、復古電子等細分領域構建專業社區；

閑魚二次元

二是發展“閑置+服務”模式，圍繞閑置物品提供維修、改造、升級等增值服務；

三是建立“以舊換新”生態系統，與品牌方合作推出官方回收計劃；

四是開發基于地理位置的本地化服務，滿足即時交易需求。

這些策略能幫助閑魚在保持規模增長的同時，強化社區黏性，開辟競品難以企及的領域。

完善信任機制需明確戰略定位：做自己，要成為真正意義上的二手消費第一人。這意味著突出C2C交易的獨特屬性，建立差異化競爭優勢。具體可考慮建立精細的用戶分類與信用評價體系，針對不同用戶設計差異化規則，創造更適合社區交易的環境。

圖源：網絡

技術應用上，閑魚應讓技術成為人情味的放大器而非替代者。驗貨寶“上門驗貨”服務展示了技術與人工結合的可能性。

商業模式與社區屬性的平衡是關鍵課題，當兩者產生張力時，閑魚需要放棄戰略搖擺：堅持“做自己”，而非被迫被阿里的電商模式異化。

只有堅守為“普通人存在”二手交易平臺的本質屬性，深耕信任機制，平衡商業價值與社區溫度，才能在差異化競爭中立于不敗之地，而不至于因為實現破圈而迷失了自我。