作者 | 李東陽(yáng)

來(lái)源 | 李東陽(yáng)朋友圈（ID：LDYMarketing）

要問(wèn)哪個(gè)行業(yè)最魔幻，最反市場(chǎng)規(guī)律，那一定是奢侈品行業(yè)。

所謂經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品提價(jià)越狠，銷量增長(zhǎng)越猛，但在經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期下行的壓力下，奢侈品行業(yè)的銷售邏輯也崩盤了。

2025開(kāi)年，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷著又一輪寒冬，Gucci關(guān)閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年至今，六大頂奢品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉了14家門店。

就連以往高冷的奢侈品柜姐們，如今也收起了掃描儀目光，換上了有些滲人的陽(yáng)光微笑服務(wù)。

硬幣的另一面，山姆超市服飾區(qū)擠滿了中產(chǎn)們，因?yàn)檫@里有原價(jià)3800元，山姆售價(jià)1599的Gucci圍巾；官網(wǎng)旗艦店原價(jià)6600，山姆售價(jià)2299的阿瑪尼羽絨服。

圖源：小紅書@茶沛尼

號(hào)稱賣不動(dòng)的奢侈品，在山姆價(jià)格被打了下來(lái)，還搓成堆橫七豎八的亂扔著，完全失去了往昔高貴的靈魂。

是不是有些不可思議，網(wǎng)友的一句覺(jué)醒宣言振聾發(fā)聵：“以前買Gucci是為了發(fā)朋友圈，現(xiàn)在買山姆是為了發(fā)小紅書——畢竟前者只能證明你有錢，后者還能證明你聰明。”

正應(yīng)了那句老話，沒(méi)有奢侈品的時(shí)代，只有時(shí)代的奢侈品。

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逛山姆第一課，

對(duì)奢侈品“祛魅”

逛山姆從來(lái)都不是購(gòu)物這么簡(jiǎn)單，而是提供一種深入中產(chǎn)骨子里的圈層、階層認(rèn)同。

為了服務(wù)于這種營(yíng)銷理念，一切商品都需要低頭，奢侈品自然也不例外，以“批發(fā)價(jià)”拿到奢侈品的滿足感無(wú)可比擬。

所以躺在山姆里的奢侈品，已經(jīng)被剝離了奢侈光環(huán)，更多的作用是利用奢侈品的稀缺性吸引客流。

在連鎖倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，這一招屢試不爽。

例如山姆的老鄉(xiāng)開(kāi)市客，有每逢開(kāi)業(yè)便提供三個(gè)無(wú)需配貨的愛(ài)馬仕包的傳統(tǒng)。

圖源：開(kāi)市客跑腿歐巴

這是獨(dú)屬于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，之所以能夠把價(jià)格打下來(lái)，主要因素在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

山姆通過(guò)全球供應(yīng)鏈直接對(duì)接品牌方或保稅倉(cāng)，減少中間商環(huán)節(jié)，同時(shí)規(guī)模化批量采購(gòu)更容易獲得品牌方大折扣。

咱們的國(guó)民超市胖東來(lái)，能把羽絨服的價(jià)格打下來(lái)也有相同的了邏輯。

當(dāng)然，奢侈品行業(yè)近年來(lái)整體下滑的態(tài)勢(shì)，使得品牌方依賴山姆清理過(guò)季庫(kù)存，手握大量中產(chǎn)用戶的山姆客群與奢侈品有一定的重合。

而且咱們經(jīng)常會(huì)看到，一些小眾品牌由于登陸了山姆，被中產(chǎn)們口口相傳成了爆款。

畢竟“LOGO即正義”的邏輯，容易受到新興品牌的挑戰(zhàn)以及潮流的反叛，穿膩了奢侈品的中產(chǎn)朋友們也開(kāi)始在符號(hào)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值間之間尋找平衡。

所以當(dāng)奢侈品還在強(qiáng)調(diào)“Logo越大越尊貴”，年輕人卻開(kāi)始追捧“靜奢風(fēng)”——沒(méi)有明顯商標(biāo)，但剪裁和材質(zhì)透露著有品。比如Loro Piana的羊絨衫，貴得低調(diào)又合理。反觀滿身老花logo的Gucci，被吐槽是“暴發(fā)戶標(biāo)配”。

這樣來(lái)看，奢侈品賴以生存的“高貴人設(shè)”，正在被山姆和胖東來(lái)們用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，砍得稀碎。

不過(guò)從大環(huán)境來(lái)看，奢侈品行業(yè)的遇冷不是什么秘密，這些年咱們興起的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和一些熱詞已經(jīng)預(yù)兆了消費(fèi)低迷的出現(xiàn)。

例如前些日子大火的city walk，本質(zhì)就是消費(fèi)觸底了，還有許多人酷愛(ài)引用的“長(zhǎng)期主義”，也是消費(fèi)降級(jí)的一種體現(xiàn)。

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當(dāng)奢侈品漲價(jià)遇上中產(chǎn)覺(jué)醒

奢侈品有其獨(dú)特的營(yíng)銷之道，對(duì)于它們而言，漲價(jià)是屢試不爽的良策之一，同樣也是剔除“無(wú)收入”客戶群，吸納新消費(fèi)者的最佳手段。

聽(tīng)著有些不可思議，似乎不太符合市場(chǎng)規(guī)律。

但事實(shí)上，公平被認(rèn)為是奢侈品最大的敵人，這塊領(lǐng)域長(zhǎng)期主打一個(gè)不走尋常路。

例如在去年，LV就一年內(nèi)漲價(jià)至少3次；愛(ài)馬仕同樣完成了了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)；古馳部分熱銷款包漲價(jià)超千元。

渴望營(yíng)造出又一個(gè)“越漲價(jià)賣得越好”的氛圍。

可現(xiàn)實(shí)是殘酷的，LVMH集團(tuán)的營(yíng)收在2021年和2022年分別保持了44%和23%的高速增長(zhǎng)，但2024年上半年，同比下跌1%；古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元，同比下降12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)25.5億歐元，下降46%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為11.33億歐元，同比下滑62%。

之所以頻繁漲價(jià)，是因?yàn)樯莩奁繁揪褪切”娙拥耐嫖铮坏┳屘嗳肆锪诉M(jìn)來(lái)，會(huì)破壞對(duì)于消費(fèi)者身份價(jià)值的包裝，簡(jiǎn)單來(lái)講：人手一個(gè)，哪還有什么炫耀的理由！

圖源：《三十而已》

所以奢侈品品牌敢于通過(guò)“配貨”等饑餓營(yíng)銷手段，放大這種稀缺性和獨(dú)特性心理，這也是柜哥柜姐們不愁業(yè)績(jī)的主要原因。

這一套絲滑連招為什么玩不轉(zhuǎn)了？

道理很簡(jiǎn)單：很多中產(chǎn)朋友們兜里沒(méi)米了，財(cái)富縮水了，對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)沒(méi)大有希望了。

麥肯錫發(fā)布的2025年時(shí)尚報(bào)告顯示，時(shí)尚行業(yè)2025年的前景延續(xù)了2024年的低迷：收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在較低的個(gè)位數(shù)。在其年度調(diào)查中，受訪的多位時(shí)尚KOL里，只有20%的人預(yù)計(jì)2025年消費(fèi)者信心會(huì)有所改善，39%的人認(rèn)為行業(yè)狀況會(huì)惡化。

頂奢們信奉稀缺就是最好的一門生意，對(duì)自身品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)抱有絕對(duì)的信心。但二線奢侈品們卻沒(méi)有相同的氣魄，例如Burberry和YSL早就開(kāi)啟了降價(jià)模式，率先向市場(chǎng)低了頭。

價(jià)格殺招是一把雙刃劍，短期來(lái)講會(huì)加速去庫(kù)存，有效保護(hù)品牌的價(jià)值和客人對(duì)品牌的期望值，但也會(huì)使得品牌形象下滑，讓高凈值人群?jiǎn)适判摹?/p>

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奢侈品的故事未來(lái)該怎么講？

從發(fā)展軌跡上來(lái)看，奢侈品更擅長(zhǎng)講長(zhǎng)期故事，所以理應(yīng)給予更多的觀察期。

很多人不知道的是，AI這個(gè)席卷各行各業(yè)的利器，同樣讓時(shí)尚行業(yè)看到了希望。

例如雅詩(shī)蘭黛通過(guò)企業(yè)版 ChatGPT 開(kāi)發(fā)了 240 個(gè)定制 GPT 模型，覆蓋從研發(fā)到營(yíng)銷的全流程；瑪莎百貨利用 First Insight 的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)暢銷商品，減少庫(kù)存積壓；LVMH 集團(tuán)投資了多家初創(chuàng)AI公司等。

這樣做的好處是通過(guò) AI 在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、供應(yīng)鏈效率和個(gè)性化服務(wù)等領(lǐng)域深度布局，同時(shí)以投資和合作形式探索技術(shù)邊界。

當(dāng)然，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與品牌人文價(jià)值、解決版權(quán)與倫理問(wèn)題，將成為 AI 落地的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

除此之外，奢侈品自求的手段還有價(jià)格策略分化：頭部品牌漲價(jià)保調(diào)性，中檔品牌降價(jià)換銷量；追逐消費(fèi)風(fēng)潮：轉(zhuǎn)向低調(diào)奢華的無(wú)logo風(fēng)，如愛(ài)馬仕經(jīng)典款手袋熱銷，品牌通過(guò)減少視覺(jué)符號(hào)、強(qiáng)化材質(zhì)與工藝吸引高凈值人群；平衡稀缺性與可及性：山姆會(huì)員店的成功，使得奢侈品品牌不斷推出專屬活動(dòng)，強(qiáng)化圈層屬性。有的品牌則迷上了聯(lián)名，希望用這種更新潮的方式，打破傳統(tǒng)形象。

還有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，以往的奢侈品品牌癡迷于挖掘年輕消費(fèi)者群體，但現(xiàn)在銀齡群體成為了被關(guān)注的對(duì)象。

近年來(lái)，在一些奢侈品秀場(chǎng)上和營(yíng)銷場(chǎng)，銀發(fā)族的身影頻頻被看到，如Bottega Veneta（葆蝶家）啟用“國(guó)民影帝”范偉代言；巴黎世家與 Prada，在廣告中的聚焦老年形象敘事。

背后的原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2035年突破30萬(wàn)億元，隨著老年群體文化程度提升，開(kāi)始追求高品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)。

這部分人群或許會(huì)成為未來(lái)拯救奢侈品行業(yè)的中堅(jiān)力量。

但現(xiàn)在，奢侈品該頭疼的是如何度過(guò)消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的陣痛，以及重構(gòu)關(guān)于奢侈的定義。

畢竟真正的奢侈是時(shí)間、工藝與故事的結(jié)晶，而非標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字。

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