在20世紀(jì)初的香煙、蚊香、感冒藥廣告中，溫柔知性的美女形象不過(guò)是吸引男性目光的裝飾品——這些與產(chǎn)品功能毫無(wú)關(guān)聯(lián)的符號(hào)，折射出女性在商業(yè)敘事中的雙重困境：既是被觀看的客體，又是無(wú)權(quán)參與消費(fèi)的主體。

1920年駱駝香煙廣告 圖源網(wǎng)絡(luò)

而當(dāng)下，這套體系似乎失靈了。

江小白旗下“梅見(jiàn)酒”，開(kāi)年推出的新包裝就陷入“辱女”風(fēng)波。文案是這樣寫(xiě)的：賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實(shí)沒(méi)那么配得上你。爸贈(zèng)梅見(jiàn)新年酒。

文案發(fā)布不久，輿論嘩然，冒犯女性的行徑被揭底。曾經(jīng)被認(rèn)為酒界最會(huì)寫(xiě)廣告、憑借文案出圈的江小白，如今卻因?yàn)槲陌付?chē)，只好灰溜溜收?qǐng)觯庙?025品牌營(yíng)銷(xiāo)的警鐘。

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2月，國(guó)內(nèi)知名女性護(hù)理品牌ABC因?yàn)橐豢睢氨然岚菜潯毙l(wèi)生巾產(chǎn)品陷入輿論漩渦。品牌宣稱(chēng)，這款安睡褲宣稱(chēng)“實(shí)現(xiàn)穿衣自由”，有著“比基尼般的三角剪裁”，肌膚接觸面積對(duì)比ABC其他褲型減少了40%。消費(fèi)者質(zhì)疑該產(chǎn)品以“經(jīng)期性感”為噱頭犧牲實(shí)用性，并存在偷工減料嫌疑，相關(guān)話題迅速登上熱搜。

這也不是ABC第一次站上輿論風(fēng)口：去年11月，一位自媒體博主發(fā)現(xiàn)多款衛(wèi)生巾的實(shí)際長(zhǎng)度與標(biāo)示長(zhǎng)度不符，且絕大多數(shù)均短于標(biāo)示長(zhǎng)度。多家衛(wèi)生巾品牌商道歉，但ABC洗護(hù)旗艦店的客服卻以一句“如果覺(jué)得接受不了可以不買(mǎi)”的傲慢宣言，成為眾矢之的；而在2024年6月，ABC更是因?yàn)槠涿缞y旗艦店官方賬號(hào)發(fā)布了一條文案為“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)”的視頻廣告，而 引起了眾多消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈不滿。

為什么品牌在性別相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中栽跟頭的案例似乎越來(lái)越多？到底是現(xiàn)在才出的問(wèn)題，還是過(guò)去的問(wèn)題被真正翻出來(lái)審視？

百年品牌營(yíng)銷(xiāo)史的女性形象變遷：從符號(hào)到人

廣告界奉為圭臬的3B理論（Beauty, Beast, Baby）將“美色”置于首位，本質(zhì)上是對(duì)女性工具化的公開(kāi)宣言。

當(dāng)美國(guó)派克鋼筆廣告宣稱(chēng)“男人的贊賞比數(shù)學(xué)作業(yè)更重要”時(shí)，它販賣(mài)的不是書(shū)寫(xiě)工具，而是將女性禁錮在取悅者角色中的文化枷鎖。這類(lèi)文案放在2025年會(huì)被噴成篩子，但在100多年前的世界里，這種廣告比比皆是，也沒(méi)有人覺(jué)得有問(wèn)題。

60年代的派克鋼筆廣告 圖源網(wǎng)絡(luò)

那時(shí)候，無(wú)論是西方還是東方，女性都是商家營(yíng)銷(xiāo)、吸引男性的符號(hào)。女性的價(jià)值止于其外在的觀賞性，其內(nèi)在的精神特質(zhì)和個(gè)性被抹殺。

1953年，Chlorodent Toothpaste的牙膏廣告，意思是“女人怎么能有口氣呢”

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Chase & Sanborn Coffee Company咖啡廣告的標(biāo)語(yǔ),意思是“丈夫應(yīng)該牢牢控制自己的妻子，如果妻子沒(méi)有為他準(zhǔn)備自己喜歡的咖啡還可以動(dòng)用暴力”

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這種系統(tǒng)性物化背后，是資本主義與父權(quán)制的合謀。在工業(yè)化初期，掌握生產(chǎn)資料與消費(fèi)決策權(quán)的男性構(gòu)成市場(chǎng)絕對(duì)主體，女性?xún)H作為家庭采購(gòu)執(zhí)行者存在。商業(yè)廣告通過(guò)強(qiáng)化“賢妻良母”的刻板印象，既維護(hù)了性別分工秩序，又為男性中心主義消費(fèi)模式提供合法性。

直到1960年代婦女解放運(yùn)動(dòng)撼動(dòng)既有權(quán)力結(jié)構(gòu)，女性開(kāi)始逐漸走進(jìn)職場(chǎng)，成為兜里有錢(qián)的消費(fèi)者，商家才驚覺(jué)女性口袋里的鈔票同樣能轉(zhuǎn)化為資本增值的燃料。

1968年的維珍妮女士香煙廣告打出“你已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路，寶貝”（You’ve come a long way, baby）為標(biāo)語(yǔ)

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菲利普·莫里斯1968年推出的維珍妮女士香煙廣告，讓女性以超人姿態(tài)沖破櫥窗，正暗示著商業(yè)邏輯的嬗變：當(dāng)女性開(kāi)始掌握經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，資本就必須重新定義其敘事策略——從“塑造符合男性審美的商品”轉(zhuǎn)向“制造符合女性身份認(rèn)同的消費(fèi)神話”。

這種轉(zhuǎn)變看似進(jìn)步，實(shí)則暗藏新的規(guī)訓(xùn)機(jī)制。80年代廣告中光鮮亮麗的職場(chǎng)女強(qiáng)人，90年代優(yōu)雅得體的女秘書(shū)，本質(zhì)上仍是資本為不同消費(fèi)層級(jí)女性定制的標(biāo)準(zhǔn)化模板。正如社會(huì)學(xué)家布爾迪厄所言：“所謂選擇自由，往往是對(duì)既有分類(lèi)體系的被動(dòng)接受?！?/strong>

80年代的香奈兒廣告 圖源網(wǎng)絡(luò)

1992年的《VOGUE》內(nèi)頁(yè) 圖源網(wǎng)絡(luò)

女性主義從邊緣議題到流量密碼

回顧當(dāng)代中國(guó)女性權(quán)益發(fā)展史，就不能繞過(guò)1995年聯(lián)合國(guó)在北京舉行的世界婦女大會(huì)。那場(chǎng)會(huì)議上，與會(huì)各國(guó)制訂并簽署“北京宣言暨行動(dòng)綱領(lǐng)(the Beijing Declaration and Platform for Action, 1995)"，正式提出“性別主流化(Gender Mainstreaming）"的理念。

這次世婦會(huì)對(duì)女性來(lái)說(shuō)是一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大會(huì)通過(guò)的《北京宣言》和《行動(dòng)綱領(lǐng)》為全球婦女權(quán)益保障提供了戰(zhàn)略框架，也推動(dòng)相關(guān)行動(dòng)。比如，成立民間組織——郭建梅創(chuàng)辦了“北京大學(xué)法律研究與服務(wù)中心”，馮媛等女記者在北京女記者協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了“婦女檢測(cè)傳媒網(wǎng)絡(luò)”。《中國(guó)婦女報(bào)》等有性別意識(shí)的報(bào)紙開(kāi)始刊登有社會(huì)性別意識(shí)的文章以及各種女性話題討論。

從2003年開(kāi)始， 在全國(guó)“兩會(huì)”上，代表多次提交為反對(duì)家庭暴力立法的建議，附上專(zhuān)家建議稿。他們通過(guò)大量的研究和試點(diǎn)項(xiàng)目，比如深入社區(qū)調(diào)查家庭暴力現(xiàn)象、分析受害者需求、提供具體的法律建議，積累了大量家庭暴力的數(shù)據(jù)和案例，為立法提供科學(xué)依據(jù)。另外，媒體報(bào)道也持續(xù)推動(dòng)立法議程，使反家庭暴力法成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

就是在這樣公眾意識(shí)不斷提升、經(jīng)驗(yàn)不斷積累的過(guò)程中，反家庭暴力法被從民間推上國(guó)家議程，2015年《反家庭暴力法》出臺(tái)，時(shí)任兒基會(huì)駐華代表花楠稱(chēng)，這是一部對(duì)中國(guó)婦女而言“具有里程碑意義的法律”。

2015年的“女權(quán)戰(zhàn)春晚”也是空前的一次行動(dòng)。人們通過(guò)微信群吐槽春晚各種歧視（包括性別歧視），發(fā)起萬(wàn)人簽署行動(dòng)，最后向廣電總局寄送舉報(bào)信，抗議春晚含有歧視性?xún)?nèi)容，并要求廣電總局指令和監(jiān)督中央電視臺(tái)停止播放包含歧視性、侮辱性?xún)?nèi)容的春晚節(jié)目，停止對(duì)女性、肥胖者、南方人、單身者等群體的歧視與侮辱。

《反家庭暴力法》的出臺(tái)與“女權(quán)戰(zhàn)春晚”事件，標(biāo)志著中國(guó)女性主義進(jìn)入公共話語(yǔ)場(chǎng)的爆破點(diǎn)。

耐人尋味的是，也正是在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，嗅覺(jué)靈敏的資本突然“覺(jué)醒”——它們從女性維權(quán)運(yùn)動(dòng)的聲浪中，聽(tīng)到了金幣碰撞的清脆回響。馬云“得女性者得天下”的宣言，揭開(kāi)了消費(fèi)主義收編社會(huì)運(yùn)動(dòng)的序幕。完美日記的“中國(guó)女孩”營(yíng)銷(xiāo)、花西子的“東方美學(xué)”敘事，本質(zhì)上都是將性別平等議題蒸餾為可量化的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

2016年到2020年可謂是消費(fèi)主義的頂峰階段，年輕人被鼓勵(lì)通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”實(shí)現(xiàn)“比別人更美好的生活”，“女神節(jié)”“女王節(jié)”等節(jié)日逐漸被包裝為年輕女性的專(zhuān)屬，卻忽視了老年女性、農(nóng)村女性等群體的需求；“獨(dú)立女性”被消費(fèi)主義包裝成高消費(fèi)形象——出入高檔場(chǎng)所、手持奢侈品，而這樣的敘事就是將“獨(dú)立”等同于擁有物質(zhì)，忽略了真正的自我成長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

這種異化在鮑德里亞預(yù)言的“符號(hào)消費(fèi)”中達(dá)到頂峰。當(dāng)“獨(dú)立女性”被簡(jiǎn)化為手持奢侈品、出入高檔場(chǎng)所的視覺(jué)符號(hào)，當(dāng)“穿衣自由”淪為比基尼安睡褲的促銷(xiāo)話術(shù)，資本實(shí)際上構(gòu)建了新型壓迫：它一邊解構(gòu)傳統(tǒng)性別枷鎖，一邊用更精致的消費(fèi)符號(hào)重新禁錮女性。ABC衛(wèi)生巾的兩次翻車(chē)，正是這種邏輯的必然結(jié)果——當(dāng)企業(yè)把“經(jīng)期自由”等同于產(chǎn)品剪裁的性感度，實(shí)則是將女性身體再度客體化為商業(yè)噱頭。

更深層的危機(jī)在于認(rèn)知維度的降級(jí)。李誕“躺贏職場(chǎng)”的荒謬話術(shù)，暴露的是商業(yè)話語(yǔ)對(duì)女性職業(yè)價(jià)值的消解；江小白文案中的“冒犯式幽默”，本質(zhì)是父權(quán)制思維在流量焦慮下的借尸還魂。這些翻車(chē)事件與其說(shuō)是偶然失誤，不如說(shuō)是商業(yè)系統(tǒng)性別無(wú)意識(shí)的病理顯影——在算法驅(qū)動(dòng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，陳舊性別觀念披著“玩?！薄敖拥貧狻钡耐庖虑娜粡?fù)辟。

大概從2020年開(kāi)始，品牌在女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的新聞越來(lái)越多，這同樣意味著新的反思在萌芽。女性主義覺(jué)醒，理性消費(fèi)的呼聲出現(xiàn)，越來(lái)越多女性開(kāi)始對(duì)抗消費(fèi)主義的規(guī)訓(xùn)，重新定義自我價(jià)值和社會(huì)角色。

在近兩年社交媒體的“婦女節(jié)宣言”中，女性強(qiáng)調(diào)“不需要被稱(chēng)作女神，只想作為勞動(dòng)者擁有同工同酬的權(quán)利”。

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超越流量陷阱：重建商業(yè)倫理的三種可能

當(dāng)下女性消費(fèi)者的覺(jué)醒，正在撕開(kāi)消費(fèi)主義溫情脈脈的面紗。

豆瓣小組“不要買(mǎi)｜消費(fèi)主義逆行者”聚集超過(guò)39萬(wàn)成員，組員發(fā)起“一年不買(mǎi)衣服挑戰(zhàn)”“物盡其用匯報(bào)大會(huì)”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“只買(mǎi)剛需”，鼓勵(lì)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型。

上海的二手姐妹淘社群定期組織“閑置物品交換市集”，一名成員說(shuō)：“我們交易的不是商品，而是不被物欲綁架的生活方式?！?/p>

除了和消費(fèi)主義說(shuō)不，女性消費(fèi)者在助力更多的女性就業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上給予了更多的支持。

2018年，支付寶公益平臺(tái)收到女性用戶累計(jì)捐款近2.5億筆，阿里平臺(tái)上女性店主通過(guò)設(shè)置“公益寶貝”捐款7357萬(wàn)，參加這項(xiàng)“公益寶貝”的女性消費(fèi)者達(dá)2.12億。而阿里巴巴公益項(xiàng)目“魔豆媽媽”計(jì)劃，截止到2023年底已培訓(xùn)超過(guò)2.5萬(wàn)名困難女性，孵化17名“魔豆媽媽”女性創(chuàng)業(yè)代表和6個(gè)手工藝村落，幫助全國(guó)兩萬(wàn)余名“魔豆媽媽”成功創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。

“善淘Buy42”連鎖慈善商店主理人蔣抒潔從清華大學(xué)畢業(yè)后，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗后走上公益之路。其中深圳福田分店主要是由自閉癥兒童家長(zhǎng)和單親媽媽運(yùn)營(yíng)，定期舉辦公益市集，收益資助偏遠(yuǎn)地區(qū)教育。通過(guò)閑置物品循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)捐贈(zèng)——低價(jià)義賣(mài)——公益支持”的閉環(huán)，參與者既能低價(jià)購(gòu)物，又能助力弱勢(shì)女性群體就業(yè)。

當(dāng)女性開(kāi)始用集體行動(dòng)重構(gòu)消費(fèi)的意義，商業(yè)敘事就必須從“如何取悅女性”轉(zhuǎn)向“如何被女性社會(huì)價(jià)值所重塑”。

要實(shí)現(xiàn)這種范式轉(zhuǎn)換，品牌需要三重覺(jué)醒：

認(rèn)知覺(jué)醒：停止將女性主義視為營(yíng)銷(xiāo)工具包中的新插件，真正理解性別平等是生產(chǎn)關(guān)系變革而非消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新；

話語(yǔ)覺(jué)醒：摒棄“女神節(jié)”“女王節(jié)”等物化標(biāo)簽，像成都媽媽咖啡館那樣，讓消費(fèi)行為成為女性互助網(wǎng)絡(luò)的連接點(diǎn)；

價(jià)值覺(jué)醒：學(xué)習(xí)西班牙品牌DAMM啤酒的做法——將10%利潤(rùn)投入性別暴力受害者援助，讓商業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)共生。

歷史總是呈現(xiàn)驚人的對(duì)稱(chēng)性。百年前，女性在廣告中從“符號(hào)”走向“人”；百年后，她們正在將“人的主體性”鍛造成刺向商業(yè)異化的利劍。

當(dāng)ABC客服說(shuō)出“接受不了可以不買(mǎi)”時(shí)，他們或許沒(méi)有意識(shí)到：新時(shí)代的女性消費(fèi)者，真 的可以不買(mǎi)了。

參考資料：

文化縱橫：撥開(kāi)當(dāng)代女性議題的迷霧：一位70后媽媽的深思。

澎湃新聞：中國(guó)女權(quán)簡(jiǎn)史：三十年來(lái)女權(quán)主義者們做了哪些事。

中國(guó)新聞網(wǎng)：“魔豆媽媽”公益項(xiàng)目：累計(jì)培訓(xùn)25996人，將賦能更多困難女性。

武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版）：廣告?zhèn)鞑ブ信孕蜗蟮馁H損分析。

撰文 | Canamy 國(guó)佳佳

編輯 | 國(guó)佳佳

排版 | 張嘉嘉

題圖來(lái)源 | Pexels

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