在20世紀初的香煙、蚊香、感冒藥廣告中，溫柔知性的美女形象不過是吸引男性目光的裝飾品——這些與產品功能毫無關聯的符號，折射出女性在商業敘事中的雙重困境：既是被觀看的客體，又是無權參與消費的主體。

1920年駱駝香煙廣告 圖源網絡

而當下，這套體系似乎失靈了。

江小白旗下“梅見酒”，開年推出的新包裝就陷入“辱女”風波。文案是這樣寫的：賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒。

文案發布不久，輿論嘩然，冒犯女性的行徑被揭底。曾經被認為酒界最會寫廣告、憑借文案出圈的江小白，如今卻因為文案而翻車，只好灰溜溜收場，敲響2025品牌營銷的警鐘。

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2月，國內知名女性護理品牌ABC因為一款“比基尼安睡褲”衛生巾產品陷入輿論漩渦。品牌宣稱，這款安睡褲宣稱“實現穿衣自由”，有著“比基尼般的三角剪裁”，肌膚接觸面積對比ABC其他褲型減少了40%。消費者質疑該產品以“經期性感”為噱頭犧牲實用性，并存在偷工減料嫌疑，相關話題迅速登上熱搜。

這也不是ABC第一次站上輿論風口：去年11月，一位自媒體博主發現多款衛生巾的實際長度與標示長度不符，且絕大多數均短于標示長度。多家衛生巾品牌商道歉，但ABC洗護旗艦店的客服卻以一句“如果覺得接受不了可以不買”的傲慢宣言，成為眾矢之的；而在2024年6月，ABC更是因為其美妝旗艦店官方賬號發布了一條文案為“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風”的視頻廣告，而 引起了眾多消費者對品牌的強烈不滿。

為什么品牌在性別相關營銷中栽跟頭的案例似乎越來越多？到底是現在才出的問題，還是過去的問題被真正翻出來審視？

百年品牌營銷史的女性形象變遷：從符號到人

廣告界奉為圭臬的3B理論（Beauty, Beast, Baby）將“美色”置于首位，本質上是對女性工具化的公開宣言。

當美國派克鋼筆廣告宣稱“男人的贊賞比數學作業更重要”時，它販賣的不是書寫工具，而是將女性禁錮在取悅者角色中的文化枷鎖。這類文案放在2025年會被噴成篩子，但在100多年前的世界里，這種廣告比比皆是，也沒有人覺得有問題。

60年代的派克鋼筆廣告 圖源網絡

那時候，無論是西方還是東方，女性都是商家營銷、吸引男性的符號。女性的價值止于其外在的觀賞性，其內在的精神特質和個性被抹殺。

1953年，Chlorodent Toothpaste的牙膏廣告，意思是“女人怎么能有口氣呢”

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Chase & Sanborn Coffee Company咖啡廣告的標語,意思是“丈夫應該牢牢控制自己的妻子，如果妻子沒有為他準備自己喜歡的咖啡還可以動用暴力”

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這種系統性物化背后，是資本主義與父權制的合謀。在工業化初期，掌握生產資料與消費決策權的男性構成市場絕對主體，女性僅作為家庭采購執行者存在。商業廣告通過強化“賢妻良母”的刻板印象，既維護了性別分工秩序，又為男性中心主義消費模式提供合法性。

直到1960年代婦女解放運動撼動既有權力結構，女性開始逐漸走進職場，成為兜里有錢的消費者，商家才驚覺女性口袋里的鈔票同樣能轉化為資本增值的燃料。

1968年的維珍妮女士香煙廣告打出“你已經走了很長的路，寶貝”（You’ve come a long way, baby）為標語

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菲利普·莫里斯1968年推出的維珍妮女士香煙廣告，讓女性以超人姿態沖破櫥窗，正暗示著商業邏輯的嬗變：當女性開始掌握經濟自主權，資本就必須重新定義其敘事策略——從“塑造符合男性審美的商品”轉向“制造符合女性身份認同的消費神話”。

這種轉變看似進步，實則暗藏新的規訓機制。80年代廣告中光鮮亮麗的職場女強人，90年代優雅得體的女秘書，本質上仍是資本為不同消費層級女性定制的標準化模板。正如社會學家布爾迪厄所言：“所謂選擇自由，往往是對既有分類體系的被動接受。”

80年代的香奈兒廣告 圖源網絡

1992年的《VOGUE》內頁 圖源網絡

女性主義從邊緣議題到流量密碼

回顧當代中國女性權益發展史，就不能繞過1995年聯合國在北京舉行的世界婦女大會。那場會議上，與會各國制訂并簽署“北京宣言暨行動綱領(the Beijing Declaration and Platform for Action, 1995)"，正式提出“性別主流化(Gender Mainstreaming）"的理念。

這次世婦會對女性來說是一次重要轉折點，大會通過的《北京宣言》和《行動綱領》為全球婦女權益保障提供了戰略框架，也推動相關行動。比如，成立民間組織——郭建梅創辦了“北京大學法律研究與服務中心”，馮媛等女記者在北京女記者協會的基礎上創辦了“婦女檢測傳媒網絡”。《中國婦女報》等有性別意識的報紙開始刊登有社會性別意識的文章以及各種女性話題討論。

從2003年開始， 在全國“兩會”上，代表多次提交為反對家庭暴力立法的建議，附上專家建議稿。他們通過大量的研究和試點項目，比如深入社區調查家庭暴力現象、分析受害者需求、提供具體的法律建議，積累了大量家庭暴力的數據和案例，為立法提供科學依據。另外，媒體報道也持續推動立法議程，使反家庭暴力法成為社會關注的焦點。

就是在這樣公眾意識不斷提升、經驗不斷積累的過程中，反家庭暴力法被從民間推上國家議程，2015年《反家庭暴力法》出臺，時任兒基會駐華代表花楠稱，這是一部對中國婦女而言“具有里程碑意義的法律”。

2015年的“女權戰春晚”也是空前的一次行動。人們通過微信群吐槽春晚各種歧視（包括性別歧視），發起萬人簽署行動，最后向廣電總局寄送舉報信，抗議春晚含有歧視性內容，并要求廣電總局指令和監督中央電視臺停止播放包含歧視性、侮辱性內容的春晚節目，停止對女性、肥胖者、南方人、單身者等群體的歧視與侮辱。

《反家庭暴力法》的出臺與“女權戰春晚”事件，標志著中國女性主義進入公共話語場的爆破點。

耐人尋味的是，也正是在這個關鍵節點，嗅覺靈敏的資本突然“覺醒”——它們從女性維權運動的聲浪中，聽到了金幣碰撞的清脆回響。馬云“得女性者得天下”的宣言，揭開了消費主義收編社會運動的序幕。完美日記的“中國女孩”營銷、花西子的“東方美學”敘事，本質上都是將性別平等議題蒸餾為可量化的購買轉化率。

2016年到2020年可謂是消費主義的頂峰階段，年輕人被鼓勵通過“買買買”實現“比別人更美好的生活”，“女神節”“女王節”等節日逐漸被包裝為年輕女性的專屬，卻忽視了老年女性、農村女性等群體的需求；“獨立女性”被消費主義包裝成高消費形象——出入高檔場所、手持奢侈品，而這樣的敘事就是將“獨立”等同于擁有物質，忽略了真正的自我成長和價值實現。

這種異化在鮑德里亞預言的“符號消費”中達到頂峰。當“獨立女性”被簡化為手持奢侈品、出入高檔場所的視覺符號，當“穿衣自由”淪為比基尼安睡褲的促銷話術，資本實際上構建了新型壓迫：它一邊解構傳統性別枷鎖，一邊用更精致的消費符號重新禁錮女性。ABC衛生巾的兩次翻車，正是這種邏輯的必然結果——當企業把“經期自由”等同于產品剪裁的性感度，實則是將女性身體再度客體化為商業噱頭。

更深層的危機在于認知維度的降級。李誕“躺贏職場”的荒謬話術，暴露的是商業話語對女性職業價值的消解；江小白文案中的“冒犯式幽默”，本質是父權制思維在流量焦慮下的借尸還魂。這些翻車事件與其說是偶然失誤，不如說是商業系統性別無意識的病理顯影——在算法驅動的流量爭奪戰中，陳舊性別觀念披著“玩梗”“接地氣”的外衣悄然復辟。

大概從2020年開始，品牌在女性營銷翻車的新聞越來越多，這同樣意味著新的反思在萌芽。女性主義覺醒，理性消費的呼聲出現，越來越多女性開始對抗消費主義的規訓，重新定義自我價值和社會角色。

在近兩年社交媒體的“婦女節宣言”中，女性強調“不需要被稱作女神，只想作為勞動者擁有同工同酬的權利”。

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超越流量陷阱：重建商業倫理的三種可能

當下女性消費者的覺醒，正在撕開消費主義溫情脈脈的面紗。

豆瓣小組“不要買｜消費主義逆行者”聚集超過39萬成員，組員發起“一年不買衣服挑戰”“物盡其用匯報大會”活動，強調“只買剛需”，鼓勵消費觀念轉型。

上海的二手姐妹淘社群定期組織“閑置物品交換市集”，一名成員說：“我們交易的不是商品，而是不被物欲綁架的生活方式。”

除了和消費主義說不，女性消費者在助力更多的女性就業創業項目上給予了更多的支持。

2018年，支付寶公益平臺收到女性用戶累計捐款近2.5億筆，阿里平臺上女性店主通過設置“公益寶貝”捐款7357萬，參加這項“公益寶貝”的女性消費者達2.12億。而阿里巴巴公益項目“魔豆媽媽”計劃，截止到2023年底已培訓超過2.5萬名困難女性，孵化17名“魔豆媽媽”女性創業代表和6個手工藝村落，幫助全國兩萬余名“魔豆媽媽”成功創業、就業。

“善淘Buy42”連鎖慈善商店主理人蔣抒潔從清華大學畢業后，經歷了創業失敗后走上公益之路。其中深圳福田分店主要是由自閉癥兒童家長和單親媽媽運營，定期舉辦公益市集，收益資助偏遠地區教育。通過閑置物品循環，實現“企業捐贈——低價義賣——公益支持”的閉環，參與者既能低價購物，又能助力弱勢女性群體就業。

當女性開始用集體行動重構消費的意義，商業敘事就必須從“如何取悅女性”轉向“如何被女性社會價值所重塑”。

要實現這種范式轉換，品牌需要三重覺醒：

認知覺醒：停止將女性主義視為營銷工具包中的新插件，真正理解性別平等是生產關系變革而非消費場景創新；

話語覺醒：摒棄“女神節”“女王節”等物化標簽，像成都媽媽咖啡館那樣，讓消費行為成為女性互助網絡的連接點；

價值覺醒：學習西班牙品牌DAMM啤酒的做法——將10%利潤投入性別暴力受害者援助，讓商業利潤與社會價值實現共生。

歷史總是呈現驚人的對稱性。百年前，女性在廣告中從“符號”走向“人”；百年后，她們正在將“人的主體性”鍛造成刺向商業異化的利劍。

當ABC客服說出“接受不了可以不買”時，他們或許沒有意識到：新時代的女性消費者，真 的可以不買了。

參考資料：

文化縱橫：撥開當代女性議題的迷霧：一位70后媽媽的深思。

澎湃新聞：中國女權簡史：三十年來女權主義者們做了哪些事。

中國新聞網：“魔豆媽媽”公益項目：累計培訓25996人，將賦能更多困難女性。

武漢大學學報（人文科學版）：廣告傳播中女性形象的貶損分析。

撰文 | Canamy 國佳佳

編輯 | 國佳佳

排版 | 張嘉嘉

題圖來源 | Pexels

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