門店開業之后，張文慶甚至自己當起了送餐員。他拉了一個熟客群，只要在群里下單，他親自騎上兩輪電動車，給三公里以內的顧客免費配送咖啡。即便這樣，每天的杯量也只有100杯出頭。錢沒賺到，這家小店還因為物料儲存的問題，被總部罰款5000元。張文慶覺得自己一腳踩進了泥坑里，“得趕緊拔出來”。

文 |常芳菲 陳婧瑄 郭斯文

辛野

運營 |芋頭

逃離“寄生店”

在復雜的海洋系統里，看上去更弱小的生物總要附著在其他動物身上。比如藤壺，大量寄生在海龜、鯨魚上，借助它們移動、濾食。

在這種寄生關系中，弱小的生物總是更容易活下來。就像庫迪一度大力推廣的便捷店，只要有縫隙就能生存。

它們可以開進便利店、藥店、手機店，裝修風格離奇的民房里，哪怕是在喧鬧熙攘的菜市場，都能找到一席之地，安放一臺咖啡機——這甚至演變成了社交平臺上的一種游戲，請在圖中花花綠綠的門頭中，一秒精準找到庫迪。有網友精準調侃說，庫迪就差“寄生”到瑞幸門店里。

▲ 小紅書上很多用戶拍下了自己偶遇的庫迪“店中店”。圖 / 小紅書截圖

但不尋常的是，這次是弱小的一方主動選擇離開。

35歲的張燁，正在全網尋找愿意接手庫迪便捷店的人。他每天趴在網上，在所有提到庫迪的筆記下留言，“（便捷店）投入小，10萬就能做”。他知道什么樣的描述能吸引到后來者。

50歲的張文慶也準備出手自己在陜西的庫迪便捷店，他的理由非常官方，“歲數大了，顧不過來”。但他們都知道，真實的原因只有一個——“賠錢”。

這筆賬不難算。以張燁所在的二線城市為例，每個月2名店員的人工成本需要10000元，房租4000元，加上租金、水電，累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算，就算整月無休，每天的杯量也必須達到160杯。

這個目標并不容易完成。張燁接到的指令是，便捷店不能上架外賣，“來的都是散客，沒有復購”。受面積、設備的限制，在夏季，很多普通門店熱銷的冰沙產品，便捷店也無法售賣。

門店開業之后，張文慶甚至自己當起了送餐員。他拉了一個熟客群，只要在群里下單，他親自騎上兩輪電動車，給三公里以內的顧客免費配送咖啡。即便這樣，每天的杯量也只有100杯出頭。錢沒賺到，這家小店還因為物料儲存的問題，被總部罰款5000元。張文慶覺得自己一腳踩進了泥坑里，“得趕緊拔出來”。

而張燁不想操心。加盟之后，他徹底當上了“甩手掌柜”，開始每天還在群里看看杯量，“反正不是50，就是60”。后來覺得鬧心，干脆不看了。只有算賬的時候躲不過去，第一個月盤點，他不得不面對殘酷的數字。開業當月，他就得“倒貼1萬元人工”。

和一級市場投資人看重門店數量的增長不同，小加盟商們對盈利的要求更高，不會為虧本的項目陪跑。何況他們手中并沒有更多籌碼。張燁幾乎立刻決定，“不干了”。

被藤壺附著，宿主受到的影響不致命，但也絕談不上舒適。有時，鯨魚會高高跳起擊打水面，或者用沙子這樣的堅硬物體來摩擦身體，試圖擺脫它們。

李楠開出的“寄生店”就遇到了合作者的驅趕。他的庫迪便捷店開在華東地區二線城市的一家藥店里，只有4平方米，原料每周補貨一次，難免侵占了藥店的空間。有時午餐高峰期卡單，許多人進到藥店里等待取餐，而“顧客顯然不會隨手買瓶藥帶回家”。時間久了，他時常能聽到旁邊藥店店員重重放下水杯、手機的聲音。李楠知道，這生意做不久了。

而早期加盟商的投訴，更加速了部分“寄生店”的終結。有的人在社交平臺上訴說無助，自己一路陪伴庫迪，三家門店投入了接近200萬元，卻還要被300米以內的便捷店搶走生意。也是眼睜睜看著出杯量不斷下跌，老加盟商們才意識到，品牌承諾的點位保護形同虛設。不少人氣勢洶洶向招商經理“要個說法”，這場你死我活的咖啡戰爭，刀刃終于朝向了“自己人”。

▲ 2024年11月，北京青年路地區，一家開進華萊士的庫迪便捷店。圖 / 每日人物攝

只有少數人能夠通過這種方式賺錢。33歲的伊冉是其中之一。早在2023年，庫迪剛剛躍入大眾視野的時候，她就成為山東一座三線城市最早的加盟商。快捷店模式剛剛推出，她同樣搶占先機，拿到了前2000家名額，以2萬元保證金的優惠價格，連續開出了3家“店中店”。

最重要的是，因為整個城市加盟庫迪的人很少，她的便捷店被允許上線外賣功能，這成了她的殺手锏——最高時，單店每天的杯量有六成來自外賣。

不止一個庫迪加盟商認為，“寄生店”模式難以賺錢的原因，就是不允許上架外賣，失去這個渠道，“就等于自己砍斷了一條腿”。只剩一條腿求生的便捷店加盟商，大部分倒在了春天來臨之前。

低門檻的誘惑

極低的加盟門檻是許多人選擇庫迪的原因。

張燁原本在山西有自己的小買賣。他在自家社區附近經營棋牌室，往來的都是街坊鄰居，日子原本過得挺踏實。但他還渴望能踩準時代的節奏，賺點“大錢”。看上去茶飲咖啡仍然在風口上，他的思路也清晰，最好能加盟成熟的連鎖品牌，再雇一個有經驗的店長，“省心”。同時成本不能太高，風險可控。

就在這個時候，庫迪遞給張燁一個“完美方案”。

2024年年中以來，庫迪開辟了新的戰場——便捷店。只要三四平方米的空間，就可以完成咖啡制作。這種“店中店”模式占地小，可以把門店鑲嵌進各種餐飲店、便利店、藥店里。投資門檻也很低，簡單來說，加盟商只要提供5萬元保證金，再買下一臺咖啡機，就能把店開起來。

▲ 庫迪咖啡官網上提供的便捷店加盟需求。圖 / 庫迪咖啡官網

當時，庫迪喊出的口號是“低投資、穩賺錢、易操作、場景多”。即便這樣，包括張燁在內，依然有大批人在觀望。直到去年下半年，庫迪推出更加激進的擴張策略，將保障金下降到3萬元，其他設備由總部提供，加盟商按月付租金。至此，擁有一家庫迪店的成本下探到10萬元以內。

張燁很快把棋牌室轉手，開始行動。和他同樣心動的人不在少數。孫怡寧是珠三角地區庫迪合作的裝修供應商，此前，他和瑞幸作了4年，用他的話說，團隊的效率全由瑞幸“一手調教”。

和往常不同，2024年10月成了孫怡寧整個團隊最忙碌的時候。這是個不同尋常的信號——沖進來的加盟商準備在冬天做生意。而整個行業都知道，這是咖啡、茶飲的淡季，日均杯量大概率只有夏天的一半。

孫怡寧相信，是總部“店中店”極低的資金門檻給了新加盟商信心。但這似乎只是原因之一，更重要的是，許多人此前沒有餐飲經驗，還不知道“冬天”意味著什么。

除了淡旺季的常識，許多人也并不了解應該把門店開在怎樣的地方。

對餐飲行業來說，選址幾乎可以決定生死。張燁覺得市中心的品牌太多、“競爭太卷”，就把庫迪開在了繞城高速附近的臨街便利店里。那附近都是高層住宅，沒有商圈，沒有寫字樓，也沒有學校，“方圓四公里內沒有任何茶飲品牌”。對此，張燁充滿信心，他認為這個位置會成為獨特的競爭力。

同樣躊躇滿志的還有王如風。從國企離職之后，他把加盟庫迪當成了家庭單位的創業項目。他和妻子在山東一個縣城的藥店里開出了一家庫迪便捷店。他覺得房租不算貴，“只要3000元”。去年10月底，這家店開業，迎面撞上了寒冬，每天的平均杯量只有70杯左右。去掉房租、設備租金、原料費用，一個月下來“一毛錢都賺不到”。

劉晨曾經是庫迪廣東地區的招商經理，他看到過許多“離譜”的門店選址。有些加盟商想把店開在老城區的菜市場，附近只有退休的老人，對方的申請理由是“差異化競爭”；有的加盟商甚至想開在工地附近，對方還引用官方宣傳語嘗試說服他，“庫迪的品牌效應可以引流”。

他也承認，許多選址，招商團隊最終都通過了。他所在的團隊，KPI是每人每個月簽約1家店，超過1家，每家店能拿到5000元提成，否則每月只有6000元生活補助。為了完成更多業績，招商團隊在幾乎不設置加盟商門檻之后，連選址也盡量“能放就放”。

▲ 咖啡店的選址非常重要，庫迪咖啡一般也會入駐大型商場保證客流。圖 / 庫迪咖啡官方微博

在微利時代，賺錢是一條極細的鋼索，想要走得穩健，判斷、經驗、運氣，缺一不可。那些沒開過咖啡店，甚至沒有餐飲經驗的人此時入局，虧損、閉店都是可以預見的結果。而庫迪也不得不承受降低加盟門檻帶來的后坐力。

實際上，這并不是庫迪第一次嘗試“寄生”在其他店鋪。早在2023年3月，庫迪創始人陸正耀和CEO錢治亞就曾找到藥店連鎖仁和堂合作，開啟“店中店”模式，希望借此加速庫迪的擴張。

但因為咖啡銷量一般，藥店的氣味也影響顧客體驗，計劃就此作罷。彼時，真正的誘惑是像潮水一樣涌來的加盟商。2023年，庫迪咖啡以每個月新開1000家店的速度，一躍成為當年餐飲行業最閃耀的品牌。

今時不同往日。去年年底，“店中店”模式狂飆7個月之后，庫迪官方宣布暫停招商。這種模式沒能給庫迪帶來性感的增長曲線。劉晨透露，“把門檻降到海平面之下”以后，庫迪門店增長數只在2000家左右，距離首席策略官李穎波喊出的半年布局8000家便捷店的目標，仍然相當遙遠。

反復橫跳的政策，更讓投注了真金白銀的加盟商不知所措。

燒別人的錢試錯

寄生的海洋生物一旦找不到宿主，往往意味著危險即將到來。

幾個月前，不少庫迪便捷店的加盟商被甩進冰冷的海水中。有人抱怨自己做了門頭、改好水電，連合約都簽了，但官方宣布暫停個人加盟便捷店之后，擺在他們面前的只有兩個選擇，要么退店認賠；要么升級成為快取店或標準店，這就意味著起碼增加10萬元以上的投入。

幾乎與此同時，庫迪高層們陸續做了三個決策。第一，宣布2025年年底公司開出5萬家門店的目標不變；第二，推出全新的庫迪便利店，開放加盟，具體來說，就是在咖啡店型內增加冰激凌、蛋撻、烤腸等產品；第三，不顧代價拿下《哪吒2》聯名。

▲ 庫迪咖啡與《哪吒之魔童鬧海》聯名推出的徽章。圖 / 庫迪咖啡官方微博

5萬家門店是庫迪繼續擴張的決心。回看過去一年，庫迪的核心策略就是激進地擴大規模。這依然執行了創始人陸正耀的意志。根據晚點LatePost報道，他曾經在內部提出，擴張要“先面后點”，要先大范圍鋪開，再復制能夠盈利的門店。

便利店成為便捷店之后，一次更大膽的嘗試。今年1月，北京望京一家庫迪門店里飄出了飯香。早餐賣的是包子、玉米、雞蛋，午餐有紅燒獅子頭、把子肉、雞腿飯套餐。菜品設置像沙縣小吃，又像山東快餐品牌超意興，價格也不相上下，一份套餐只要13.9元至14.9元。

▲ 庫迪某門店一度上線的熱食便當。圖 / 庫迪咖啡小程序截圖

定位“窮鬼套餐”的價格，完美適配了這家門店的主要客群——大學生。這家標準店的面積超過150平米，附近緊挨著包括中國社會科學院大學（望京校區）在內的四所高校。不夸張地說，他們撐起了這家門店的杯量、“飯量”。

只不過，咖啡豆混合著碳水化合物的香氣只維持了兩三周。很快，面點、盒飯就從小程序下架。門店工作人員透露，因為供應鏈鮮食缺貨，預計在正月十五（2月12日）重新上架。而實際上，直到3月初，商品依然沒能恢復售賣。這次，店員改了口，認為門店只是嘗試從咖啡店向便利店轉型，“（下架）是總部的決策，我們只是執行”。

很難有人能解釋這種變化，但便利店模式顯然被庫迪寄予厚望。首席策略官李穎波在接受訪談時解釋，庫迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引用戶到便利店購物。庫迪認為，咖啡是高頻、剛需的生意，可以給便利店帶來巨大的私域流量。

根據每日人物獲得的一份庫迪便利店的招商PPT，開一家庫迪便利店需要繳納5萬元保證金。在門店投資項目中，只計算了設備、柜體、燈具，看上去投資18萬元就能擁有一家便利店。

而行業里的人能看出水面之下，沒有示人的部分。一位招商經理指出，開一家超過60平米的便利店，更大的支出成本是租金、首批商品采購費、裝修等等，“整體的投入成本至少在40萬至50萬元左右”。

▲ 庫迪咖啡入駐華北羅森便利店。圖 / 庫迪咖啡官方微博

為了找到更多有實力的加盟商，庫迪招聘了大量的拓展經理。劉晨透露，珠三角的一線城市就招聘超過50人。速度依然是這家企業唯一的指揮棒。這一回，他們沒法拿到競爭對手意向加盟商的資料，但仍然想“撿現成”。拓展經理每天的工作內容就是找到羅森、7-11、美宜佳的老板，說服他們翻牌倒戈，加盟庫迪。

這種迫切，或許是因為庫迪作為9.9元價格戰的發起方，急需補充新的資金彈藥。而庫迪的主要現金流來源，就是加盟商向庫迪上交的各種費用。

加盟商繳納的費用，正在變得越來越多。傳統庫迪咖啡店模式，每月毛利潤低于2萬元不需要繳納服務費；而如今加盟一家便利店，只要有利潤，就需要分給總部5%。菜單增加了雪頂咖啡、冰激凌的品類，也意味著新加盟商必須統一購買單價接近1.4萬元的冰激凌機。

而另一邊，庫迪又大手筆投入聯名。在同一天，庫迪咖啡和霸王茶姬先后官宣和百億影帝“哪吒”的聯名。霸王茶姬的創始人張俊杰的風格一向高舉高打，在營銷投入上幾乎沒有上限。

反觀庫迪，李穎波認為這次“性價比劃算”，但據接近此次合作的人士透露，簽下“哪吒”的費用超過千萬。在這位行業人士看來，這次合作是展現庫迪品牌能量的機會，也能提升杯量，“穩住加盟商的信心”。

對于當下的庫迪來說，穩定的信心壓倒一切。投資人黃海曾經在文章中解釋過“信心”的珍貴。“加盟商之間的負面情緒很容易傳染。一旦遭遇加盟商閉店潮，不僅庫迪的供應鏈生意規模會坍塌，同時還要大量歸還加盟商的保證金，資金鏈很難不斷裂。”

▲ 庫迪咖啡開進景區服務區。圖 / 視覺中國

就連5萬家這個數字，也有不少人認為，只是向加盟商展示決心，而實際結果如何，并沒有那么重要。窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月，庫迪門店數量超過1萬家，這意味著短短10個月時間，庫迪得開出4萬家門店。

而幾個可以參考的數字是，庫迪的老對手瑞幸，開出1萬家門店用了5年時間。而剛剛敲響上市鐘聲的蜜雪冰城開出4.5萬家門店，花了整整26年。

加盟，一條越走越窄的路

庫迪創業以來，價格戰最慘烈的時刻，加盟商們一再提到的就是那張“咖啡店盈虧平衡表”。這不只是一張表格，更是庫迪為加盟商們勾畫的藍圖——只要挺過這場戰爭，每杯咖啡的價格會回到16元，就可以很快賺錢。

但很多人忘了前提是，得活下去。為此，庫迪不得不四處尋找新的增量。

現在，庫迪把目光投向下沉市場的便利店。首席策略官李穎波此前透露，庫迪將通過“翻牌”非品牌便利店進行快速擴張，挖掘夫妻店的市場增量。

這同樣是一場難打的戰爭。在低線城市市場，庫迪要面對起步更早、實力更雄厚的對手。早在5年前，連鎖便利店就浩浩蕩蕩開進了縣城。羅森在河北保定、廊坊、江蘇南通等多個城市一口氣開出十幾家門店；7-11選擇了山東德州，而本土企業便利蜂同樣看中了這片廣闊水域。

而幾乎與庫迪同時，羅森也宣布要繼續降低加盟門檻，推出新店型“羅森小站”，在廣東、福建、四川、重慶等地開放加盟。相較于傳統的羅森門店，羅森小站在門店面積、投入成本上都更加靈活，旨在加速品牌下沉。

▲ 北京地鐵站內的羅森便利店。圖 / 視覺中國

根據界面新聞報道，重慶地區羅森小站的開店門檻在10萬元左右，包含了加盟費、保證金。而每月銷售額按照不同檔位，分別抽取25%至27%的提點。而福建地區門檻低至4萬元，只需要支付2萬元保證金、1萬元加盟費和1萬元改造費用，就能成為羅森小站的老板，利潤也全部歸屬加盟商。

這個店型有明顯的翻牌意圖。官網顯示，如果加盟商在2025年末前將店鋪更換為羅森招牌，可以免去加盟費；在今年6月前更換，改造費由總部全額補貼。甚至還可以將自己店鋪的一部分面積改造為“羅森小站”——“寄生”的影子再次出現。

不止一兩個品牌看中這個流量入口。更多本土便利店，比如美宜佳、天福等本土便利店品牌，同樣瞄準了夫妻店。此外，不少茶飲品牌、零食折扣店也把“夫妻店”模式列為攻占下沉市場的重要戰略。

那些門頭潦草的小店盤踞在鄉鎮、農村，連接著方圓幾公里的消費者，因而被看作是零售行業的神經末梢、毛細血管。因為這些小店多數由夫妻二人經營，由此也被叫做“夫妻店”。

凱度零售數據顯示，目前國內有700萬家小店，夫妻店的存量規模在680萬家左右。這些盤踞在下沉市場的夫妻店，出貨規模占據整個市場的40%以上。

不過，夫妻店從不缺乏征服者。早在2017年，京東就提出要在5年內，開設超過100萬家便利店，一半要深入農村；阿里天貓也曾推出“百萬小店”計劃，同樣是想通過改造、翻牌的方式收編夫妻店。

但最終，新的浪潮始終沒能完全吞沒他們。

對加盟商來說，翻牌成為便利店也稱不上是一門好生意。在過去幾年中，在資本的加持下，中國的便利店行業快速擴張。據CCFA（中國連鎖經營協會）與畢馬威共同發布的《2024年中國便利店發展報告》，中國便利店總店數從2019年的13.2萬家增長到了2023年的32萬家。但平均單店單日銷售額卻較前一年繼續下滑了2%。

過去一兩年，不少連鎖便利店的加盟商陷入了不賺錢，也不甘心就此轉手的困境里。與此同時，茶飲店、零食折扣店和便利店們都拿出漂亮的PPT和財務模型，爭搶新的加盟商。

而只要踏上過一次這條“卷生卷死”，越走越窄的賽道，就會知道現實的殘酷。

一位早期的區域加盟商看到庫迪推出新的便利店，他重復了兩次“我不要（搞）了”，除非證明這個模式能夠賺錢，“否則我不要當小白鼠了”。

（文中人名均為化名）

文章為每日人物原創，侵權必究