作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近《長安的荔枝》可太火了，一開播就刷屏，“牛馬打工人”李善德的每一步，都讓觀眾狠狠共情！

而在劇外，荔枝也成了今夏的爆款單品——網友不僅搶著購買新鮮荔枝，也在社交平臺分享荔枝的“花式吃法”：比如荔枝蘸鹽越吃越甜、荔枝蘸醬油等于三文魚、荔枝雞翅簡直絕配......

發現“流量密碼”的品牌，自然也沒錯過這個機會，什么荔枝禮盒、荔枝飲料、荔枝牛奶、荔枝香薰等“荔枝+”的產品層出不窮，不過在諸多借勢“荔枝熱”的品牌中，聯名課代表瑞幸交上了一份不一樣的答卷。

雖說瑞幸也結合荔枝推出了“長安的荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”兩款限定特飲，但是稍微深挖就會發現，此次聯名最大的亮點不是“荔枝”本身，而是深度綁定內容的超長預熱+渾身是“梗”的轉運小馬。聽說這個小馬掛件上線就售罄，在咸魚上都炒到了好幾百！

在競爭分外激烈的荔枝大戰里，能夠做到這種程度屬實不易，那么瑞幸這波聯名到底“妙”在哪里，我們展開說說。

01

荔枝聯名扎堆，

瑞幸把“等待”玩成體驗的一部分

瑞幸為此次聯名設計了一個超長但是超有意思的預熱周期——在劇版開播兩天時，瑞幸就立馬官宣，正好蹭上了《長安的荔枝》的開播熱點。不過產品真正發售要等到6月16日，足足要等兩周的時間！

其實在當時的劇情發展中，“荔枝使”李善德剛抵達嶺南不久，而掐點官宣的瑞幸，也是把自己“代入”到劇情之中。試想一下，圣人要的荔枝還在樹上，你要的荔枝也還是樹上，這個設定想想都帶感。

而且這種時間上的“契合”，還不是巧合。劇中樹上長滿鮮荔枝，瑞幸就開始直播“摘荔枝”。

劇情推到荔枝變質危機，網友積極討論應該如何“轉運”時，瑞幸直接喊話主角看看“現代荔枝保鮮法”，來了一波硬核玩梗！此舉不僅與劇中人物、與消費者來了一次隔空對話，讓品牌的鎖鮮技術和供應鏈實力變得可感可知。

而在李善德在轉運上有了突破時，瑞幸咖啡的鮮荔枝也開始運送，估計一直追著這波聯名的人，此刻都有“撥開云霧見日出”的感覺，對兩款限定新品的期望值也是拉滿，迫不及待想要瑞這一杯。

從在摘了！在保鮮了！在送了！瑞幸每一次預熱都完美卡上了劇情發展的關鍵點。與之相關的討論也成了網友們的“社交貨幣”，為UGC的發酵留了很多的空間。畢竟在這種巧思的加持下，一杯普通的荔枝咖啡、一個小小的掛件都有了更多“故事感”，瑞瑞還是有野心的，他們想要的名分不僅僅是“聯名品牌”，而是新一任的“荔枝使”！

當大家都在詢問，什么時候上？在哪里可以買？需要瑞幾杯的時候，此次聯名能給大家帶來的“體驗感”已經在無形中加倍了。

02

能“玩”起來的周邊，

總能戳中大眾的情緒點

現在的品牌聯名簡直“卷”上天，周邊類別多到爆炸，設計也是一個比一個精致。但是說真的，這屆年輕人想要的很簡單，好玩、互動、有梗才是王道。

就比如人氣爆棚的轉運小馬，造型靈動可愛，身姿矯健可能只是它最不起眼的優點。一種說法是，在《長安的荔枝》中，主角李善德擔任的官職是荔枝轉運使，轉運小馬一語雙關，象征好運。（李善德：這“馬”最好是千里馬的馬，不是牛馬的馬...）

還有一種說法是，為了成功從嶺南運荔枝回長安，途中共跑死了 217 匹快馬，而掛件的原型是其中幸運存活的一匹，小小一個掛件，滿滿都是好運和祝福。

不過也有網友一語道破天機——說這哪里是“轉運荔枝”，分明是“馬上荔枝（離職）”。只要往工位一放，表面上是在求轉運，內心是在吶喊“這破班我是一天不想上了！”。而且“立馬轉運”還是“立馬離職”這兩件事兒，好像真的并不沖突~

當然，也有網友表示“專業牛馬，職是離不了一點，磚還是要搬的…”這種時候轉運馬也有了新的解讀，比如荔枝在馬背上=荔(立)馬升枝(職)，把荔枝卸了，裝個花生和柿子，就是“好柿馬上花生（好事馬上發生）”，還有“立馬有錢（荔馬有錢）” ...這哪里是千荔馬，分明是許愿馬！

而在徽章和冰箱貼的設計上，瑞幸也加了一些互動小巧思。比如嶺南荔枝徽章上的“荔枝”可手動旋轉，而冰箱貼上騎馬飛奔的“荔枝使”更可順著運輸道路上下滑動。顏值在線的基礎上，也增加了不少趣味性。

都說不懂年輕人心思的奶茶品牌，做不出好周邊。而瑞幸這波聯名不僅巧妙融合了熱門IP《長安的荔枝》中的熱門元素，也踩中了消費者的情緒脈搏，直接把聯名從“喝一杯”升級成“玩一天”的社交貨幣。當轉運小馬成了社交貨幣，更多消費者也會主動加入到宣傳大軍中。

能有這樣的市場效果，對于瑞幸來說完全是穩定發揮。不過這次合作中的“預熱”思路，卻給大家帶來了一個新的思考方向——

比如很多品牌都會選擇的卡點上線、開播引爆，這種策略并不是沒有痛點：開播贊助商太多會讓信息過載，預熱時間太短容易造成開售后用戶爆發式購買、門店周邊備貨不及的窘迫。甚至還會出現沒有押對寶，突然出現黑馬劇集的情況。

這種時候，緊跟劇情動態預熱的玩法，不僅能將消費者的期待拉滿，還能給兩萬家門店準備充足的備貨，讓每一位打工人都能享受“圣人同款”。如果更多品牌選擇用這種方式聯名，那么聯名圈也會變得更有意思。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage