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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

1548匹馬力、1.98秒零百加速、350km/h極速……

小米發布會上，小米SU7 Ultra一系列出眾的性能參數，讓不少人的腎上腺素瘋狂飆升，對“速度與激情”摩拳擦掌。

而第一批提車的SU7 Ultra車主，有人已經迫不及待，想要下賽道馴服這輛號稱“地表最快四門量產車”的猛獸。

然而，“道路千萬條，安全第一條”，被“小米速度”沖昏頭腦的人，逃不開“行車不規范，親人兩行淚”的制裁。

小米SU7 Ultra的賽道首撞就這么來了。

SU7 Ultra首撞，全網沸騰

這兩天，一支關于小米SU7 Ultra的賽道首撞視頻刷爆了社交媒體。

畫面顯示，一輛閃電黃SU7 Ultra一頭扎向圍墻，安全氣囊彈出，車頭已經面目全非。

? 圖源：@科技頭條

萬幸的是，由于是在賽道，并沒有釀成嚴重交通事故。但車輛的受損程度仿佛在宣告：“1548匹馬力，真不是誰都能駕馭的。”

? 圖源：@科技新一

隨后，有人放出了第一視角的翻車視頻，可以看出，是在車速過快的情況下，可能車主剎車太晚，導致車輛跑出了賽道。

? 圖源：@科技新一

當然，具體事故原因，咱們還是等一個官方消息。但作為一直備受關注的明星爆款車，小米SU7 Ultra的“首撞”，還是少不了毒舌網友們的調侃和吐槽。

由于這場事故發生在SU7 Ultra首批交付僅一周后，有人稱這是“出道即巔峰，巔峰即翻車”。

有人則調侃車主“又菜又愛玩”，而SU7 Ultra的用戶成了“鬼火少年”的代名詞。

還有人的關注點在保險賠償上。

一般來說，下賽道的車輛出現事故，普通保險是不理賠的。如果車主沒有購買專項保險，后續車輛的維修費用將會是一筆不小的開支。

事實上，這并不是社交媒體上曝光的SU7 Ultra的首次事故。

3月5日下午，一組小米SU7 Ultra的事故照片就曾引發熱議。

在疑似某地下車庫，一輛同樣是閃電黃配色的小米SU7 Ultra遭遇剮蹭，左前翼子板開裂，大燈燈罩也出現了裂痕。

? 圖源：極目新聞

不過，根據小米汽車官方公布的消息，小米SU7 Ultra車主專享八項用車權益中包括的“尊享維保服務”、“免費提供維修代步用車”、“整車質保/關鍵零部件質保”等，或許可以使車主減少損失。

當營銷話術照進現實

面對“小米SU7 Ultra賽道首撞”的消息，有看熱鬧的網友冷嘲熱諷，也有網友認為，賽道上撞一下沒必要大驚小怪，還可以證明SU7 Ultra的安全性確實能打，只要不是在大街上狂飆就可以。

但有時候，打臉來得就是如此之快。

幾乎同一時間，一輛小米SU7 Ultra夜晚在城區道路飆車的視頻在網絡瘋傳，車速一度高達303km/h。隨后，山東省濰坊市公安局通報了駕駛員李某某在公共道路上嚴重超速行駛的違法行為。

? 圖源：大河報

雖然說無論是賽道撞墻還是公路超速，直接責任方都不是小米SU7 Ultra，但這兩個與“速度”相關的負面新聞，確實讓人開始對SU7 Ultra祛魅了。

畢竟，小米SU7 Ultra之所以引發全民矚目，離不開其“速度營銷”。

上市前，在上海國際賽車場，SU7 Ultra 圈速超過了保時捷 Taycan Turbo GT，成為了上賽最速量產車，雷軍直接發微博表示，“這是一個歡欣鼓舞的消息”。

發布會上，PPT上直接打出了“地標最快，四門量產車”九個大字，再次讓人們對SU7 Ultra 的速度產生期待，網友還從中提煉出了金句“比保時捷快，比Model S便宜”，進一步點燃了大眾熱情。

? 圖源：小米發布會

一系列營銷話術，讓不少人產生了“用中端價格開千萬超跑”的幻覺，以為擁有了SU7 Ultra ，就可以像《頭文字D》中的藤原拓海一樣成為“車神”。

但殊不知，作為一款可合法上路的四門“賽車”，“可街可賽”是小米SU7 Ultra的賣點，但產品賣點和真實體驗之間，隔著的不僅僅是“一腳剎車的距離” 。

比如賽道首撞事故發生后，小米汽車第一時間回應了“剛提車準備上賽道”的注意事項，雷軍也不止一次呼吁“下賽道，要參加正式培訓”。

? 圖源：@雷軍

在“超速事件”發生后，小米汽車官方客服回應稱，賽道模式有地理位置識別功能，只有在車輛定位于專業賽道時，才能開啟該模式并達到相應的性能參數。此外，車主使用賽道模式需要強制學習安全手冊，并通過線上的駕駛安全培訓。

但這些關乎車主切身安全和利益的信息，我們此前并未看到小米汽車進行大規模宣傳。更何況，專業培訓也教不了“如何避免把1548匹馬力變成1548噸撞擊力”。

當營銷話術抵不過物理定律，“紐北最快四門車”成了“城市西裝暴徒”、“圍墻推土機”，小米SU7 Ultra注定要經歷一波“口碑翻車”。

爭議營銷

貫穿小米生命線

有一說一，賽車跑出賽道、車輛剮蹭、公共道路超速等，對小米SU7 Ultra來說都是小概率事件，其他任何車企都不敢保證可以置身事外。

但顯然，小米SU7 Ultra是大眾的“眼中釘”，任何一個小新聞、小問題都會被無限放大，成為全網熱議的焦點。

都說人怕出名豬怕壯，小米SU7 Ultra也一樣。

在大眾眼中，小米一直是一個善于營銷的品牌，這離不開它的創始人雷軍。

當劉強東都感慨“永遠別和雷軍比營銷，你比不過”，海爾集團CEO直言“我拿什么和他比？他簡直要出道了”，雷軍成了被科技耽誤的營銷王者。

帶著聚光燈出生的SU7 Ultra，讓這些話的含金量不斷上升。

在各種營銷話術、焦點熱梗的加持下，SU7 Ultra不僅出道即頂流，還實現了發布10分鐘大定突破6900臺的奇跡，目前鎖單量已經超1萬臺，直接完成了雷軍“今年賣出1萬輛”的目標，這是保時捷Taycan都沒做到的事。

? 圖源：@小米汽車

但是，互聯網時代，流量的蜜糖和砒霜往往是一對AB面。

當賽道首撞視頻的傳播速度比SU7 Ultra的零百加速還要快，仿佛在向全網宣告，流量捧得越高，摔得越疼。

特別是在賽道首撞事故后，小米汽車和雷軍才敦敦教誨車主要注意安全、參加專業培訓，試圖教育用戶通過自學履行安全義務，這顯然并非技術派的公關方式。

? 圖源：@小米汽車

但我們也發現一點，不同于諸多由于過度營銷而跌落神壇的品牌，盡管“小米是一個營銷公司”的爭議由來已久，但從手機到汽車，小米不僅沒有被流量吞噬，反而發展蒸蒸日上，集團市值已經達到萬億級別，雷軍還一度登頂中國首富的位置。

這或許在于，小米的營銷聲量固然大，但產品實力還沒有形成名不副實的落差感，再加上媲美保時捷的外觀和性能，對不少人來說，擁有的反而是“要什么自行車”的滿足感。

這不禁讓人想到一句話，你能承受多少詆毀，才能配得上多少贊美。

你以為“爭議”是小米的?阿喀琉斯之踵，但或許，這就是小米品牌生命線延續的最強輔助。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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