2024年，百度在AI轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。智能云業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)26%，文心一言調(diào)用量激增33倍，轉(zhuǎn)型成果初顯。然而，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，愛奇藝業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，整體業(yè)績(jī)略顯疲軟。更值得關(guān)注的是，百度在AI領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被DeepSeek等開源模型全面瓦解，這背后，除了戰(zhàn)略失誤，或許還掩藏著組織內(nèi)耗、人才流失等更深層次的困境。

百度2024年財(cái)報(bào)解析：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疲軟，AI與智能駕駛能否撐起未來？

吳楠

2025年2月18日，百度交出2024年四季度及全年成績(jī)單。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2024Q4公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入341億元，同比下降2%，Non-GAAP凈利潤(rùn)為67億元，同比下降13%；2024年公司全年總收入為1331億元，同比減1%；Non-GAAP凈利潤(rùn)為270億元，同比減少6%。

2024年對(duì)于百度而言，是其從以互聯(lián)網(wǎng)為核心向人工智能引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，盡管業(yè)績(jī)略顯疲軟，但其轉(zhuǎn)型成果似乎已初見成效——當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力時(shí)，百度智能云第四季度收入?yún)s逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)。

三年前ChatGPT掀起的智能革命，讓百度多年的AI布局找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景：2023年3月百度率先推出了國(guó)產(chǎn)首個(gè)類ChatGPT產(chǎn)品——文心一言，并依托文心大模型構(gòu)建起了涵蓋搜索、信息流、智能駕駛等多個(gè)領(lǐng)域的AI產(chǎn)品矩陣，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)AI技術(shù)制高點(diǎn)。

然而，2024年行業(yè)格局驟變：異軍突起的DeepSeek以極低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)GPT-4的基準(zhǔn)性能，并用開源生態(tài)瓦解了傳統(tǒng)大廠的技術(shù)壁壘，直接沖擊百度的“生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)”。

此刻擺在百度面前的，是比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)拷問：當(dāng)年輕用戶的搜索習(xí)慣向AI助手遷移的背景下，其傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)是否還能繼續(xù)造血？當(dāng)國(guó)產(chǎn)大模型擁抱開源生態(tài)，其商業(yè)模式又該如何重構(gòu)？

財(cái)報(bào)三大分化

百度最新發(fā)布的財(cái)報(bào)清晰地展現(xiàn)出其內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊之間的顯著分化。這種分化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.百度核心與愛奇藝的分化
分業(yè)務(wù)部門來看，百度核心業(yè)務(wù)與愛奇藝的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司全年總收入為1331億元，同比減1%。其中，百度核心業(yè)務(wù)全年收入為1047億元，同比增長(zhǎng)1%，四季度收入為277億元，同比增長(zhǎng)1%，在一定程度上支撐了公司的整體營(yíng)收。

相比之下，愛奇藝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳。2024年愛奇藝總收入為292億元，同比減少8%，其中第四季度同比下降14%至66億元。這一下滑主要由內(nèi)外兩方面因素造成。

外部環(huán)境上，短視頻和微短劇的流行極大地分散了用戶的注意力，導(dǎo)致用戶習(xí)慣向碎片化內(nèi)容轉(zhuǎn)移，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成了顯著沖擊，愛奇藝也因此面臨用戶流失和觀看時(shí)長(zhǎng)下降的問題。內(nèi)部問題則在于愛奇藝的內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱門作品，使得廣告商對(duì)其平臺(tái)的興趣減弱，進(jìn)而減少了廣告投放，嚴(yán)重影響了公司的廣告收入和整體業(yè)績(jī)。

2.傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)與智能云業(yè)務(wù)的分化

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)與智能云業(yè)務(wù)亦呈現(xiàn)出明顯差異。2024年，百度在線營(yíng)銷收入（即傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)）為730億元，較去年減少了3%，第四季度收入為179億元，同比下降7%。

在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的下滑，一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算，致使市場(chǎng)需求萎縮；另一方面，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也不容小覷，字節(jié)跳動(dòng)等新興互聯(lián)網(wǎng)公司憑借獨(dú)特的算法和豐富的內(nèi)容生態(tài)，吸引了大量廣告主，不斷蠶食百度的市場(chǎng)份額。此外，百度自身AI搜索結(jié)果尚未大規(guī)模變現(xiàn)，占總搜索量22%的AI搜索結(jié)果目前還未轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)收，這無疑也拖累了在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

相比之下，非在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)則成為百度營(yíng)收增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，其全年收入317億元，同比增長(zhǎng)12%，第四季度收入98億元，同比增長(zhǎng)18%。這主要得益于智能云業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)公司管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露：2024年百度智能云AI相關(guān)收入同比增長(zhǎng)近3倍，第四季度智能云業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%。

3.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的分化

在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，百度集團(tuán)2024Q4同比下降27%，全年下降3%；百度核心業(yè)務(wù)Q4同比下降22%，全年增長(zhǎng)3%。第四季度利潤(rùn)大幅下滑，主要是一次性虧損人民幣10億元（包括預(yù)期信用損失、存貨減值等）的影響，其中包括百度確認(rèn)極越關(guān)閉帶來的資產(chǎn)減值、員工安置等相關(guān)費(fèi)用。

凈利潤(rùn)方面，百度集團(tuán)2024Q4歸母凈利潤(rùn)同比飆升100%，全年增長(zhǎng)17%；百度核心業(yè)務(wù)Q4凈利潤(rùn)同比暴增117%，全年增長(zhǎng)21%。凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)一方面得益于匯兌收益的改善：2024Q4百度的匯兌收益凈額為16.78億元，而去年同期為虧損4.49億元，另一方面源于成本優(yōu)化，2024年百度銷售成本同比增長(zhǎng)2%，而研發(fā)費(fèi)用同比下降9%，一定程度上釋放了利潤(rùn)空間。

不過，在剔除非經(jīng)營(yíng)性因素的影響后，在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2024年百度集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下降6%，核心業(yè)務(wù)同比下降4%；第四季度歸屬百度集團(tuán)的Non-GAAP凈利潤(rùn)同比下降13%，核心業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤(rùn)同比下降10%，說明公司核心業(yè)務(wù)的實(shí)際盈利能力有所承壓。

新興業(yè)務(wù)的危與機(jī)

百度在2024年財(cái)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)了兩大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

其一為智能駕駛領(lǐng)域。2024Q4，百度自動(dòng)駕駛出行服務(wù)“蘿卜快跑”訂單量超110萬單，同比增長(zhǎng)36%。截至2025年1月，其累計(jì)為公眾提供的自動(dòng)駕駛出行服務(wù)訂單超過900萬單。

此外，2024年11月，蘿卜快跑成功獲得在香港開放道路進(jìn)行自動(dòng)駕駛測(cè)試的許可，成為該地區(qū)首個(gè)且唯一獲此授權(quán)的項(xiàng)目，順利進(jìn)軍右舵駕駛、左側(cè)通行市場(chǎng)。

其二是智能云領(lǐng)域。2024年12月文心系列模型處理的日均API調(diào)用量達(dá)16.5億次，其中外部API調(diào)用量環(huán)比增長(zhǎng)178%。受AI驅(qū)動(dòng)，百度智能云在2024年四季度呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同比增速達(dá)26％。

盡管這些業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上取得了顯著突破，但從短期來看，似乎還難以成為百度有力的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以智能駕駛業(yè)務(wù)為例，目前該業(yè)務(wù)仍處于“用補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的階段。據(jù)上海證券測(cè)算，武漢蘿卜快跑主流車型 Apollo五代的成本為48萬元，按照網(wǎng)約車8年強(qiáng)制報(bào)廢期計(jì)算，單車每日折舊成本約為160元，加上安全員人力成本、電費(fèi)、洗車等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，蘿卜快跑每日成本超過370元。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)價(jià)格約為5公里5元（補(bǔ)貼后），按每天最高20單計(jì)算，單車每天的收入不超過100元。

即便2024年發(fā)布的第六代車型整車成本降至20萬元左右，但在安全員配置、充電效率等關(guān)鍵問題未取得突破之前，其盈利模式依然脆弱。

更何況，Robotaxi“玩家”眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。諸如小馬智行、滴滴等友商正通過車企合作加速布局；小鵬汽車和曹擦出行均計(jì)劃在2026年推出Robotaxi，前者聚焦技術(shù)升級(jí)與安全冗余，后者則通過定制化車型及全場(chǎng)景自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)降低成本；而特斯拉已正式切入Robotaxi賽道，未來不排除會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

可以預(yù)見，隨著越來越多新玩家進(jìn)入市場(chǎng)，百度為吸引用戶而產(chǎn)生的補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)成本還將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在，其智能駕駛業(yè)務(wù)要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利尚需時(shí)日。

在AI大模型領(lǐng)域，文心系列模型2024年12月日均API調(diào)用量達(dá)16.5億次，相比2023年同期披露的5000萬次，一年內(nèi)調(diào)用量增長(zhǎng)了33倍。不過，其外部調(diào)用量主要依賴免費(fèi)用戶，付費(fèi)滲透率不足5%，況且大模型研發(fā)需要千億級(jí)算力投入，成本巨大，而當(dāng)下其商業(yè)化落地才剛剛起步，盈利能力仍顯孱弱。

DeepSeek沖擊下的百度戰(zhàn)略困局

2025年1月，諾基亞智能手機(jī)全面停產(chǎn)，徹底退出歷史舞臺(tái)。作為曾經(jīng)全球手機(jī)市場(chǎng)的霸主，諾基亞因其未能及時(shí)洞察并適應(yīng)智能手機(jī)時(shí)代的到來而迅速衰落，成為了眾多商學(xué)院案例研究的經(jīng)典范例。

如今，類似的教訓(xùn)似乎正在今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，以新的形式重演。

作為中國(guó)最早投身人工智能領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)，百度曾手握多重先發(fā)優(yōu)勢(shì)：2013年成立深度學(xué)習(xí)研究院，成為中國(guó)最早做深度學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；2017年就宣布“All in AI”，領(lǐng)先其他友商近8年時(shí)間；更在2023年3月?lián)屜劝l(fā)布文心一言，搶占大模型競(jìng)賽的起跑點(diǎn)。

憑借多年的技術(shù)研發(fā)積淀，百度本應(yīng)在這場(chǎng)AI浪潮中占據(jù)戰(zhàn)略高地。

然而，在技術(shù)領(lǐng)先的光環(huán)下，這家以“技術(shù)信仰”自詡的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，卻一度在商業(yè)化航道上迷失了方向。

例如早期文心一言剛發(fā)布不久就急于推行會(huì)員收費(fèi)，較高的收費(fèi)門檻令眾多潛在用戶望而卻步，轉(zhuǎn)而投向豆包、通義千問等更具性價(jià)比或免費(fèi)的替代產(chǎn)品，從而錯(cuò)失了大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)積累的機(jī)會(huì)。此外，部分付費(fèi)用戶因多輪對(duì)話延遲、特定場(chǎng)景支持不足等問題產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致其口碑持續(xù)下滑。同時(shí)，文心大模型長(zhǎng)期堅(jiān)持閉源策略，API調(diào)用費(fèi)用高昂，將不少中小開發(fā)者拒之門外，阻礙了技術(shù)生態(tài)拓展。

百度原本寄希望于通過大模型的閉環(huán)生態(tài)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和商業(yè)化雙重突破，然而，2025年初，DeepSeek以“低成本開源模型”策略強(qiáng)勢(shì)闖入市場(chǎng)，打亂了百度的節(jié)奏。

這家新生代AI公司以不足GPT-4訓(xùn)練成本1/10的投入，實(shí)現(xiàn)了性能對(duì)標(biāo)甚至局部超越；同時(shí)，DeepSeek堅(jiān)持開源免費(fèi)商用，徹底打破了以往大型語言模型被少數(shù)公司壟斷的局面，對(duì)百度等原本采用封閉式商業(yè)AI模型的廠商構(gòu)成了全方位的沖擊。

值得慶幸的是，百度并沒有像諾基亞那樣沉溺于失敗的泥潭。面對(duì)市場(chǎng)的變化，百度迅速進(jìn)行了自我反思和糾錯(cuò)。

2025年元旦，即百度成立25周年之際，李彥宏向全員發(fā)布了內(nèi)部信。信中，李彥宏先是強(qiáng)調(diào)百度始終堅(jiān)守技術(shù)前沿，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，坦言公司“要不斷試錯(cuò)，要知道哪一天方向走錯(cuò)了需要迅速調(diào)整方向，重新出發(fā)，甚至要對(duì)自己的能力邊界有清醒的認(rèn)知，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)！”從這寥寥數(shù)語中，不難看出李彥宏對(duì)過去戰(zhàn)略失誤的深刻反思。

一個(gè)月后，百度將“迅速調(diào)整方向”付諸行動(dòng)：2月13日，百度宣布文心一言將于4月1日起全面免費(fèi)；次日，公司宣布將在未來幾個(gè)月中陸續(xù)推出文心大模型4.5系列,并于6月30日起正式開源；隨后，百度又以“生態(tài)共建者”姿態(tài)全面接入DeepSeek模型，試圖通過開放戰(zhàn)略挽回開發(fā)者信任。

但毫無疑問，在DeepSeek等國(guó)產(chǎn)大模型的圍剿下，百度已失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從2023年搶先發(fā)布文心一言時(shí)的萬眾矚目，到2025年被迫以“追隨者”姿態(tài)接入DeepSeek模型，這場(chǎng)AI戰(zhàn)役的攻守易位，恰是百度二十年戰(zhàn)略迷航的集中縮影——從O2O到移動(dòng)應(yīng)用，從元宇宙到自動(dòng)駕駛，百度每次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向似乎都在重復(fù)同樣的劇本：在技術(shù)浪潮中倉促跟進(jìn)，在生態(tài)布局上缺乏深耕，最終陷入“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”的尷尬循環(huán)。

百度如今的困境，其背后根源不僅在于戰(zhàn)略方向的誤判，更深層次的問題是組織內(nèi)耗和人才流失所引發(fā)的“悲劇”。

以曾任百度二把手的陸奇為例。2017年，時(shí)任百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官（COO）的陸奇大力推行“All in AI”改革，本有機(jī)會(huì)讓百度重獲新生：他力主裁撤醫(yī)療廣告等爭(zhēng)議業(yè)務(wù)，聚集自動(dòng)駕駛與智能云等一系列基于AI的新業(yè)務(wù)。

然而，當(dāng)改革行至中途時(shí)，2018年5月，陸奇卻突然以“個(gè)人和家庭原因”辭職。彼時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為這背后或另有隱情：盡管陸奇被賦予了核心管理權(quán)，但百度的實(shí)際權(quán)力仍集中在李彥宏及其夫人馬東敏手中，重大決策仍需李彥宏最終拍板，導(dǎo)致改革推進(jìn)受限；另一種聲音則認(rèn)為，陸奇的改革觸及了搜索業(yè)務(wù)背后的利益集團(tuán)，遭遇了強(qiáng)烈的抵制，最終導(dǎo)致“出局”。

陸奇的離開，如同打開潘多拉魔盒：此后幾年間，百度多位VP（副總裁）級(jí)以上的核心高管接連出走，其中包括被譽(yù)為“百度財(cái)神爺”和“百度二號(hào)人物”的向海龍、百度智能云負(fù)責(zé)人尹世明、百度智能云副總經(jīng)理張志琦等。

更值得玩味的是，在文心大模型開源這一關(guān)鍵問題上，百度似乎重演了歷史抉擇。據(jù)李彥宏透露，此前百度內(nèi)部曾就大模型是否開源展開過激烈爭(zhēng)論。但從最終結(jié)果來看，依舊是堅(jiān)持閉源的李彥宏拍板定案。

正如諾基亞CEO在告別手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)所言：“我們沒有做錯(cuò)任何事，但不知為什么輸了?！卑俣鹊睦Ь惩瑯映錆M這種黑色幽默——它始終在正確的時(shí)間押注正確的技術(shù)，卻總在組織內(nèi)耗中錯(cuò)失正確的打開方式。

當(dāng)李彥宏在25周年信中寫下“要對(duì)自己的能力邊界有清醒認(rèn)知”時(shí)，這位掌舵者或許終于意識(shí)到：比技術(shù)路線更需修復(fù)的，是那個(gè)在反復(fù)折騰中千瘡百孔的組織機(jī)體。■