“鄉(xiāng)村尺度文”“老年霸總劇”，這些題材短劇的核心受眾是誰？

下沉市場正在重構(gòu)短劇產(chǎn)業(yè)坐標系，根據(jù)新腕兒聯(lián)合WETRUE調(diào)研數(shù)據(jù)，約58%的短劇用戶來自下沉市場。此類市場用戶呈現(xiàn)出“三高一低”的特征：高場景流動性、高情緒需求度、高社群傳播性和低內(nèi)容耐受值，而短劇短小精悍、節(jié)奏緊湊的特點也正好迎合了這一部分用戶的碎片化時間需求，從而形成了“15秒入戲、90秒打臉”的工業(yè)化生產(chǎn)范式。

當短劇進村，面對的用戶畫像有何特點？下沉市場用戶對短劇市場又有何長遠影響？

短劇破億的背后推手

下沉市場為何沉迷“情緒過山車”？

誰在收割銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年的錢包？答案藏在短視頻平臺的數(shù)據(jù)里。

來源：每日人物

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，短劇用戶中初中及以下學歷占比最高，達到37.9%，其次是高中/中專/技校學歷，占比21.2%。低學歷用戶是短劇的主要受眾群體，碎片化特性天然適配此類用戶的娛樂需求，而強情緒沖突、簡單敘事結(jié)構(gòu)（如婆媳矛盾、逆襲等套路化情節(jié)）也符合其觀影審美。

短劇在下沉市場的崛起，本質(zhì)上是“數(shù)字鴻溝”下的替代性消費選擇。數(shù)據(jù)顯示，三線（27.1%）、四線（22.9%）與五線城市（15.1%）構(gòu)成了短劇的核心用戶圈層。這一分布特征與影院建設(shè)數(shù)據(jù)形成鏡像對照——截至2023年底，我國縣級影院數(shù)量為2784家，僅占全國影院總數(shù)的19.34%。因此，短劇憑借“免費觀看+低流量消耗”的模式，填補了娛樂消費升級的缺口。此外，三四線城市用戶對都市題材的疏離感，也使得部分方言色彩濃厚的短劇收獲了他們的青睞，體現(xiàn)了“文化折扣”的消費效應(yīng)。

當一線城市白領(lǐng)將娛樂預(yù)算轉(zhuǎn)向音樂會、展覽時，下沉市場用戶卻在短劇賽道購買“強情緒代償”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，短劇的核心用戶中，月收入3000元及以下的用戶占比高達48%，3000-5000元的用戶占比19.1%。

短劇產(chǎn)業(yè)的核心用戶畫像揭示了一個事實：下沉市場本質(zhì)上是一個“用時間換娛樂自由”的存量市場。平臺的競爭優(yōu)勢在于精準捕捉下沉市場群體的娛樂剛需，但應(yīng)避免將下沉市場簡單視為“流量洼地”，同時需警惕將用戶群體標簽固化為“低端市場”。

當短劇進村

銀發(fā)族與農(nóng)村青年如何共享情緒代償？

《閃婚老伴是豪門》上線半月播放量破億，讓不熟悉智能手機操作的奶奶們也忍不住沉迷充值。春節(jié)檔短劇《老千》播放量突破10億，主角成為四線城市男用戶心中的新一代“賭王”。

當行業(yè)還在爭論“五分鐘看完一部電影”的模式是否可持續(xù)，這些爆款已悄然改寫了內(nèi)容消費的地理版圖。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)，農(nóng)村短視頻用戶日均使用時長超過3小時，顯著高于城市用戶的2.1小時。這一現(xiàn)象背后，短劇品類的強勢滲透發(fā)揮了關(guān)鍵作用。據(jù)《2024下沉市場娛樂消費報告》顯示，農(nóng)村地區(qū)超過70%的短視頻用戶會主動搜索或重復(fù)觀看短劇內(nèi)容。

當前鄉(xiāng)村文化生態(tài)正上演“新老交替”，曾經(jīng)風靡一時的戲曲和廣場舞日漸冷清，短劇作為一種新興的文化形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的推動下迅速崛起。短劇以其"輕量化生產(chǎn)-即時性傳播-強互動反饋"機制，有效填補了鄉(xiāng)村文化供給的結(jié)構(gòu)性缺口，為鄉(xiāng)村文化生態(tài)注入了新的活力與色彩。

短劇碎片化敘事模式精準契合了農(nóng)村留守群體“間歇性休閑”的需求，尤其在春耕秋收之外的空閑時段（如午后、晚間），觀看量達到高峰。此外，算法推薦機制進一步強化了這種文化消費模式，通過精準推送用戶感興趣的內(nèi)容，形成了新型文化共振場域。部分用戶反饋“一集接一集停不下來”，這種沉浸式體驗進一步推動了短劇在鄉(xiāng)村地區(qū)的流行。

據(jù)第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率已達67.4%。鄉(xiāng)村用戶通過短劇，能夠更便捷地接觸到與城市用戶相似的文化內(nèi)容。這種趨勢不僅改變了鄉(xiāng)村文化消費的格局，也推動了城鄉(xiāng)文化融合的新趨勢。

根據(jù)《2024老年群體網(wǎng)絡(luò)防沉迷調(diào)查報告》，60歲及以上的網(wǎng)民占全國網(wǎng)民總數(shù)的14.3%，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)進一步揭示了中老年群體的市場統(tǒng)治力——40-59歲用戶占微短劇市場的37.3%、60歲以上占12.1%，合計占比49.4%。

中老年群體對短劇的沉浸式消費已不再局限于娛樂層面，而是成為一種應(yīng)對代際疏離的心理調(diào)節(jié)機制。在移動互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，短劇通過強情節(jié)的快感釋放和家庭倫理議題的具象化呈現(xiàn)，有效填補了城鎮(zhèn)化進程中留守老人的情感缺失。同時，短劇平臺的算法推薦精準性與劇情結(jié)構(gòu)的代入感相互作用，形成了獨特的情感補償閉環(huán)。

此外，短劇產(chǎn)品的適老性也使其成為老年群體數(shù)字文娛消費的首選載體。數(shù)據(jù)顯示，85.76%的老年人選擇短劇是因為其操作簡單，而67.31%的老年人表示觀看短劇能帶來輕松愉快的心情。短劇平臺界面層級的扁平化交互設(shè)計，有效解決了老年用戶對復(fù)雜操作的認知負荷問題，這種“即點即看、隨看隨停”的輕量化體驗顯著降低了使用門檻。

免費模式繼續(xù)收割下沉市場

為何精品率成最大賭注？

2024年，我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計達504.4億元，同比增長34.9%，預(yù)計到2027年將突破1000億元。

其中，免費模式（IAA模式）成為主要增長動力，市場占比從2024年1月11%攀升至10月的50%，反超付費模式（IAP模式）。

《2024年短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，在用戶結(jié)構(gòu)上，付費模式更受高水平用戶喜愛，免費模式的用戶主要來自中等消費群體，其占比近70%，下沉市場的消費者更傾向于選擇免費或低成本的內(nèi)容。

在免費時代，短劇的盈利模式主要依賴廣告植入和帶貨。部分制作方通過低質(zhì)內(nèi)容如“鄉(xiāng)村尺度文”“老年霸總劇”吸引流量后，與第三方商家合作植入高溢價商品，對下沉市場實施精準營銷。觀看短劇的沉浸式體驗往往被平臺轉(zhuǎn)化為對帶貨商品的非理性信任。例如，老年觀眾會將短劇中的“逆襲致富”“家庭倫理”等主題投射到現(xiàn)實決策中，購買劇中同款“養(yǎng)生神器”或參與虛構(gòu)的“助農(nóng)項目”。

另一方面，免費模式本質(zhì)上打破了短劇行業(yè)“付費卡點—情緒變現(xiàn)”的路徑依賴，推動產(chǎn)業(yè)鏈價值重心向內(nèi)容生產(chǎn)端遷移。在付費時代，平臺依賴投流算法掌控分發(fā)權(quán)，導(dǎo)致內(nèi)容方陷入“重爽點、輕質(zhì)量”的內(nèi)卷；而免費模式下，用戶無需付費即可觀看全集，內(nèi)容競爭力更取決于敘事完整度、制作精良程度與社會價值共鳴。此外，免費模式通過廣告分賬（IAA）重構(gòu)了收益結(jié)構(gòu)，將平臺收益與用戶觀看時長、完播率等指標深度綁定。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更高效地吸引更廣泛群體，并延長內(nèi)容的生命周期，從而實現(xiàn)更可持續(xù)的商業(yè)價值。

因此，精品化成為平臺突破同質(zhì)化競爭的核心策略。一方面，高質(zhì)量短劇通過正向口碑形成自然流量裂變，降低獲客成本；另一方面，精品內(nèi)容能夠更好地適配品牌廣告主對內(nèi)容調(diào)性的要求，拓展廣告植入、品牌聯(lián)名等商業(yè)化場景。

短劇精品化的關(guān)鍵在于平衡內(nèi)容創(chuàng)新與工業(yè)化效率，AI技術(shù)已成為賦能行業(yè)各鏈條的重要趨勢。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，AI模型每日可生成4000條素材，單條成本僅0.9元，顯著提升了投流效率。以靈境AI為例，其動畫轉(zhuǎn)繪技術(shù)將單集制作成本降低70%-90%，同時制作效率提升20倍。通過工具鏈開放，AI技術(shù)降低了創(chuàng)作門檻，構(gòu)建了從“IP開發(fā)”到“內(nèi)容生產(chǎn)”再到“全球分發(fā)”的生態(tài)閉環(huán)，推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“質(zhì)量驅(qū)動”轉(zhuǎn)變，為短劇的可持續(xù)發(fā)展提供了新路徑。

短劇作為新興的文化形式，憑借其獨特的魅力在下沉市場迅速崛起。其碎片化敘事模式、強互動反饋機制以及適老化設(shè)計，精準契合了農(nóng)村留守群體和中老年用戶的娛樂需求。然而，短劇行業(yè)的健康發(fā)展離不開對內(nèi)容質(zhì)量的堅守。在免費模式盛行的背景下，平臺應(yīng)更加注重內(nèi)容的精品化，通過技術(shù)創(chuàng)新提升制作效率，以高質(zhì)量的作品贏得觀眾的認可。只有這樣，短劇行業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。