“鄉村尺度文”“老年霸總劇”，這些題材短劇的核心受眾是誰？

下沉市場正在重構短劇產業坐標系，根據新腕兒聯合WETRUE調研數據，約58%的短劇用戶來自下沉市場。此類市場用戶呈現出“三高一低”的特征：高場景流動性、高情緒需求度、高社群傳播性和低內容耐受值，而短劇短小精悍、節奏緊湊的特點也正好迎合了這一部分用戶的碎片化時間需求，從而形成了“15秒入戲、90秒打臉”的工業化生產范式。

當短劇進村，面對的用戶畫像有何特點？下沉市場用戶對短劇市場又有何長遠影響？

短劇破億的背后推手

下沉市場為何沉迷“情緒過山車”？

誰在收割銀發族和小鎮青年的錢包？答案藏在短視頻平臺的數據里。

來源：每日人物

根據中國互聯網絡信息中心數據，短劇用戶中初中及以下學歷占比最高，達到37.9%，其次是高中/中專/技校學歷，占比21.2%。低學歷用戶是短劇的主要受眾群體，碎片化特性天然適配此類用戶的娛樂需求，而強情緒沖突、簡單敘事結構（如婆媳矛盾、逆襲等套路化情節）也符合其觀影審美。

短劇在下沉市場的崛起，本質上是“數字鴻溝”下的替代性消費選擇。數據顯示，三線（27.1%）、四線（22.9%）與五線城市（15.1%）構成了短劇的核心用戶圈層。這一分布特征與影院建設數據形成鏡像對照——截至2023年底，我國縣級影院數量為2784家，僅占全國影院總數的19.34%。因此，短劇憑借“免費觀看+低流量消耗”的模式，填補了娛樂消費升級的缺口。此外，三四線城市用戶對都市題材的疏離感，也使得部分方言色彩濃厚的短劇收獲了他們的青睞，體現了“文化折扣”的消費效應。

當一線城市白領將娛樂預算轉向音樂會、展覽時，下沉市場用戶卻在短劇賽道購買“強情緒代償”。據相關統計，短劇的核心用戶中，月收入3000元及以下的用戶占比高達48%，3000-5000元的用戶占比19.1%。

短劇產業的核心用戶畫像揭示了一個事實：下沉市場本質上是一個“用時間換娛樂自由”的存量市場。平臺的競爭優勢在于精準捕捉下沉市場群體的娛樂剛需，但應避免將下沉市場簡單視為“流量洼地”，同時需警惕將用戶群體標簽固化為“低端市場”。

當短劇進村

銀發族與農村青年如何共享情緒代償？

《閃婚老伴是豪門》上線半月播放量破億，讓不熟悉智能手機操作的奶奶們也忍不住沉迷充值。春節檔短劇《老千》播放量突破10億，主角成為四線城市男用戶心中的新一代“賭王”。

當行業還在爭論“五分鐘看完一部電影”的模式是否可持續，這些爆款已悄然改寫了內容消費的地理版圖。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2024年發布的數據，農村短視頻用戶日均使用時長超過3小時，顯著高于城市用戶的2.1小時。這一現象背后，短劇品類的強勢滲透發揮了關鍵作用。據《2024下沉市場娛樂消費報告》顯示，農村地區超過70%的短視頻用戶會主動搜索或重復觀看短劇內容。

當前鄉村文化生態正上演“新老交替”，曾經風靡一時的戲曲和廣場舞日漸冷清，短劇作為一種新興的文化形式，在移動互聯網基礎設施日益完善的推動下迅速崛起。短劇以其"輕量化生產-即時性傳播-強互動反饋"機制，有效填補了鄉村文化供給的結構性缺口，為鄉村文化生態注入了新的活力與色彩。

短劇碎片化敘事模式精準契合了農村留守群體“間歇性休閑”的需求，尤其在春耕秋收之外的空閑時段（如午后、晚間），觀看量達到高峰。此外，算法推薦機制進一步強化了這種文化消費模式，通過精準推送用戶感興趣的內容，形成了新型文化共振場域。部分用戶反饋“一集接一集停不下來”，這種沉浸式體驗進一步推動了短劇在鄉村地區的流行。

據第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，農村互聯網普及率已達67.4%。鄉村用戶通過短劇，能夠更便捷地接觸到與城市用戶相似的文化內容。這種趨勢不僅改變了鄉村文化消費的格局，也推動了城鄉文化融合的新趨勢。

根據《2024老年群體網絡防沉迷調查報告》，60歲及以上的網民占全國網民總數的14.3%，艾瑞咨詢數據進一步揭示了中老年群體的市場統治力——40-59歲用戶占微短劇市場的37.3%、60歲以上占12.1%，合計占比49.4%。

中老年群體對短劇的沉浸式消費已不再局限于娛樂層面，而是成為一種應對代際疏離的心理調節機制。在移動互聯網的賦能下，短劇通過強情節的快感釋放和家庭倫理議題的具象化呈現，有效填補了城鎮化進程中留守老人的情感缺失。同時，短劇平臺的算法推薦精準性與劇情結構的代入感相互作用，形成了獨特的情感補償閉環。

此外，短劇產品的適老性也使其成為老年群體數字文娛消費的首選載體。數據顯示，85.76%的老年人選擇短劇是因為其操作簡單，而67.31%的老年人表示觀看短劇能帶來輕松愉快的心情。短劇平臺界面層級的扁平化交互設計，有效解決了老年用戶對復雜操作的認知負荷問題，這種“即點即看、隨看隨停”的輕量化體驗顯著降低了使用門檻。

免費模式繼續收割下沉市場

為何精品率成最大賭注？

2024年，我國微短劇市場規模預計達504.4億元，同比增長34.9%，預計到2027年將突破1000億元。

其中，免費模式（IAA模式）成為主要增長動力，市場占比從2024年1月11%攀升至10月的50%，反超付費模式（IAP模式）。

《2024年短劇行業生態洞察報告》顯示，在用戶結構上，付費模式更受高水平用戶喜愛，免費模式的用戶主要來自中等消費群體，其占比近70%，下沉市場的消費者更傾向于選擇免費或低成本的內容。

在免費時代，短劇的盈利模式主要依賴廣告植入和帶貨。部分制作方通過低質內容如“鄉村尺度文”“老年霸總劇”吸引流量后，與第三方商家合作植入高溢價商品，對下沉市場實施精準營銷。觀看短劇的沉浸式體驗往往被平臺轉化為對帶貨商品的非理性信任。例如，老年觀眾會將短劇中的“逆襲致富”“家庭倫理”等主題投射到現實決策中，購買劇中同款“養生神器”或參與虛構的“助農項目”。

另一方面，免費模式本質上打破了短劇行業“付費卡點—情緒變現”的路徑依賴，推動產業鏈價值重心向內容生產端遷移。在付費時代，平臺依賴投流算法掌控分發權，導致內容方陷入“重爽點、輕質量”的內卷；而免費模式下，用戶無需付費即可觀看全集，內容競爭力更取決于敘事完整度、制作精良程度與社會價值共鳴。此外，免費模式通過廣告分賬（IAA）重構了收益結構，將平臺收益與用戶觀看時長、完播率等指標深度綁定。優質內容能夠更高效地吸引更廣泛群體，并延長內容的生命周期，從而實現更可持續的商業價值。

因此，精品化成為平臺突破同質化競爭的核心策略。一方面，高質量短劇通過正向口碑形成自然流量裂變，降低獲客成本；另一方面，精品內容能夠更好地適配品牌廣告主對內容調性的要求，拓展廣告植入、品牌聯名等商業化場景。

短劇精品化的關鍵在于平衡內容創新與工業化效率，AI技術已成為賦能行業各鏈條的重要趨勢。中國網絡視聽協會數據顯示，AI模型每日可生成4000條素材，單條成本僅0.9元，顯著提升了投流效率。以靈境AI為例，其動畫轉繪技術將單集制作成本降低70%-90%，同時制作效率提升20倍。通過工具鏈開放，AI技術降低了創作門檻，構建了從“IP開發”到“內容生產”再到“全球分發”的生態閉環，推動行業從“流量驅動”向“質量驅動”轉變，為短劇的可持續發展提供了新路徑。

短劇作為新興的文化形式，憑借其獨特的魅力在下沉市場迅速崛起。其碎片化敘事模式、強互動反饋機制以及適老化設計，精準契合了農村留守群體和中老年用戶的娛樂需求。然而，短劇行業的健康發展離不開對內容質量的堅守。在免費模式盛行的背景下，平臺應更加注重內容的精品化，通過技術創新提升制作效率，以高質量的作品贏得觀眾的認可。只有這樣，短劇行業才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。