3 月 7 日，“能量飲料第一股”東鵬飲料正式坐實赴港上市傳言。

與此同時，東鵬飲料以 2024 年全年 158.39 億元營收、63.09% 凈利潤增長的亮眼成績單，向市場展示了功能飲料龍頭企業的進化路徑。

從核心產品東鵬特飲到第二增長曲線“補水啦”，這場從“單一爆品依賴”到“多場景滲透”的戰略轉型突圍，本質上是東鵬在場景化策略上的系統性勝利。

通過將“人-貨-場”的匹配精度提升至分子級，企業實現了從產品功能訴求向生活場景解決方案的躍遷。這種以場景為錨點的增長模式，正在改寫中國飲料行業的競爭規則。

在消費市場不斷演變的當下，消費分級趨勢愈發明顯。曾經，紅牛以 “運動精英” 的形象在功能飲料市場占據主導地位，然而，東鵬飲料卻敏銳地察覺到了消費分級帶來的全新市場機遇。

東鵬飲料另辟蹊徑，選擇將目光投向三四線城市及下沉市場。通過在“工地小賣部 + 加油站”等關鍵場所的精準布局，成功地將產品融入到特定的消費場景之中。

對于貨車司機而言，連續駕駛 12 小時的疲勞時刻，東鵬特飲成為了他們緩解疲勞、提神醒腦的必備飲品；而在建筑工地上，高溫作業下的工人面臨脫水困境，東鵬特飲也適時地滿足了他們補充水分與能量的需求。

通過“累了、困了、喝東鵬特飲”的品牌主張深入人心，尼爾森 IQ 數據顯示，2024 年東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由 2023 年的 43.0%提升至 47.9%，連續四年成為中國銷售量最高的能量飲料。

截至 2024 年底，東鵬飲料旗下近 400 萬終端網點中，在三四線城市及農村市場，東鵬飲料與夫妻店、小賣部等傳統渠道建立了深厚的合作關系，通過大量鋪貨和生動化陳列，讓產品在消費者日常生活場景中觸手可及。

這種“農村包圍城市”的布局策略，為東鵬構筑了獨特的市場優勢，使其在下沉市場牢牢扎根，積累了龐大的消費群體。

與此同時，東鵬還堅持“冰凍化陳列”戰略，鞏固傳統優勢，通過冰柜投放等精細化運營手段，進一步提升終端網點的銷售效能，提升單點賣力。

圖源@東鵬特飲 微博，侵刪

事實上，東鵬飲料的場景化策略呈現“三級火箭”特征：

一級場景聚焦于鎖定消費者的基礎需求，比如抗疲勞、補水等核心功能。在這一層面上，東鵬特飲憑借其經典的抗疲勞配方，滿足了廣大消費者在身體疲憊時對能量補充的基本需求。

二級場景則進一步細化時空維度。例如，在網吧通宵的場景中，長時間的娛樂活動容易讓人感到困倦，東鵬特飲成為了游戲愛好者們保持清醒的得力助手；在健身房運動后，消費者身體急需補充水分和能量，東鵬的相關產品又恰好滿足了這一特定時刻的需求。

三級場景則更為深入，綁定了消費者的情緒價值。像是在電競勝利時刻，選手與觀眾們激動興奮的情緒達到頂點，此時飲用東鵬飲料，將這種勝利的喜悅與產品緊密相連；加班完成項目后，疲憊中帶著成就感，東鵬飲料成為了犒勞自己的選擇。

通過這種分層滲透的策略，東鵬飲料的消費場景圍繞“8 群 20 類”重點人群不斷擴大，客群覆蓋范圍也從一開始的藍領工人逐漸延伸至學生、白領等人群。這種對場景顆粒度的極致切割，極大地拓展了產品的市場空間與受眾群體。

東鵬飲料一直以來以核心單品東鵬特飲聞名，然而，從其 2024 年年報數據中可以清晰地看到，東鵬飲料正經歷著一場核心單品依賴度下降的戰略轉型。

2023-2024 年，東鵬特飲的收入占比從 92.03% 降至 84.08%，這一數據的變化，直觀地反映出東鵬飲料在產品多元化布局上的努力與成效。

2023 年，東鵬飲料推出了電解質飲料“補水啦”。2024 年年報數據顯示，“補水啦”在當年的收入達到 14.95 億，占總營收的 9.45% 。通過推出“補水啦”，東鵬飲料成功切入電解質飲料市場，滿足了消費者在運動、日常補水等場景下對電解質飲品的需求，拓寬了自身的市場空間。

“補水啦”在場景滲透方面有著獨特的策略。

在場景營銷上，東鵬“補水啦”精準錨定運動“汗點”場景。與 NYBO、BSK、CHBL 等國內熱門籃球賽事，以及中國羽毛球大師賽、廣州國際女子網球公開賽等國際性賽事展開合作，同時以“軍訓”為切入點深入校園場景，在各大景區設置提示標識。

通過這些舉措，覆蓋了專業運動、日常休閑運動及對運動感興趣的人群，在潛移默化中強化了品牌在目標消費群體中的認知度與好感度。

圖源@補水啦 微博，侵刪

除此之外，影視綜藝場景也為“補水啦”強化“年輕”“活力”標簽發揮了重要作用。

借助垂類綜藝《哎呀好身材》《我在橫店打籃球》和影視劇集《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《百夜破曉》等的植入，同時簽約青年演員于適作為代言人，極大地拓展了在年輕消費群體中的影響力，顯著提高了品牌的曝光度和知名度。

東鵬補水啦×《我在橫店打籃球》，侵刪

此外，后疫情時代，人們對健康和運動的需求持續攀升，電解質水等細分功能性飲品迎來廣闊的市場機遇。東鵬“補水啦”敏銳地抓住這一趨勢，適時推出專業的電解質飲料，精準滿足了消費者對運動健康以及補充電解質、水分的需求。

事實上，東鵬飲料推出的 555ml “補水啦”，相比寶礦力、佳得樂和元氣森林外星人等在價格上大有優勢。

從現階段的淘寶旗艦店售價對比來看，東鵬補水啦每 555ml 售價低于 3 元，而寶礦力 500ml 售價為 5.13 元，佳得樂600ml 售價為 3.99元，元氣森林外星人500ml 售價為 4.63 元。

3月12日淘寶旗艦店價格，截圖淘寶

顯而易見，東鵬飲料憑借價格優勢，對于注重性價比的消費者來說在運動場景的電解質飲料市場中更具吸引力。

更不用說推出的 1L 大容量規格，充分滿足家庭使用、戶外活動等多樣化場景對大容量補水的需求。

“補水啦”的迅速崛起，標志著東鵬飲料的產品從“累點”和“困點”場景向“汗點”場景的有效延伸。

除此之外，在其他產品方面，東鵬的“上茶” 系列無糖茶飲料主要聚焦休閑場景。憑借高性價比和優質口感，企業成功拓展了白領和 Z 世代消費群體，并進一步開發了商圈、寫字樓等高潛力渠道。

圖源網絡，侵刪

“東鵬大咖” 即飲咖啡則主攻職場場景。

通過與智聯招聘等互聯網平臺進行跨界合作，以場景營銷與社會議題作結合，將品牌精神與職場場景深度串聯，強化突出“大咖”產品形象，用年輕人視角，開啟了集線上線下全覆蓋的跨界營銷方式，深化“喝東鵬大咖，做人生贏家”的品牌印象，進而品牌延伸出“東鵬”在學習工作方面能量加持的功能性標簽。

圖源@貪吃小點 小紅書，侵刪

圍繞著健康休閑的“上茶”系列無糖茶飲料、與職場場景深度綁定的即飲咖啡 “東鵬大咖”、專攻餐飲渠道的1.25L 的“海島椰”椰汁品牌和果蔬汁類，以及瞄準低度酒與年輕人關系的VIVI 雞尾酒系列，東鵬飲料通過精準的場景打造，在品牌知名度提升、消費者群體擴大、不同產品銷量增長等方面取得了顯著的成效。

由此可見，東鵬飲料的成功案例為快消品行業的轉型提供了重要的啟示，驗證了快消品轉型的“場景鐵三角”模型。

在產品維度，傳統的功能參數競爭逐漸轉向場景解決方案。以 500ml / 1 L大瓶裝為例，其對應了消費者長時間工作、出行等需要大容量飲品的場景，這種根據場景需求進行產品設計的思路，能夠更好地滿足消費者的實際需求。

在渠道維度，從單純的貨架爭奪轉向場景觸點建設。工地小賣部不僅僅是一個銷售場所，更是構建了消費者在工作場景下的 “心理賬戶”，讓消費者在特定場景中更容易產生購買行為。

在營銷維度，從追求品牌曝光轉向場景記憶植入。東鵬飲料通過將 “累了困了” 這一簡單易記的口號與消費者的疲勞場景緊密結合，形成了條件反射式的場景記憶，極大地提升了品牌的營銷效果。

圖源@東鵬特飲 微博，侵刪

然而事實上，隨著市場的不斷發展，東鵬飲料所依賴的場景紅利可能會面臨邊際遞減的問題。

一方面，隨著越來越多的競爭對手模仿東鵬的場景化策略，市場競爭將愈發激烈，消費者對場景化營銷的敏感度可能會降低。另一方面，消費者的需求與偏好也在不斷變化，曾經有效的場景化策略可能在未來無法持續吸引消費者的關注。

這就要求東鵬飲料的場景化策略對其組織能力提出了更高的要求。為了能夠精準地把握不同場景下的消費者需求，東鵬需要在產品研發、渠道管理、市場營銷等各個環節具備快速響應與靈活調整的能力。

隨著企業規模的不斷擴大，組織架構也可能會面臨相對僵化的風險，這將影響企業對場景變化的適應能力。因此，東鵬飲料需要不斷優化組織架構，提升組織的敏捷性與靈活性，以確保組織能力能夠與場景化策略相適配。

總的來說，現階段的場景化策略的實施，還是讓東鵬實現了產品矩陣的有效帶動與企業的持續增長。當東鵬飲料將“快速補充電解質喊出時，這不僅是句廣告語，更是對現代人生活方式的深刻洞察。

在流量紅利消退的今天，企業競爭已進入“場景精度”決勝階段。東鵬的實踐表明：誰能將消費場景切割得更細、綁定得更深、迭代得更快，誰就能在存量市場中創造增量價值。這種“分子級場景運營”能力，或將重新定義快消品行業的增長范式。