本文來源：時代財經 作者：張雪梅

超市內在售的商品 圖片來源：圖蟲創意

在胖東來創始人于東來近期的一條社交平臺動態中，他與物美集團創始人張文中、新東方創始人俞敏洪并排緊靠，三人的手緊握在一起。

過去一年，對永輝超市、步步高等頭部商超啟動幫扶，讓這家河南零售巨頭的人氣高漲。2024年，胖東來許昌、新鄉13家門店的全年累計銷售額達169.64億元。

自2022年網絡爆紅至今，3年間胖東來的營收增長了近百億。大量代購和慕名而來的外地粉絲涌入，讓本地人購物愈發不便。去年底，胖東來以控制人流、抵制代購為由頒布不少新規，其中包括取消數項購物優惠措施。

同時，不少消費者反映，胖東來的自有品牌，如德可麗思等價格有所上漲。時代財經對比發現，德可麗思部分甜品的售價漲幅達30%。而在胖東來高薪高福利制度的背后，不少員工似乎也有另一番感受。

被流量包圍的胖東來正在發生一些變化。

“現象級”超市

“胖東來現在是整個零售界都在關注的現象級企業，”物美零售負責人張康融在最近的公開活動上表示。

許昌市商務局數據顯示，2月2日至4日，胖東來許昌地區總客流量為177.5萬人次。2月2日當天，胖東來許昌地區日總銷售額超過1億元。而據河南省文旅廳數據，春節假期8天，全省營收上億元的景區僅有2家。

胖東來也因此被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”，且這一現象正在愈演愈烈。

2025年蛇年春節前后，胖東來多家門店外大排長龍。一位住在許昌天使城附近的居民對時代財經透露，自己每天早上八點前上班時，就已經有很多人在排隊。火爆的人氣也帶動了周邊酒店房價上漲。

于東來甚至在個人社交賬號呼吁，許昌的賓館行業不要無底線漲價，要掙合理的錢。

時代財經注意到，以3月11日為例，飛豬APP顯示，許昌胖東來時代廣場和天使城店附近的全季酒店的價格為365元/晚、405元/晚起；而同作為三線城市的信陽，全季酒店的均價則在270元/晚左右。

許昌胖東來天使城尚未開門營業，門口的限流區已經排滿了8條隊伍

在當地人心中，胖東來在生活中的重要性無可替代。“品質放心、服務細致……”，提及胖東來的優點，作為十多年老客戶的何晨如數家珍，“在外地只要說起胖東來，我每次都是手舞足蹈地宣傳。”

何晨家住許昌下屬長葛市，一家人都是胖東來的“鐵粉”。盡管離鄭州很近，但是他們家的煙酒、衣服、電器、食品只去胖東來購買，彼時的胖東來還不算絕對的龍頭。

巔峰期時，何晨家胖東來的購物積分達到100多萬，其中煙酒衣服是大頭消費。據他介紹，這在胖東來的消費者中只能算中上水平，“在胖東來消費1元積1分，積分主要是兌換東西，100積分抵1元。”

他告訴時代財經，胖東來除了品質突出，服務也很細致。他透露，有次自己不小心摔壞超市的東西，胖東來員工會先詢問自己是否受傷，并讓他不用擔心，無需賠償；買到臨期/過期食品，胖東來員工會登門道歉，退款加賠償1000元。

作為僅布局三線城市的零售企業，胖東來的工資水平幾乎超越同行企業在一線城市的工資。

蔣鑫2024年入職胖東來，他對時代財經透露，自己在胖東來實習期間的工資為3000元，2-3個月轉正后到手約7000元，經歷一次轉崗后，工資漲到了近萬元。剛上崗的時候，公司還給了他一個適應過渡期，強制讓他按時下班。

蔣鑫身邊其他同事的薪資也在10000元左右。同時，公司還為員工繳納了五險。“在三線城市許昌，這個工資水平屬于高薪。”蔣鑫表示，同行業里，除非是自己當老板，不然許昌幾乎找不到另一家工資高過胖東來的企業。

而得到這份工作，蔣鑫也是在和各大名校的本科生、研究生等競爭中一路過關斬將。“可能因為是本地人更穩定，且專業對口有相關工作經驗，和我一起入職還有武漢大學的畢業生。”他表示。

“膨脹”的胖東來

作為過去幾年最火的超市，2021年-2024年期間，胖東來營收從約70億元增加至近170億元。除了業績“膨脹”，于東來也越來越多受到業內外的追捧，并四處開展幫扶活動。

自2023年6月宣布“退休”以來，于東來轉而投身“教育事業”。2023年，他推出“聯商東來總裁班”，每期名額為100人，學費10萬元。此前，于東來也曾聯合聯商網設立商業研究院，共招收了12家不同區域的商超企業，每年費用50萬元，被吸納的企業能接受于東來一對一輔導，以及胖東來專業團隊的幫扶。

2024年，他的“朋友圈”還新增了名創優品創始人葉國富、永輝超市董事長張軒松、步步高董事長王填等多位知名企業家，胖東來模式也被多家企業借鑒。在葉國富口中，胖東來模式是比Costco、山姆更優秀的零售模式，是中國超市唯一的出路。

俯瞰新鄉大胖超市門口排隊情況

高人氣帶來的諸多效應也逐漸顯露。對于很多當地居民而言，在如今的胖東來，舒適購物幾乎成為奢望。

許昌居民張悅透露，自己已經好幾個月沒去過胖東來。“人太多了，以前是享受，空閑就去逛胖東來，一周至少2-3次。現在是‘受罪’，牛肉干搶了三次都搶不到。”

何晨一家也減少了在胖東來購物的頻次，“現在的客流可以用‘恐怖’來形容，我們去相對較偏的北海龍城店購物，排隊結賬也得一個多小時。”

隨著人流暴漲，如何平衡業績增長和服務品質也成為胖東來的難題。2024年12月以來，胖東來以控制人流、抵制代購為由采取了會員實名制和限購等措施。

12月6日，胖東來推出“超市購物需憑會員結賬”的新規，這一規則在今年2月22日進一步規范為會員需上傳身份證明進行實名認證，3月10日起，未能完成實名認證的顧客，無法在許昌及新鄉地區超市門店、煙酒柜購物結賬。

此外，胖東來許昌及新鄉地區超市、煙酒柜對部分商品實行限量、限次控制，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也實行限購。

一位本地居民對時代財經表示，新出的政策對家里人來說“太復雜，不大能跟得上”，限購等措施也增加了不便。

何晨則認為，在如此大的客流量面前，沒有一個超市可以完全保證服務，這可以理解。但真正讓他覺得失望的是，胖東來一直在漲價，作為一個本身對價格不太敏感的消費者，他的感受也十分明顯。

“原來就不便宜，現在更貴。自營產品、甜品、燴面等都漲了好幾元。在許昌而言，這個漲幅很離譜。”他表示。

胖東來“變味”了？

對于胖東來產品漲價，代購陳銘感受很明顯。

他對時代財經表示，2024年，由于部分商品漲價，他的出貨價也跟漲，如核桃馬里奧（核桃乳酪包）漲價4元，漲價后售價23元，漲幅約20%。此外，芋泥奶包、雞肉小漢堡等商品漲幅超30%，餐飲區涼皮從8元漲至10元，羊肉燴面從16元漲至20元，米面等漲幅則較小。

據胖東來金匯店蛋糕房值班人員去年12月27日的回應，確實有5至6種烘焙類單品近期漲價，漲價主因是定制原材料如面粉、黃油等價格近期上漲，致使進貨成本大幅提高。

同時，胖東來所有門店取消會員購物積分、9.5折返現等優惠措施。何晨表示，取消購物積分，即取消“100積分抵1元”的政策，可能是為了控制代購行為，但9.5折返現主要是針對服裝區商品。“胖東來只是超市、餐廳區客流大，服裝區不需要限流，所以不理解取消這個制度的原因。”

關于胖東來取消積分、9.5折返現的優惠，以及對商品漲價的原因，時代財經發送采訪提綱至胖東來商貿集團郵箱，截至發稿未獲回復。

而靠著關愛員工和高工資俘獲大量網絡擁躉的胖東來，在員工心中也并非全然完美。

在蔣鑫看來，外界盛傳的胖東來高工資不過是把屬于自己的那份薪資發到了手上。蔣鑫所在部門單休、分早晚班，一個工時為7個小時，早上8點20分上工，下午5點20分下班。不過，他反映加班問題嚴重，且沒有加班費，晚上最晚加班到9點多。

工作中因為忙碌沒法坐下，就算坐下也有許多規范，例如衣服要疊在大腿上等。他透露，公司有很多嚴格的制度需要員工遵守。例如，部門要求5點20分去簽退，簽完再繼續回來工作。2024年入職胖東來的他，也在同年離職。他透露，自己離職的時候，家里人包括身邊朋友都不支持，“我們當地人說一聽是胖東來的工作，排著隊都想進。”

他表示，嚴格的制度和枯燥的工作成為他離職的直接原因。

代購吃飽

“離胖東來才1公里左右，但上次去已經是5個月前了”

“一年左右沒去胖東來了”

采訪中，多位本地居民對時代財經表示。唐淼直言，在自己看來，胖東來推出的政策并沒有讓客流和代購的情況有所改善，反而增加其他購物者的更多不便。

事實上，胖東來出圈3年以來，其代購群體已經非常成熟，并培育起了穩定的上下游關系。

陳銘從2023年上半年成為胖東來的代購。家在新鄉胖東來附近的他，偶然間看到有人整車從胖東來運走貨物，在一次閑聊中，他得知該趟貨物發往山東，僅快遞費就需要850元，陳銘也由此開始關注代購。

剛開始，陳銘在網上發帖試水，帖子發出后，他很快就接到了訂單。次月，他接觸到一位在外地開小超市的老板，這也是其散戶外的第一個大客戶。陳銘透露，對方開始也不敢大量進貨，但賣得越來越好后，老板親自來到新鄉實地考察。雙方當面談了進貨的問題，并達成了長期合作，“當時他一個人就承擔起了我很大一部分銷量。”

目前，該老板已經將超市改造成為山姆、胖東來的專賣店。

超市大門入口

而在成為代購半年后，陳銘的收入也出現較大幅度的增加，期間他也和數位外地超市老板達成合作。隨著業務量增大，陳銘的月收入高峰期可以達到大幾萬元。目前，他租用了2個倉庫用于出貨，并雇傭員工。

據陳銘透露，胖東來的實名制和限購措施對他和比他更大量級的代購造成了影響。不過，他表示，自己手上有數個滿員的微信群，大部分為本地的大爺大媽，由他們去超市采購，他再以適當溢價從其手中收取商品。目前，他接到的胖東來的訂單數量仍在持續增加。這也意味著，胖東來的客流和代購亂象，在未來一段時間內或許難以控制。

同時，于東來的重心也似乎向版圖擴張轉移。2月23日，于東來在其抖音賬號上表示，將進駐鄭州，開設一個具有藝術特色的超市作品。這是近年來胖東來在許昌、新鄉后的首次外拓。

2月25日，于東來又在社交平臺表示，要做精胖東來夢之城（即自由之城）和產業園項目。根據于東來此前在社交平臺發布的對“胖東來自由之城”的規劃，項目為一個42萬平方米的商業體，資測算約40億元（不包含配套酒店）。

按照于東來的計劃，等到2025年底，胖東來在手資金到了30億元左右就會開始動工，不準備向銀行貸款。

從默默無聞到聲名遠揚，胖東來所用不過短短數年。然而，如今業績暴漲百億后的它，也在諸多質疑聲中徘徊。

進入2025年后，胖東來調改的風繼續在商超行業猛刮，過去因盲目擴張等陷入困境的商超企業紛紛試圖從供應鏈、賣場動線、員工待遇等方面復刻胖東來模式。站在行業角度，胖東來的火爆為傳統商超行業帶來了新的活力與思考，讓整個行業看到了服務差異化、員工關懷等因素對于企業競爭力的巨大提升作用。

但胖東來模式的復制是否具有可持續性，仍然有待驗證。

（應受訪者要求，文中均為化名）