某大廠員工吐槽，他們新游戲上線第一個月就被假量坑了1500萬，這還只是行業(yè)里的小場面。

今年1月，某平臺發(fā)布了其2024年度治理報告，顯示2024年攔截虛假流量超150億次！這一數(shù)字可謂觸目驚心。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年全域廣告異常曝光占比23.9%，異常點擊占比20.4%。

"平臺躺著賺、代理商刷單、第三方兩頭吃回扣，最后只剩廣告主當(dāng)冤大頭"。

在游戲買量高度成熟、游戲地位提升、“污名化”淡去的當(dāng)下，“假量”問題，是時候被重視了！

——“假量”問題就應(yīng)該上3·15！

一、“假量”導(dǎo)致?lián)p失慘重

（一）全域廣告異常占比近四分之一

根據(jù)《2023年中國全域廣告異常流量白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全域廣告異常曝光占比 23.9%，異常點擊占比20.4%。

2023年異常曝光與異常點擊整體趨勢波動較為平穩(wěn)，在6月、11月上升較為明顯。或許與各大平臺的六一八、雙十一等營銷活動導(dǎo)致的流量增多與這一趨勢有較大相關(guān)性。

具體來看，垂直媒體、網(wǎng)盟/DSP是異常曝光和點擊的重災(zāi)區(qū)，在2023年較去年有上升。

雖然公開報告中尚未披露近兩年具體損失金額，但行業(yè)普遍認(rèn)為，隨著廣告市場規(guī)模擴(kuò)大（2024 年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá) 6508.63 億元，同比增長 13.55%），異常流量造成的絕對損失可能進(jìn)一步上升。

（二）“假量”問題大家都心知肚明，但又能如何？

有行業(yè)從業(yè)者在行業(yè)群里稱：“XX平臺內(nèi)部員工酷酷一頓點，把錢消耗完，然后催你加打錢”

“先點擊同行的廣告，先點一圈，20分鐘后 關(guān)閉路由器，換個ip，再點一圈”

“海外的假量，大部分也是國人做的”

“明顯感知有假量，但是又無法放棄這些渠道，真的很困擾”

就像有人說的，“有林子的地方就會有鳥，有肉的地方就會有蟲，想完全杜絕那是不可能的。”

歸根結(jié)底是需求方壓價壓KPI和供應(yīng)方要流水要利潤的矛盾，不少行業(yè)從業(yè)者表示：“除了吐槽一下，又能怎么辦？”

（三）“假量”背后涉及利益、貪腐問題

有行業(yè)從業(yè)者表示：

“好的產(chǎn)品，給一個真實用戶能榨出來100塊錢，可以配上10假量用戶，賣給廣告主10000塊。差的產(chǎn)品，給一個真實用戶能榨出來10塊錢，只能配1個假量用戶，賣給廣告主300塊”

“對廣告平臺來說，摻假是最快的獲利方式”

近兩年，多家頭部企業(yè)內(nèi)部查處的腐敗案例顯示，虛假流量、數(shù)據(jù)造假等 “假量” 問題常與權(quán)錢交易交織。

一些流量或買量大廠內(nèi)部員工通過虛假廣告投放、虛構(gòu)合作方套取資金，收受供應(yīng)商賄賂。

游戲行業(yè)的 “假量” 問題可能已從單純數(shù)據(jù)造假演變?yōu)橄到y(tǒng)性腐敗。

二、“假量”問題為什么一直存在？

從法律角度來看，流量造假屬于違法行為。

中央網(wǎng)信辦于 2024 年 7 月啟動的專項行動，將虛假流量問題列為重點整治對象，打擊數(shù)據(jù)造假，針對直播中的粉絲量、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)造假行為，要求平臺建立動態(tài)核驗機(jī)制，對虛假數(shù)據(jù)進(jìn)行清理。

為什么游戲行業(yè)依然充斥著虛假流量？

游戲假量問題的核心是利益問題。

（一）利益驅(qū)動下的多方共謀

平臺壟斷與KPI壓力：頭部流量平臺掌握絕對話語權(quán)，游戲公司被迫接受“數(shù)據(jù)注水”。

某游戲公司優(yōu)化師告訴我們：“投了某聯(lián)盟廣告，哐哐一頓曝光，收來的線索90%都打不通，找客服也只是敷衍過去。咱也不知道哪里來的線索，咱也不敢問，咱也不敢說。”

產(chǎn)品被流量平臺綁架，難和平臺battle，只要不是特別“夸張過分”，只能忍了。

另外一方面，某從業(yè)者透露：“媒體消耗KPI壓力大，投放人員可能主動刷量。”

出于KPI考核壓力，只能增加虛假流量以讓廣告主的花費能快速的消耗。

中間商層層盤剝：代理商為分羹利潤，通過設(shè)備農(nóng)場、云手機(jī)等技術(shù)手段偽造用戶，甚至出現(xiàn)“第三方通吃甲乙雙方”的亂象。

（二）技術(shù)隱蔽、定義模糊、難以界定

黑灰產(chǎn)技術(shù)迭代：從多開設(shè)備墻到云手機(jī)、主板機(jī)，作弊成本低至“5毛錢偽造1次安裝”。一鍵修改設(shè)備ID、IP地址等功能，使假量檢測難度陡增。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失：假量定義寬泛，部分公司將“不匹配用戶”也歸為假量，而法律對“流量造假”的界定尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果媒體把低質(zhì)流量摻進(jìn)正常量賣你，然后甩鍋說你家產(chǎn)品不行，而非量不行，確實你也沒辦法反駁——歸因上就是空白。

（三）監(jiān)管滯后與維權(quán)困境

法律執(zhí)行成本高：民事訴訟中，舉證假量需專業(yè)數(shù)據(jù)報告，而黑灰產(chǎn)技術(shù)隱蔽性強(qiáng)，法院曾因“證據(jù)不足”駁回多起案件。

刑事立案門檻高：合同詐騙罪需證明“非法占有目的”，部分案件因難以區(qū)分“商業(yè)欺詐”與“合同糾紛”而不了了之。

三、“假量”問題應(yīng)對措施

假量給游戲公司造成的損失是多方面的，如大量時間與生產(chǎn)資料被浪費、基于虛假數(shù)據(jù)作出錯誤決策，閹割了游戲產(chǎn)品本身進(jìn)一步改進(jìn)的可能，使得錯過搶占真實市場份額的良機(jī)。

在假量泡沫泛濫的現(xiàn)狀中，游戲公司如何確保自己付出的真金白銀能換回真實的用戶？

措施一：采取法律手段，規(guī)避風(fēng)險與追求責(zé)任。

優(yōu)先選擇“消耗結(jié)算”而非“預(yù)付充值”，避免為虛假流量買單。若需預(yù)付，可約定“少量多次”充值，并明確未消耗余額的退還機(jī)制。

此外，也有律師建議，在合同中詳細(xì)列舉假量行為（如腳本刷量、設(shè)備農(nóng)場、偽造SDK），并明確以第三方數(shù)據(jù)作為判定標(biāo)準(zhǔn)。

2023年修訂的《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》與《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等共同構(gòu)建了打擊刷量行為的法律框架。

例如在2024年，深圳南山區(qū)法院一審判決，流量推廣方因數(shù)據(jù)作弊被駁回全部訴訟請求，需退還服務(wù)費 200 余萬元并賠償違約金 350 萬元。法院認(rèn)定推廣方存在異常點擊量激增、同一 IP 重復(fù)訪問等刷量行為，違反合同約定，支持流量購買方的反訴主張。

措施二：多投頭部渠道的主站，少投廣告聯(lián)盟，以及中小信息流渠道。

DataEye研究院了解到，目前國內(nèi)頭部媒體渠道也有假量，但假量占比相對較低，中小信息流渠道假量泛濫，假量占比甚至高達(dá)80%。

此外，相對而言字節(jié)系、騰訊系的主站流量質(zhì)量較好，而一些廣告聯(lián)盟假量情況較為嚴(yán)重。

某游戲公司市場人員也稱“在國內(nèi)投主站會好一點，出價方式都買深度，就不會買到這些用戶。”至于游戲出海，同樣是頭部大媒體（Meta、Google 、Tiktok）相對可控，假量占比相對較低。

另外不少行業(yè)從業(yè)者表示，可以采用“多平臺分散投放”策略，降低單一渠道依賴，減少假量集中爆發(fā)風(fēng)險。

措施三：利用AI技術(shù)優(yōu)化廣告投放策略。

“假量”問題或許無法短時間上從根本解決問題。從業(yè)者只能另辟蹊徑減少“假量”帶來的沖擊。例如：用AI生成內(nèi)容優(yōu)化廣告創(chuàng)意，減少低效投放；同時探索區(qū)塊鏈技術(shù)記錄流量數(shù)據(jù)，確保不可篡改。

逐步降低對傳統(tǒng)買量模式的依賴，通過社交裂變等方式來獲取用戶。

這場對抗假量的戰(zhàn)爭或許永無終局，它迫使整個行業(yè)重新審視本質(zhì)：游戲終究是連接人心的藝術(shù)，而不是數(shù)據(jù)面板上的數(shù)字游戲。