近日，網(wǎng)易旗下武俠MMO產(chǎn)品《射雕》2.0正式上線公測。

該產(chǎn)品早在去年3月上線，但市場表現(xiàn)和玩家口碑都非常拉垮，過去一年整體表現(xiàn)平平。

更重要的是，《射雕》號(hào)稱斥資10億打造，卻已經(jīng)成為2024年網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣中最為“失望”的產(chǎn)品。

如今《射雕》2.0“重做”歸來，產(chǎn)品有哪些變化？市場表現(xiàn)會(huì)完成逆襲，還是保持“原有”水準(zhǔn)，值得持續(xù)關(guān)注。

而營銷層面，《射雕》2.0有哪些營銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的思路？

今天DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

一、市場&產(chǎn)品情況

首先，我們梳理一下《射雕》1.0的市場情況：

《射雕》首次上線為2024年3月28日，但是在3月25日就開放iOS預(yù)下載，其中預(yù)下載階段平均每日下載量約為20萬次，但在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段過后，下載量呈現(xiàn)快速下滑情況。數(shù)據(jù)顯示，《射雕》在2024年5月19日就已經(jīng)跌出iOS免費(fèi)榜。

在收入表現(xiàn)上，《射雕》在產(chǎn)品初期表現(xiàn)平平，首日僅排名iOS暢銷榜第24名，具體預(yù)估收入在產(chǎn)品初期呈現(xiàn)一定的波動(dòng)，單日收入峰值約200萬元人民幣。

截至3月12日，《射雕》1.0在iOS累計(jì)下載量約為150萬次，而預(yù)估收入則大約為4300萬元人民幣。

《射雕》1.0預(yù)估下載&收入情況

3月13日，《射雕》2.0上線當(dāng)天，市場反應(yīng)明顯。從排名情況來看，《射雕》在3月10日重回iOS免費(fèi)榜，隨后排名持續(xù)攀升，13日當(dāng)天升至iOS免費(fèi)榜第64名，次日提升2名到62名后，在周末出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，周日（3月16日）排名iOS免費(fèi)榜第105名。

iOS暢銷榜方面，《射雕》 13日當(dāng)天回到了暢銷榜第109名，隨后排名持續(xù)提升，周日（3月16日）升至iOS暢銷榜第77名。

整體來看，《射雕》2.0新版本二次公測上線給產(chǎn)品帶來一波熱度。具體反映在市場排名上，《射雕》重回iOS免費(fèi)版和暢銷榜，也側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品“重做”之后取得了些許積極的市場回應(yīng)，同時(shí)也意味著作為大IP產(chǎn)品的《射雕》仍具有一定的市場影響力。

可是收入表現(xiàn)并未出現(xiàn)爆發(fā)跡象，DataEye研究院認(rèn)為有以下2個(gè)可能：

其一，二次公測首波用戶付費(fèi)更加謹(jǐn)慎。《射雕》2.0作為回爐重制產(chǎn)品，新版本推出大量福利內(nèi)容刺激用戶“回流”，用戶付費(fèi)表現(xiàn)不會(huì)特別突出，而且2.0的用戶主要還是以“回流”用戶為主，這些用戶都是1.0版本的體驗(yàn)用戶，也就更直觀地進(jìn)行產(chǎn)品版本之間的對(duì)比，以至于對(duì)產(chǎn)品要求也會(huì)更高，進(jìn)而導(dǎo)致付費(fèi)意愿更加謹(jǐn)慎。

其二，《射雕》2.0產(chǎn)品趨向妥協(xié)，保穩(wěn)健、失特色。重做歸來的《射雕》2.0在產(chǎn)品層面也有不少變化 ，其中角色畫風(fēng)更加寫實(shí)、武俠，不再是1.0相對(duì)幼態(tài)的畫風(fēng)，而且 《射雕》2.0在場景搭建上，更體現(xiàn)游戲本身的武俠題材元素。

《射雕》角色畫風(fēng)對(duì)比：1.0（左）&2.0（右）

另外， 玩法適當(dāng)進(jìn)行減法，但也更加傳統(tǒng)。《射雕》2.0降低高頻操作和微操技巧的門檻，避免高門檻導(dǎo)致的“棄坑”。同時(shí)提升了“任務(wù)與引導(dǎo)”相關(guān)要素，提高玩家的游戲體驗(yàn)感，但版本升級(jí)讓《射雕》的“特色”有所弱化，以至于失去了原有的獨(dú)特魅力， “泛武俠”用戶或難以再次為同質(zhì)化明顯的產(chǎn)品付費(fèi)。

整體來說，《射雕》2.0的上線并不算“成功”，但是也不能說明產(chǎn)品就是炮灰。新版本上線首要目的還是需要穩(wěn)住核心用戶，以提升用戶粘性。 換言之，二次公測上線后續(xù)的用戶留存情況，或許是項(xiàng)目組更加關(guān)心的數(shù)據(jù)。

二、買量投放營銷情況

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《射雕》一直以來都保持相對(duì)小規(guī)模的素材投放量，日均素材投放量在200條左右。而在3月13日新版本上線之后，素材投放量有明顯提升，單日投放超過670條。

對(duì)比來看，《射雕》2.0上線當(dāng)天單日投放素材量僅為1.0上線當(dāng)天的1/28。

在投放渠道層面，《射雕》2.0上線之后主要投放渠道為抖音、B站以及QQ音樂，這三個(gè)渠道合計(jì)占比超過50%。

創(chuàng)意素材方面，DataEye研究院整理了《射雕》近7天高效投放素材TOP20的素材創(chuàng)意形式，數(shù)據(jù)如下：

具體來看，《射雕》近期投放素材主要以類UCG短片為主，相關(guān)素材占大盤素材的60%。通過觀察發(fā)現(xiàn)，這類素材主要還是圍繞《射雕》2.0版本進(jìn)行展開，例如介紹更新內(nèi)容、上線時(shí)間等等，以吸引更多玩家的關(guān)注。

《射雕》2.0高效素材-類UGC短片

除此之外，《射雕》也投放了部分游戲CG+MV混剪類型素材，主要是以展示角色、場景、世界觀，同時(shí)配合BGM形成MV類型素材。

《射雕》2.0高效素材-CG+MV

整體來看，《射雕》2.0上線后整體投放策略相對(duì)低調(diào)，特別是對(duì)比1.0上線時(shí)候的一波流投放，2.0上線前夕就沒有明顯的增投，直到新版本上線當(dāng)天，為產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)，才相對(duì)地提升了買量素材的投放。

另外，通過觀察《射雕》高效素材創(chuàng)意維度，整體表現(xiàn)較為“保守”“穩(wěn)健”，以至于整體素材內(nèi)容缺乏一定的創(chuàng)新性，多以傳統(tǒng)武俠MMO創(chuàng)意素材內(nèi)容為主。

DataEye研究院觀察到《射雕》低調(diào)的營銷動(dòng)作，其背后可能包含項(xiàng)目組的2種思考：

其一，《射雕》號(hào)稱斥資10億元打造，導(dǎo)致前期投入巨大，而在新版本重做上線后又推出了如“全額返，不白肝”等活動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目組在營銷預(yù)算方面有限。

其二，《射雕》作為“重做回爐產(chǎn)品”，項(xiàng)目組首要任務(wù)并不是進(jìn)行產(chǎn)品“拉新”，擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍，而是側(cè)重撬動(dòng)固有用戶池子的興趣，進(jìn)而穩(wěn)定產(chǎn)品基本盤用戶。因此我們可以看到除了相對(duì)低調(diào)的買量投放之外，在社會(huì)化維度上，項(xiàng)目組并沒有過分注重產(chǎn)品的強(qiáng)曝光度，更多是通過官方頻道推送活動(dòng)內(nèi)容，或者相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪等常態(tài)化宣發(fā)動(dòng)作。

DataEye研究院認(rèn)為，《射雕》重做歸來之后，更需要一個(gè)常態(tài)化的市場宣發(fā)，力求不出現(xiàn)任何產(chǎn)品端、營銷端的幺蛾子，進(jìn)而避免重做之后的產(chǎn)品突然“暴死”。本質(zhì)上以產(chǎn)品本身為主，首先召回1.0玩家和IP題材用戶，后續(xù)再積極擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，進(jìn)行產(chǎn)品破圈營銷。

三、總結(jié)

正如上文所說，《射雕》目前主要還是撬動(dòng)“回流”用戶，而這類型用戶也能更直觀地進(jìn)行產(chǎn)品版本之間的對(duì)比。從目前的TAPTAP評(píng)分來看，《射雕》新版本評(píng)分依然在5分以下，整體說明了用戶對(duì)于新版本似乎并不“買賬”。

不少玩家認(rèn)為，《射雕》新版本更像是《逆水寒》與《燕云十六聲》的“縫合物”，讓產(chǎn)品整體過于平庸，失去了產(chǎn)品原有的獨(dú)特魅力，甚至有玩家認(rèn)為產(chǎn)品需要快點(diǎn)推出3.0版本。

DataEye研究院認(rèn)為，《射雕》2.0“毫無特點(diǎn)的”產(chǎn)品更新或許也是項(xiàng)目組無奈之舉，是一種“妥協(xié)”。項(xiàng)目組首要目的還是希望《射雕》可以在市場成功站穩(wěn)，也印證了項(xiàng)目組總策劃說的一樣“先活下來，長遠(yuǎn)就有機(jī)會(huì)”。

《射雕》2.0走向了相對(duì)“中規(guī)中矩”的道路，可問題在于，市場上已經(jīng)有了多款出色的武俠產(chǎn)品，特別是網(wǎng)易自身就有《逆水寒》和《燕云十六聲》等新老武俠“扛把子”。而《射雕》本身的天崩開局失去了不少的“路人緣”，能否持續(xù)打動(dòng)核心玩家就成為《射雕》2.0是否成功的關(guān)鍵要素。

目前來說，我們并不能給《射雕》2.0的市場表現(xiàn)給出什么定論，而更需要關(guān)注的是，項(xiàng)目組在未來的長線運(yùn)營階段能展現(xiàn)哪些大招？