找增量，是京東2025年的核心命題之一。

作者 | 肖超（曼谷）

這是窄播Weekly的第49期，本周我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：京東多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)的線下布局。

除京東七鮮在天津計(jì)劃開設(shè)20家店倉(cāng)一體型門店之外，已經(jīng)進(jìn)駐上海開啟密集地推的市場(chǎng)人員稱，上海七鮮今年預(yù)計(jì)也要拓倉(cāng)；位于南京和北京的京東Mall都將于近期加速開業(yè)，據(jù)稱京東Mall已布局全國(guó)超60座城市。

也有市場(chǎng)消息稱，京東在2025年新的三大必贏之戰(zhàn)為：流量場(chǎng)，全渠道，下沉市場(chǎng)。

對(duì)比2024年所提的內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售，一個(gè)非常明顯的遞進(jìn)關(guān)系變化是，從即時(shí)零售到全渠道，也意味著京東將會(huì)在即時(shí)零售之外，落子更多的線下布局。

線下并不是好做的生意，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，老牌電商巨頭進(jìn)場(chǎng)做線下，也幾乎意味著每一個(gè)細(xì)分賽道都已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)占位。但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，雖然線下難做，但它更需要新增量。

3月初，京東發(fā)布2024年Q4財(cái)報(bào)，作為最受益于國(guó)補(bǔ)政策的電商企業(yè)，京東的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出預(yù)期，季度收入3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%，增速為近兩年最快；其中，自營(yíng)零售業(yè)務(wù)收入 2810 億元，同比增長(zhǎng) 14%，這也是自2022年Q1以來(lái)，自營(yíng)零售首次回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)；集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)85億元，同比增長(zhǎng)近320%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)大好，但京東并未贏得十足的肯定。市場(chǎng)意見(jiàn)普遍認(rèn)為，在國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)之下，京東這場(chǎng)漂亮仗靠的更多是紅利，而非能力。國(guó)補(bǔ)之外，沒(méi)有AI故事、沒(méi)有海外布局的京東，需要提供更多的增長(zhǎng)信心。

于是，從京東釋出的信息來(lái)看，所謂的全渠道布局，也體現(xiàn)出重倉(cāng)線下、從線下找增量的決心。盤點(diǎn)京東的近期線下布局動(dòng)作，通過(guò)對(duì)京東外賣、京東七鮮、京東Mall的觀察，可以暫時(shí)得出京東做線下的兩個(gè)核心思路：用戶復(fù)用與履約能力復(fù)用。

京東外賣近期引來(lái)眾多關(guān)注，以品質(zhì)外賣為差異化，京東在上月官宣進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，并隨后帶動(dòng)了行業(yè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的轉(zhuǎn)變。關(guān)于京東做外賣的優(yōu)劣勢(shì)以及其對(duì)外賣格局可能造成的影響，我們?cè)凇稙槭裁词袌?chǎng)還需要一個(gè)京東外賣》已有分析。

近期也有市場(chǎng)傳聞稱，京東外賣為京東2025年的S級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，已覆蓋全國(guó)近40個(gè)城市、已上線50萬(wàn)家餐飲門店，日均訂單量超過(guò)百萬(wàn)單，京東計(jì)劃在2025年將50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。

對(duì)于京東外賣的官方態(tài)度，在日前的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上京東管理層曾表示：建議大家不要單獨(dú)的去思考即時(shí)零售或外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮；在即時(shí)零售包括外賣的投入，對(duì)于京東豐富消費(fèi)場(chǎng)景打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。

豐富消費(fèi)場(chǎng)景、滿足用戶需求，本質(zhì)上是用戶復(fù)用、提升頻次的邏輯。外賣本身相對(duì)電商是高頻業(yè)務(wù)，且品質(zhì)外賣的定位，也符合京東核心用戶群一貫的品質(zhì)追求。而相對(duì)于其他跨界外賣的企業(yè)，京東最重要的倚仗之一，也是達(dá)達(dá)背后百萬(wàn)級(jí)騎手的即時(shí)配送能力。

不管是京東外賣，還是京東七鮮，都是基于即時(shí)零售/即時(shí)配送能力之上，為物流疊加商流的舉措。幾天前，京東七鮮也傳出新消息，計(jì)劃在2025年上半年，在天津新開20家店倉(cāng)一體型門店，北京等地也有相關(guān)布局。

近期，七鮮在上海的擴(kuò)張步伐也逐漸開始。為了拓展新用戶，七鮮啟用了小范圍但高密度的地推。家住京東七鮮超市上海薈聚店附近的消費(fèi)者，從春節(jié)后就明顯感覺(jué)到各種促銷和拉新活動(dòng)變多了，比如新用戶59減15、49減10以及0.9元整點(diǎn)秒殺等各種拉新活動(dòng)。一地推人員告訴《窄播》，七鮮提供半小時(shí)到家服務(wù)，今年可能會(huì)在上海開倉(cāng)。

作為京東在新零售探索時(shí)期的產(chǎn)物，七鮮在這些年經(jīng)歷過(guò)數(shù)次收縮與搖擺，但始終未被放棄。官網(wǎng)顯示其目前有68家門店，主要位于北京（28家）、天津（10家）、深圳（6家）、廣州（5家）、上海（2家）等地。

關(guān)于京東七鮮當(dāng)下的定位與路線，來(lái)自于2023年七鮮與前置倉(cāng)被整體合并至創(chuàng)新零售部后。自去年10月宣布完成店倉(cāng)融合，京東七鮮也從一開始的中高端超市，轉(zhuǎn)變?yōu)橹边B產(chǎn)地的低價(jià)策略。

所謂低價(jià)就是要做大眾市場(chǎng)，以京東的期待肯定是規(guī)模化。單從線下零售、生鮮超市的角度來(lái)講，雖然高頻，但在七鮮布局的高線城市競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈、且經(jīng)營(yíng)成本更高，很難打開突破口，如盒馬也是從2024年開始才走出了一條下沉的新路，在整體盈利的基礎(chǔ)上才有信心開更多的店。

因此，在當(dāng)前階段，京東七鮮所擔(dān)負(fù)的戰(zhàn)略意圖，可能更多的還是偏向于店倉(cāng)一體的即時(shí)零售卡位布局。即時(shí)零售作為近幾年為數(shù)不多的保持高速增長(zhǎng)的渠道，已是行業(yè)共識(shí)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。在這片廣袤的市場(chǎng)當(dāng)中，京東秒送聚合第三方商家，京東七鮮則承擔(dān)自營(yíng)的角色。

京東管理層此前也提及，做即時(shí)零售讓京東意識(shí)到，京東在線上只是提供商品的供給，但是缺乏服務(wù)的供給，比如寵物、汽車；從即時(shí)零售到全渠道，可以更全面地服務(wù)消費(fèi)者。如今的京東七鮮，就提供寵物上門喂養(yǎng)、上門洗澡等服務(wù)。

如果說(shuō)京東外賣和京東七鮮都是對(duì)即時(shí)配送能力的復(fù)用，那么京東Mall的布局，更多復(fù)用的是京東的電商履約能力，同時(shí)疊加的還有京東在3C以及家電家居品類上的優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)旨在為消費(fèi)者提供3C數(shù)碼、智能家電家居、也包括電競(jìng)、新能源汽車等的「潮購(gòu)科技」超級(jí)體驗(yàn)中心，京東Mall也為消費(fèi)者提供線上線下同價(jià)、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)到家等服務(wù)。

自2021年9月首家京東Mall落地西安開始，京東Mall據(jù)稱已布局全國(guó)超60座城市，且均為各省的省會(huì)或核心城市。如南京的京東Mall就在3月15日開始試營(yíng)業(yè)、5月1日正式營(yíng)業(yè)，很快北京雙井店也會(huì)在6月18日正式營(yíng)業(yè)。

相比于生鮮超市，投資動(dòng)輒超過(guò)10億的Mall布局更符合近幾年抄底線下的論調(diào)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)京東踩著線下電器店崛起，如今帶頭做起了線下體驗(yàn)。且從供應(yīng)鏈能力上來(lái)說(shuō)，京東將線上貨品能力導(dǎo)入線下、實(shí)現(xiàn)線下供給升級(jí)的道路更為順暢，京東完全也有底氣做到線上的價(jià)格、線下的服務(wù)。

除了京東Mall之外，在自營(yíng)鞋服領(lǐng)域，京東也與海瀾之家達(dá)成合作，開設(shè)線下的京東奧萊店和線上的京東奧萊自營(yíng)專區(qū)和官方旗艦店。京東奧萊于去年9月在江蘇江陰開出首店，至今已有11家，布局為三到五線城市。

通過(guò)與海瀾之家的合作形式，京東奧萊的模式較輕，京東不直接參與線下運(yùn)營(yíng)，更多也是供應(yīng)鏈融合與全渠道模式的一種探索。據(jù)有關(guān)媒體的實(shí)地探訪，進(jìn)入京東奧萊店還需要在京東APP掃碼領(lǐng)取通行碼。