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生活中，因為升學、找工作、結婚等各類原因，很多人都經歷過居住地的變動，而隨著經濟社會的發展，這種居住流動的現象正在全球范圍內變得日益普遍。

據《中國流動人口發展報告2021》顯示，2021年居住流動人口高達2.47億人，占總人口的18%。可見，這種具有居住流動性特質的消費者如今已形成一個龐大群體。然而過去學術界卻忽略了對這類群體的消費行為研究，比如居住流動性對消費者產品選擇與決策行為的影響。這對經濟發展與這類消費人群的生活體驗而言都極為不利。

圖片來源：?千庫網

那么居住流動性究竟會如何影響消費者行為？經常進行居住地搬遷的人，更偏向于選擇哪一類產品？日前，浙江大學管理學院教授王麗麗與其博士生蘇笑、梁可茵共同在線發表在《心理學報》上的研究成果揭曉了上述問題的“答案”。

他們研究發現，高居住流動性的消費者會更偏向于選擇易得型產品，而非理想型產品。也就是說，經常進行居住地搬遷的人，會更可能選擇容易得到的產品，而并非自己最喜歡的產品。

這是為何？這背后有何原理？本期【科研】專題，我們將揭曉王麗麗教授團隊這項研究的重要探索與研究為企業開展市場營銷帶來的實踐啟示。

學者簡介

王麗麗，浙江大學管理學院市場營銷學系副主任，教授，博士生導師。研究領域：消費者行為。

學者簡介

蘇笑，浙江大學管理學院2019級企業管理博士生。研究方向為消費者行為。

學者簡介

梁可茵，浙江大學管理學院2021級企業管理博士生（浙江大學與香港理工大學雙學位博士生）。研究方向為消費者行為。

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搬遷頻繁的人為何偏好“便捷產品”？過程關注是關鍵

通常來說，付出最小的努力，還能獲得最大的價值，這是小概率事件。大多數情況下，消費者在做購物決策時都需要在易得型產品與理想型產品間做出選擇，而最終的結果取決于他們對成本和效用的考量。

為了探索居住流動性對消費者行為的影響機制，研究中，王麗麗團隊著眼于產品的易得性屬性(feasibility)和理想性屬性(desirability)，分析居住流動性到底如何影響消費者對這兩類產品的選擇。結合解釋水平理論（Construal Level Theory），他們提出假設：頻繁的搬遷激發了居住流動性高的消費者的過程關注（process focus）思維，而過程關注思維會提高其對易得型產品的偏好。

“過程關注是結果關注（outcome focus）的對立概念，是指重點關注使用產品的各個步驟與過程，而非使用產品的理想結果?！蓖觖慃悎F隊介紹道，當消費者面臨全新的任務，不知道該如何完成一件事，并對該事物產生焦慮與擔憂時，他們將會把思考更聚焦在過程上，即更加關心如何做成一件事。

高居住流動性的人群正是如此。當他們因居住流動進入一個全新的環境，面臨新的人際關系，需要處理新的任務，且常因頻繁搬遷面臨壓力并感到焦慮情緒時，出于對新環境、新事物的應激反應以及緩解壓力與焦慮的動機，他們此時更可能產生過程關注的思維。

而過程關注的思維會促使人們思考實現某個目標的逐步過程，并突出事件具體的、與易得性相關的層面，從而使消費者更關注達到最終狀態的難易程度。

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也就是說，經常進行居住搬遷的消費者，會更加關注做一件事的過程，因此，在選擇一件產品時會更加重視獲得該產品的難易程度，進而更可能選擇容易得到的產品。

為了驗證上述假設，王麗麗團隊分析了大量二手數據，開展了一系列問卷調研及多個實驗。結果表明，被激發高感知居住流動性的實驗被試，的確會更加偏好易得型產品，而背后的原因正是居住流動性激發了消費者的過程關注思維，過程關注思維進一步提高了對易得型產品的偏好。

研究結果：居住流動性對易得性產品偏好的主效應

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上述效應何時有效？看消費者個人特質與決策對象

在驗證了居住流動性對消費者易得型產品偏好的影響后，王麗麗團隊又進一步探究了這種效應發生的邊界條件，以及受哪些因素調節。

通過提出假設與實驗驗證，他們發現，該效應會受到消費者的最大化者特質調節, 而決策對象是該效應的邊界條件。

因為居住流動性通過過程關注思維影響消費者的易得型產品偏好，而影響消費者過程關注思維的個人特質，即“滿足者”或“最大化者”，將在這一效應中起到調節作用。

其中，“滿足者”是指付出有限努力并滿足于超過可接受閾值選擇的人，而“最大化者”是指試圖窮盡搜索選項并確定最佳選擇的人。那么這兩種特質又將如何調節居住流動性對消費者的易得型產品偏好呢？

對此，王麗麗團隊表示，當消費者是滿足者，該效應將產生；而當消費者是最大化者時, 該效應則不會存在。此外，當消費者為自己做決策時，這種效應會產生；而當消費者為他人做決策時，這一效應也會消失。

研究結果：過程關注的中介作用

“這是因為消費者在為他人做決策時, 即使居住流動性激發了個體的過程關注思維,但由于決策的心理距離較遠, 此時消費者總是會更加重視產品的理想性而相對輕視易得性,居住流動性對易得型產品偏好的效應也就被削弱了。”

王麗麗團隊表示，這種效應其實是一種居住流動性帶來的消費者行為的適應性調整。

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這項研究填補了理論空白，為企業更好地服務消費者帶來實踐啟示

王麗麗團隊的這項研究，從消費行為的視角出發，探索了感知居住流動性與消費者易得型產品偏好兩者之間的關系, 明晰了居住流動性影響消費者行為的內在機制，且找到了對于兩者關系起到調節作用的因素與邊界條件。

這不僅填補了居住流動性對產品屬性偏好影響的理論空白，拓展了社會流動理論, 使其在消費行為學領域得到豐富和發展，還為企業更好地開展市場營銷、服務高居住流動性消費群體帶來了實踐啟示。

如今，大規模的住所遷移正在全球范圍內成為一種常態，從宏觀層面看，流動人口數量龐大，且有逐年增加的趨勢；從個體層面看，消費者重視居住地點的變遷，且往往愿意提供自己的地理位置相關信息；從企業層面看，由于技術的不斷發展，在消費者知情同意的情況下，獲取大量消費者的居住流動信息并非難事。

在此背景下，充分了解頻繁的居住流動對個體消費行為的影響，對企業開展產品調研與市場營銷而言至關重要。而王麗麗這項研究的成果將為企業更加準確的定位目標市場，生產合適的產品，為高居住流動性消費群體提供更好的服務提供一定的幫助。

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“我們的研究證明了在居住流動更大的情況下，相比于理想型產品，人們會更加偏好易得型產品，因此在產品設計與投放上， 企業可以在易得型產品設計中增加幫助解決居住流動帶來影響的功能，提高產品的易得度，獲得消費者的青睞。同樣，對于人口流動較大的城市, 進行更多的易得型產品投放，有利于滿足更多人的需求，增加產品銷售額?！?/p>

王麗麗團隊提出，在如今高流動性的社會中, 企業營銷人員在進行理想型產品銷售時很可能遇到來自物美價廉產品的有力競爭, 但如果企業營銷人員能轉變思路, 將這類產品定位為“禮品”“贈品”, 反而可能吸引到更多的消費者。另一方面,消費者在日常為他人做消費決策時，可以換位思考，對于經常搬遷的收禮者，選擇禮品時更注重產品的簡易屬性，或許更能讓收禮者滿意。

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編輯排版：段婷

素材提供：蘇笑

審核：佟慶、王麗麗