這段時間，我們看到了首個非遺版春節帶來了消費的煙火升騰，2025年，消費市場“開門紅”之后將會呈現什么樣的態勢？是如我們期待般“熱辣滾燙”，還是會穩進向前？

對此，知萌趨勢觀察團的伙伴們，圍繞消費相關話題與20位消費者展開了一場對話。在對話中我們發現，回顧2024全年，精打細算、仔細權衡、謹慎支出成為消費者們的消費關鍵詞，但同時也保持樂觀、充滿希望。

而展望2025年，他們的關鍵詞則是期望穩定發展但也希望有所突破、腳踏實地、打開新局面等等。這些關鍵詞反映了消費者歷經市場起伏后的理性訴求，期望在經濟平穩，生活穩健，并且內心深處依舊有對美好生活向往，期待積極嘗試新的產品與服務。

那么，該如何理解消費者對穩定的期望？又該用哪些方式滿足他們對美好生活的向往？讓我們走進這20位消費者的故事，看看2025的消費需求和生意機會，究竟在哪里。

01

性價比請退下

我要的是“質價雙優”

從2023年開始，知萌年度消費趨勢報告中，都會提到和理性消費相關的趨勢。比如2023年的“理智隨興”指消費決策更加慎思篤行，理性邏輯指引隨興消費，還有2024年的“審慎精明”表達消費者重新評估消費的意義。消費愈發理性，確實是一個很明顯的趨勢，但這并不代表消費的降級、消費市場的不景氣，而是體現了消費需求的變化。

可以發現，今年，理性務實的消費者不斷尋找價格與品質雙優并恰到好處的“質價比”產品，關注那些能夠最大化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產品和服務。“質價雙優”成為他們評價一款產品和推動消費決策的重要因素。

02

為興趣狂飆

為IP豪爽氪金

最近春節檔電影正火熱，電影相關周邊產品也隨之受到追捧。據央視財經報道，今年春節檔多部電影通過跨界聯動推出周邊產品，其中《唐探1900》與27個潮流品牌合作，而《哪吒之魔童鬧海》合作品牌有12個，其中與玩具品牌聯名推出的盲盒產品，在全國多地出現脫銷現象，線上發貨已排至4月20日之后。IP經濟的勢能進一步顯現。

IP衍生消費的崛起展示了其跨越周期的商業價值和市場潛力。通過與潮流品牌、玩具品牌等跨界合作，IP以更多元的形式融入日常生活，延長了生命周期。同時，帶有價值主張的IP及其周邊產品受到青睞，已經成為連接消費者情感與品牌價值的橋梁。未來，無論是情懷、興趣還是情感需求，IP周邊產品都將以其獨特魅力持續吸引消費者，推動文化消費市場的創新與升級。

03

煙火氣逐漸升騰

線下消費升溫了

2024年，隨著線下消費的煙火氣逐漸升騰，越來越多的消費者走出家門，重新擁抱線下世界。文旅、戶外、購物等線下活動在消費者生活中的比重顯著回升。

2025年春節以來，人們的消費意愿集中釋放，多地實體商業實現全業態復蘇，商圈客流激增，餐飲、影院、購物等消費持續升溫，甚至超出了許多經營者的預期。

長期沉浸于虛擬世界后，消費者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗往往只能在真實的線下互動中獲得。走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。

對于消費者而言，即便線上消費發展迅猛，線下消費依舊具有不可替代的優勢。線下體驗的“獨特性”為消費者帶來了更多價值感，豐富的消費場景滿足了不同人群的個性化需求，不僅滿足了物質消費，還豐富了精神世界，實現了物質與精神的“美美與共”。

未來，隨著消費者對線下體驗的需求持續增長，實體商業將進一步復蘇，成為人們生活中不可或缺的一部分。無論是節假日的煙火氣，還是日常生活的真實互動，線下消費的回歸正在重新定義人們的生活方式，也為商業生態注入了新的活力。

04

味蕾探險帶來的生活小驚喜

越吃越上頭！

2024年，網絡爆火的新奇口味產品如香菜面、黑松露餅干、榴蓮辣條等，憑借奇思妙想的組合和獨特的創新特質，成功吸引了大家的目光，針對這些“異味”，有網友吐槽稱“這玩意到底是誰在吃”，但也有人發出“越吃越上頭”的感嘆。

在快節奏的生活中，消費者渴望通過新奇和刺激的體驗來放松身心、獲得愉悅。探索多樣化的風味和獵奇的美食，不僅為他們帶來了全新的感官體驗，也成為逃離日常壓力、滿足心靈需求的一種方式。

如今，消費者對于食飲的基本需求已經被滿足，每個品類里都有豐富的產品可供選擇，這也將食飲品牌的創新推向了一個新高度，即關鍵在于要能為消費者帶來新的價值和新的體驗，讓消費者對食飲品牌有不斷變化、持續創新的品牌感知。

05

從成分到功效

“表面功夫”被拋棄

在現代消費市場中，“功效主義”正悄然改變著品牌與消費者的關系。隨著信息技術的發展和消費者認知的升級，消費者對于產品的期待逐漸轉向對實際功效的注重。他們希望產品不僅能滿足基礎需求，更能在短時間內顯現出顯著效果。產品的實際功效和科學依據也變得越來越重要，尤在護膚品和健康保健品等具體產品品類中表現得尤為明顯，功效性和實用性正在成為驅動消費者購買行為的關鍵因素。

功效主義不是一時的潮流，而是消費理念的一次深刻進化。它提醒我們，真正能夠贏得消費者的產品，必須回歸到實際價值與用戶體驗的本質。隨著市場的不斷演變，功效主義將繼續影響消費者的選擇，并推動品牌不斷前行。

06

悅養身心

脆皮人修煉“防御盾”

現如今，消費者對養生的重視程度顯著提升，不僅是中老年人，Z世代也對養生有著執著的追求，中醫館里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養生品”廣受年輕人歡迎，網絡上也掀起各種八段錦、太極拳等中式健身功法熱潮。

健康觀念深入人心，養生需求精細化，多元賽道全面涌現。從情緒健護、免疫強筑，到眼腦優護、運動健身、睡眠精優，再到器官特護、環境健適、微生態平衡，消費者正引領健康消費的新潮流，邁向養生賽道的多元和精細化。

品牌需深入反思并積極探索，如何將產品與悅養身心結合起來，精準對接消費者的內心所需，深化與他們的情感共鳴，為消費者打造更加出色的健康享受與生活品質。

07

“附近”即歸屬

社區商業正在重構

二十多年前，互聯網開始走進千家萬戶，線上零售業態逐漸豐富起來。現如今，電商已經滿足了大部分消費者的計劃性需求，但當“即買即得”的即時需求興起時，人們開始停下匆忙的腳步，重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對便捷性和歸屬感產生強烈渴望，打開了“本地化”商業的新想象空間行業。

往昔基于鄰里間緊密相連的傳統紐帶所構建起來的“附近”認知，如今已逐步轉型為一種更具靈活性與自由度的“輕量化關系”模式，側重點更多地傾向于便捷高效的功能性體驗。社區便利店、菜市場和運動健身場所成為偏好的消費場景，集中了購物、休閑、社交一體化的高品質生活圈，能夠滿足消費者在近距離內追求便利與歸屬感的渴望。

優化社區商業配置，提升購物和服務體驗，是品牌吸引消費者的重要手段。近鄰生活圈復興，便捷性成為“附近重構”的核心驅動力。同時技術正在改變“附近”的形態，從智能配送系統到社區服務平臺，數字化為本地生活的便利性和效率提升提供了堅實支撐。

隨著生活節奏的加快，消費者對生活中“煙火氣”的需求愈發強烈。無論是戶外的自然聚會，還是夜間經濟和創意市集，煙火氣作為一種情感鏈接和文化符號，重新激發了人們對歸屬感的追求。這不僅為消費者創造了溫暖與情感連接的場景，也為本地經濟注入了新的活力。

08

強者恒強

有品牌力才能一本萬利

品牌是企業的形象，是企業與消費者之間建立起的一種信任關系。當消費者在決策購買某種產品或服務時，品牌的強大和影響力，往往成為消費者首要考慮的因素。因此，對于企業來說，打造一個讓消費者決策的時候，第一個想到的品牌是至關重要的。

知萌趨勢調研顯示，84.2%的消費者在購買時會優先考慮知名品牌，86.2%的消費者在拿不定主意時更傾向于選擇品牌知名度高的產品，86.4%的消費者認為品牌需要始終保持活力，鞏固在消費者心中的地位。盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據。

品牌需要通過持續創新、情感聯結和價值觀傳遞，打造獨特且持久的消費者關系。面對不斷變化的市場環境，品牌唯有堅持以消費者為中心，不斷優化自身策略，才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。

09

“中式新韻”

演繹東方美學魅力

從簪花、漆扇、扎染、刺繡、打鐵花等多種非遺在年輕人中迅速走紅，到首款國產3A游戲《黑神話：悟空》大放異彩，再到博物館文創成為旅游消費市場的一大亮點。談及當前最受消費者歡迎的潮流趨勢，“中式風格”無疑占據了一席之地。隨著國力的增強和民族意識的覺醒，越來越多的年輕人開始重新審視并熱愛上了中國傳統文化。

隨著東方文化的復興，中式元素正以前所未有的速度滲透到社會生活的各個方面，掀起了一股強勁的文化熱潮。新中式風格不僅僅是一種風格，更是一種生活方式，它讓消費者重新審視了傳統文化的價值，在現代生活中尋找到一份內心的寧靜和安定，感受到傳統文化的溫暖和力量，也能夠享受到現代生活的便利和舒適。

在“中式新韻”的趨勢下，品牌營銷策略需緊跟時代步伐，深入挖掘傳統文化的精髓，并將其與現代審美和消費需求相結合。通過不斷創新和跨界融合，品牌不僅能賦予產品更深層次的文化內涵，還能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞與忠誠。

10

悅享AI，人人有責

距離ChatGPT“橫空出世”已近兩年，AI大模型技術在這期間不斷迭代升級，推陳出新。到了2025年春節期間，國產AI大模型DeepSeek異軍突起，爆火出圈，迅速成為科技圈和投資界關注的焦點。從智能識別、智能辦公等的軟件形態逐漸向智能家居、無人駕駛、智能機器人等的硬件領域滲透，AI 的腳步并未就此停歇。

AI帶來的價值正逐步被驗證，消費者體驗正迎來前所未有的變革，充分利用AI技術的力量實現新增長是企業在未來競爭中脫穎而出的關鍵。AI技術通過場景化應用、個性化服務和情感交互，為消費者帶來全新的體驗，并重塑了傳統的體驗模式。AI重構的新生態不僅僅是技術層面的變革，更是社會結構、經濟模式和文化理念的全方位更新，在這個智能變革的新征程中，各行業將共同見證一個更加智能、高效和可持續的未來。

這些消費者的故事讓我們看到了2025年消費市場的多元化和深刻變化。從“質價雙優”的理性消費到興趣驅動的IP經濟，從線下消費的不可替代到味蕾探險帶來的生活小驚喜，再到功效主義和全面健康的追求，消費者的需求正在變得更加精細化和個性化。同時，即時零售的崛起、品牌的持續影響力、中式新韻的文化復興以及AI技術的深度滲透，都在重塑消費生態和商業模式。

2025年，消費將不僅僅是滿足物質需求，更是一場關于情感、文化、健康和生活品質的全面體驗。品牌和企業需要緊跟這些趨勢，深入理解消費者的內心訴求，通過創新、情感聯結和文化共鳴，打造更具價值的產品和服務。

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