文 | 孫越

編輯 | 308

成為一塊內容和生活方式的種草凈土？還是成為一塊品牌和商業化的變現沃土？——在很長一段時間里，這個問題是小紅書左右游移、反復糾結的問題。

同時，它也曾經是小紅書在商業化道路上一個關鍵掣肘。

即使是到 2023 年，當小紅書開始大力推行商業化戰略的時候，它對于內容和社區的高度重視，依舊體現在毛文超的 2023 年十周年內部會發言中——當時，毛文超強調：小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

確實，幾乎每個人能夠從這句話中，聽到近乎極致的理想主義。

但小紅書畢竟是一家商業公司，如何掙錢是它從誕生那一刻就必然要承擔的使命。

然而，事實是，在兩年多的商業化突破之后，即使是 2025 年，關于小紅書如何基于其高質量內容社區來構建高效而強大的商業化閉環這個話題，這個成立十二年、匯集了數億用戶群體的互聯網平臺，還沒有找到一個足夠有說服力的答案。

去中心化帶來的變現困境

幾乎在所有維度上，小紅書這家公司的氣質，就是創始人毛文超個人氣質的商業折射。

比如說，在 2023 年小紅書的十周年慶上，毛文超表示小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。如果拋開公司名字不談，這個頗具理想主義的意義本身，似乎應該構建在烏托邦之上。

這也就注定了，當內容和商業化發生沖突的時候，毛文超會本能地偏重于內容。

那么，在毛文超和團隊都更偏重內容的情況下，會發生什么？

最直接的表現就是，在資源有限的情況下，選擇先發展內容。

實際上，早在 2014 年，小紅書就開始布局電商業務，還自建倉儲、物流。但彼時小紅書社區還未出圈，于是在此后很長一段時間的發展過程中，小紅書堅定選擇了放緩建設，繼續打造優質內容，擴大用戶群體。

于是，整個社區也不可避免地會出現因為性價比低而導致用戶流失的情況。

同時，在小紅書「分享生活方式」的核心命題下，去中心化是自然而然的結果——每個人的生活方式都不一樣，并非意味著只有明星、大 V、名媛等群體的生活方式被看到，「花小錢辦大事」、「特種兵旅游」等生活方式的受眾其實更多。

這就會導致，許多素人會被看到，但素人很少具備變現能力。當素人筆記意外走紅時，最常見的反應便是素人用戶感嘆「自己也不知道這篇筆記為什么爆了」。

小林就是其中一個案例。

某一次，小林發布的一條敷著搞笑面膜的筆記突然間爆火（單條瀏覽量 83 萬，點贊 2.2 萬，8000 多條評論，1500 多收藏）；而沒有過任何經驗的小林表示——想不到任何流量的變現方式。而后續兩個不知名品牌找到小林，加微信希望進行商單合作，但很明顯性價比太低，同時收益也無法保證。

于是，一個關于「素人在小紅書變現」的故事，就這樣無疾而終了。

事實上，小紅書上也不乏這樣的案例，按照以下執行的用戶，甚至會因為沒有通過官方渠道合作而發布商業內容被限流。同時，這也能說明，盡管小紅書在大力打擊站外引流，但這樣的現象仍然頻繁存在。

去中心化，對用戶十分友好，能看到各式各樣的生活方式，也讓自己的方式被更多人看到。而對于平臺來說，是「虧」的——我分給你們更多的流量，但你們并沒有帶貨能力，也就無法從中抽成獲利。

而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小紅書的品牌宣傳、推薦比其他平臺更難，使其重新衡量小紅書的投入產出比。

2020 年 1 月 16 日，在騰訊投資 IF 大會上，小紅書 CEO 毛文超圍繞對新消費品牌的觀察和思考發表主題演講。他表示，過去十年的品牌主要是強于曝光的品牌，在中心化的媒體渠道中，反復的觸達。

而在小紅書，他希望涌現的是有著幸福感、強互動、產品力這三個關健詞的新消費品牌。這也就意味著，他希望他的平臺能夠孕育有著高產品力，強互動性，不依賴反復觸達還能吸引到用戶的品牌。

長期來看，這確實有利于建立優質的社交電商氛圍——真正好的產品被更多人看到并消費，條件是商家、大 V 能夠持續輸出高質量產品和有效互動保持用戶粘性，一直到用戶愿意為溢價產品買單。

在毛文超「人間煙火氣，最撫凡人心」的意志下，小紅書堅持著去中心化機制，也的確提供了一個用戶友好型社區。不過，小紅書首先是一家公司，其次才是一個社區，用戶友好還是品牌友好，小紅書越來越糾結。

因為，從本質上來講，在小紅書這里，無論優先哪個發展，優質內容與商業化在一定程度上就是互斥的。

小紅書商業化的「查漏補缺」

好的品牌或者產品內容，確實可以很好地成為品牌廣告的載體；但是從品牌內容到品牌帶貨，其實是一件相差很遠的事情。

這在一定程度上能夠解釋，在 2023 年以前的很長一段時間里，外界認可小紅書的流量、認可它的廣告收益——然而，在帶貨這件事上，小紅書卻遠遠落后于抖音、快手等平臺。

尤其是在帶貨直播爆火的那兩年，別的平臺都有自己的「李佳琦、辛巴」們，小紅書沒有走出原生的帶貨頂流，這就導致小紅書只能在直播帶貨爆火之時，眼瞅著自己成為別家直播帶貨平臺的導流工具，只能分一口湯喝。

再例如，種草到消費環節難以閉環，導致用戶「不翼而飛」，商家保持觀望態度。其中的具體表現是，用戶種草后，會因為性價比不高主動奔赴淘寶、拼多多，也會因為缺少「深度溝通」基因，被博主導流到其他平臺，培養自己的私域。

同時，一個巨大的硬傷是：商家對于其「種草」效果，也只能在投放后通過查看淘寶、京東等其他平臺的搜索增長才能得知，這無疑降低了他們投放的力度和積極性。

彼時迫于商業化壓力，對于這些明顯的痛點，小紅書在 2023 年幾乎都給出了積極的改進措施，進行查漏補缺。

其中的第一步，就是推出自己原生的、符合平臺調性的帶貨直播。

2023 年 2月，已經入駐小紅書兩年的董潔，憑借「高質」和「生活化」的直播風格，開創了慢直播這一新賽道，其三場直播所帶來的 GMV，合計超過 1 億元。而董潔的帶貨風格，確實也精準符合了小紅書的生活方式社區的定位。

在這樣的契機下，小紅書直播業務的獨立被提上日程。于是在 3 月 10 日，小紅書將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務——在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

與此同時，對于「種草-消費」環節沒能形成閉環的痛點，小紅書主要針對商家發布了一系列優化措施。

比如，在 2023 年初的 WILL 商業大會上，小紅書提出了 TrueInterest 「種草值」指標，度量用戶的「真種草」行為，該指標涵蓋深度閱讀和深度互動兩項參考值。具體來說，前者包含圖文閱讀 ≥10s、視頻觀看 ≥30s、完播三項數據，后者則包含收藏、正向&求購評論、截圖等 11 項用戶行為數據。

但遺憾的是，想知曉投放的具體商業化效果，仍需要通過外部合作獲取銷售數據。

于是，到了年底，進一步的優化方案發布。

2023 年 12 月，在小紅書 2024 WILL 商業大會上，小紅書技術副總裁，小紅書電商技術、廣告業務負責人風笛現場發布了由數據聯盟「種草有數」，以及升級版靈犀、種草全域達和搜索直達三個產品解決方案組成的「1+3」開放產品矩陣。

其中，數據聯盟「種草有數」便是繼續改善投放效果的舉措，該聯盟直接打通小紅書種草數據和各平臺轉化數據，商家能夠直接獲取轉化數據。目前已經加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺。

在該矩陣中，我們也能看到除了解決痛點，小紅書也主動為商家提供更全面的服務。

例如，首次提出的「搜索直達」。來自小紅書的數據顯示，每天小紅書用戶的搜索中，88% 為用戶主動發起，這無疑是給商家一個直接、龐大的流量入口。例如搜索帳篷，除了詞條之外還有商品標簽的入口，點進去便顯示了帳篷相關的商品，也就是直接從搜索到了付款環節。

（圖源：小紅書）

在 2024 年 9 月 10 日，小紅書進一步發布了乘風平臺，進一步表露出商業化的野心。乘風平臺整合電商投放和內容投放的關鍵功能，幫助電商商家實現從種草到轉化的站內閉環。

而在用戶層面，小紅書似乎更多的是制止博主惡意導流行為。繼 2022 年 5 月上線了《社區商業公約》禁止博主為站外平臺引流后，小紅書一直在發布一系列治理規則、公告重點打擊惡意導流行為。

（圖源：小紅書）

可以看出，為了推動電商快速發展，自 2023 年以來，小紅書為了吸引商家做出了不少努力。

（圖源：黑貓投訴）

但由于上游缺少供應鏈縱深、下游需要依托生態伙伴進行履約、支付等環節，在用戶層面「種草-消費」環節仍然難以形成閉環，這就導致，同樣的商品往往在小紅書更貴，甚至還有溢價將近三倍的情況。

這樣的問題，同樣構成了小紅書在電商業務發展中的巨大阻礙。

出海之路，并不會順利

從內容走向商業變現，從來都是一條艱難之路——對于小紅書來說，如何擴大商業化生態，構建更加完善的商業體系，依舊是一個重大課題。

2025 年，小紅書商業化業務將聚焦以下三個大方向：

• 第一，行業上，從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破；

• 第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；

• 第三，生態上，更為開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN 機構等形成連接。

我們可以發現，小紅書仍然側重給商家提供服務，以便他們更容易觸達消費者，而「種草-消費」的閉環仍有缺口。

令人關注的是，在 2025 年初，面對 TikTok 難民帶來的破天流量，小紅書在商業化層面又走出了出海的步伐。

具體來說，和董潔爆火，小紅書直播業務獨立類似，在年初接納了一批「Tiktok 難民」后，小紅書又在「天機」降臨之時，選擇了出海。

在 TikTok 難民潮襲來那一段時間，小紅書強互動性、友好的社交氛圍在海外用戶心里埋下了種子。那么下一步便是趁熱打鐵——將流量變現。

小紅書很快有了接住「天上掉下的餡餅」的動作。

2 月 10 日，小紅書啟動海外 MCN 機構招募計劃，批量引入海外本土創作者。與此同時，小紅書的海外本土團隊搭建也開始了：公開信息顯示，小紅書于春節后發布了兩個跨境物流相關崗位。

3 月 10 日，小紅書又發布了電商出海領航計劃，首期覆蓋美國、中國香港以及中國澳門市場，內測邀請已向部分商家開放，商家可自行管理商品出海狀態。

具體來說，小紅書將為商家提供整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等的全鏈路服務。商家簽署協議后，可直接通過小紅書主站生態，在筆記、直播、店鋪等場域觸達海外用戶。

目前來看，小紅書面臨的最大也是最直接的挑戰是，在國內沒有履約體系搭建、運營經驗，更依賴生態伙伴的小紅書，該如何迅速在海外與當地合作方搞定供應鏈，物流資源，實現和其他平臺一樣的性價比？

畢竟，海外電商市場已然有紅海的趨勢。

尤其是美國，既有速賣通、Temu、Tiktok Shop 等國內大廠將其當做重點市場開拓，也有著全球知名電商平臺亞馬遜這一巨頭盤踞，同時本土的新興電商品牌也不容小覷。

或許這也是小紅書布局中國澳門、香港的原因——這兩個地方，以上三家沒有重點布局，甚至沒有布局。在這里，小紅書更多的是想獲得一整套電商平臺出海的方法論，而非商業化成果，畢竟相較于日本、歐洲等市場，這兩個的市場發展上限并不高。

我們可以預見的是，作為后來者，小紅書的出海，比別人都更難一些。

在成立早期，小紅書創始人毛文超接受媒體采訪時曾表示，一個互聯網社區最后能夠走多遠、價值多大，跟兩件事最為相關：一個是種子用戶，它決定了社區開始的基因；核心玩法，它決定了社區后續的成長方式。

種子用戶，便是起初分享海外購物、旅游經驗的用戶，決定了小紅書的基因是分享生活方式；而去中心化這一玩法決定了小紅書是用戶友好而非品牌友好社區，商業化的道路要比別的平臺更難。

而此刻小紅書的出海，或許是小紅書的內容發展已經步入正軌，可以花更多精力去做商業化的落地；也或許是，迫于各種商業化壓力，又正好碰上了「TikTok 難民潮」，團隊便順勢出了海。

不過，真正值得思考的問題短是，在「TikTok 難民潮」褪去之后，小紅書將如何在內容生態和商業閉環方面放大這塊業務的價值，勢必會成為一個新的難題。

無論出于何種原因，小紅書都踏上了出海的旅程；而從底層邏輯上來說，其內容與商業化的原生矛盾，恐怕也會在其出海業務征程中復現。

當然，對于小紅書來說，通過各種各樣的方式探索商業化的可能，終歸是必然之路——關于這一點，即使是對于內容有著近乎偏執的堅持的毛文超，也非常清楚。

讓我們回到毛文超在 2023 年小紅書十年會上的講話。

他當時表示，其五年前問了自己一個問題：「有人為了證明自己而畫，有人了為了財富而畫，有人為了表達而畫，小紅書為何而畫？」彼時，毛文超的回答是前文所說的：以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

只不過，無論是「人文精神」，還是「人間煙火氣」，這些聽起來接近于理想主義的詞匯，實際上都是非常昂貴的。

或者說，它們是需要一個動態、堅固且有效的商業化正循環體系來長期捍衛的——而小紅書則必須通過進一步的商業成績，證明自己具備這樣的能力。