后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

都說老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪。在異國他鄉(xiāng)，這種感覺往往尤為強(qiáng)烈。

但試想，當(dāng)你在滿是洋人的國度，好不容易見到一個(gè)會(huì)說普通話的中國同胞，但他不僅對(duì)著你狂說英文，還說的是聽不懂的英文，這種“老鄉(xiāng)”的親切感，就瞬間消失了。

這就是喜茶引起英國留學(xué)生不滿的原因。

當(dāng)英國留學(xué)生走進(jìn)一個(gè)中國奶茶品牌，點(diǎn)單時(shí)看到的是純英文的菜單，失落感油然而生，甚至有人在社交平臺(tái)呼吁，“勸大家不要再喝英國喜茶了”。

? 圖源：小紅書@22號(hào)

所以，這段時(shí)間，雖然沒有被央視315晚會(huì)點(diǎn)名，但喜茶的公關(guān)部屬實(shí)一點(diǎn)喜不起來。

一份純英文菜單

喜茶被審判了

有一說一，看到這張純英文菜單，即使是喜茶十級(jí)愛好者，稍微英文差一點(diǎn)，都會(huì)一臉懵逼，看不懂賣的是什么奶茶。

特別是水果茶一欄，只看到各種水果單詞排列組合，哪個(gè)是椰椰芒芒，哪個(gè)是多肉提子，誰能分得清？

更何況，還有一些容易引發(fā)歧義的英文翻譯。

比如Mango Grapefruit Boom，字面意思是芒果葡萄水果爆，但其實(shí)就是芒芒甘露，也就是楊枝甘露的低卡版。

如果沒有中文菜單，你可能根本不知道自己買的是一杯楊枝甘露。

總而言之，喜茶整出一個(gè)純英文菜單，幾乎是吃力不討好。在很多人看來，這讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)大大降低了，仿佛來玩什么猜詞游戲。

小紅書上，率先發(fā)布筆記的博主引發(fā)了網(wǎng)友大討論。

盡管一開始有一些偏激的“小黃人”留言，認(rèn)為“不會(huì)英文就滾回中國”。

但隨后更多網(wǎng)友開始聲援博主，不少留學(xué)生更理智地表達(dá)了對(duì)喜茶純英文菜單的態(tài)度。

有網(wǎng)友透露，喜茶為了讓顧客用英文點(diǎn)單，即使是中國店員，也要假裝聽不懂中文，簡(jiǎn)直是既為難打工人，又為難消費(fèi)者。

而在一些網(wǎng)友看來，喜茶這種操作是“母語羞恥癥”，是“忘本”的體現(xiàn)。 畢竟，即使門店開在國外，大部分支持者依然是中國人。

也有人站在喜茶的角度考慮，認(rèn)為喜茶的英文菜單是“入鄉(xiāng)隨俗”，可以提高當(dāng)?shù)厝说膹?fù)購率，提高市場(chǎng)份額。

但這部分網(wǎng)友也認(rèn)為，品牌國際化和中英文菜單并不沖突，喜茶的操作過猶不及了，不僅討好不到英國人，把中國顧客也勸退了。

新茶飲出海

翻車不斷

值得一提的是，從后續(xù)進(jìn)展來看，喜茶還算“聽勸”，面對(duì)諸多留學(xué)生的抵制，如今恢復(fù)了中英文結(jié)合的菜單。

沒錯(cuò)，最早到英國開店的喜茶，用的就是中英文菜單。

時(shí)間回到2023年8月4日，喜茶開出了英國倫敦首店，這也是喜茶在2018年在新加坡開國外首店后，又一重要海外擴(kuò)張舉措。

? 圖源：小紅書@喜茶英國HEYTEAUK

當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，門店位于唐人街，與中國銀行相鄰。同一地段還有其他中國知名連鎖餐飲店，如海底撈、張亮麻辣燙，以及CoCo都可、快樂檸檬和一芳臺(tái)灣水果茶在內(nèi)的奶茶店。

不難看出，喜茶出海，是沖著在國外生活的華人去的。面對(duì)喜茶首次開到歐洲，當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生相當(dāng)興奮，開業(yè)當(dāng)天生意爆棚，飲品銷量近2000杯，GMV超1.2萬英鎊，據(jù)說連喜茶的機(jī)器都干冒煙了。

從當(dāng)時(shí)網(wǎng)友曬圖可以看到，菜單整體以英文為主，下面搭配中文小字，想喝哪一款飲品，一目了然。

? 圖源：小紅書@吃葡萄不吐葡萄皮

而今年2月份，可以看到有英國IP網(wǎng)友曬出的 菜單還是中英文版，可見換成純英文版就是三月份的事，沒想到就闖出了大禍。

近幾年國內(nèi)新茶飲品牌頻頻出海開拓市場(chǎng)，揚(yáng)眉吐氣的同時(shí)，確實(shí)也惹上了不少負(fù)面新聞。

比如最近被網(wǎng)友瘋狂護(hù)短的蜜雪冰城，此前就因?yàn)橐粡堅(jiān)隈R來西亞的招聘海報(bào)被指“種族歧視”，因?yàn)檠┩跽衅阜?wù)員和主管的標(biāo)準(zhǔn)是“Malay and Chinese with experience”，即“門店招聘有經(jīng)驗(yàn)的馬來人和華人”。

由于馬來西亞主要種族包括馬來人、華人、印度人，蜜雪冰城的招聘要求讓當(dāng)?shù)氐挠《纫崆舐氄吒惺艿搅吮黄缫暋?/p>

? 圖源：咖啡工房

春節(jié)期間，由于在海外社交平臺(tái)發(fā)布的賀年文案中使用了“Lunar New Year”來指代中國春節(jié)，而不是“Chinese New Year”或者“Spring Festival”，霸王茶姬就引發(fā)了不滿。

之后靠著與《哪吒2》聯(lián)名，才逐漸恢復(fù)了口碑和聲譽(yù)。

? 圖源：小紅書@Phantom

喜茶亦沒有幸免。

去年在海外營銷時(shí)，由于用“New Asian Tea”字樣強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，喜茶被吐槽“弱化中國符號(hào)”，背上了“忘本”的罪名。

但在我看來，自稱“New Asian Tea”而非“New Chinese Tea”，何嘗不代表著喜茶的野心和愿景呢？

海外本土化營銷

要中西合璧

不可否認(rèn)的是，在新茶飲行業(yè)，喜茶對(duì)行業(yè)趨勢(shì)一直有敏銳的嗅覺，甚至是引領(lǐng)者。

比如喜茶是行業(yè)首個(gè)提出《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》的品牌，用《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》， 呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用，拒絕奶精，為整個(gè)行業(yè)如今瘋狂內(nèi)卷的 “健康奶茶”開了個(gè)好頭。

再比如，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，喜茶是最早一批到海外開店的品牌。

如今，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、甜啦啦、書亦燒仙草、茶理宜世等等，紛紛爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)，蜜雪冰城的海外門店更是超過了4700家 （截至2024年9月30日） 。

但是，當(dāng)海外競(jìng)爭(zhēng)加劇，華人聚集的地方也開滿了中國奶茶店，品牌又該如何尋找新的增長(zhǎng)空間呢？

提升品牌在當(dāng)?shù)厝酥械挠绊懥Γ蛟S是一個(gè)不錯(cuò)的突破口，也就是本土化營銷。盡管喜茶的純英文菜單不算一步好棋，但這個(gè)思路其實(shí)是沒錯(cuò)的。

而且，喜茶已經(jīng)有過成功實(shí)踐。

2024年7月，喜茶在美國西海岸開設(shè)加州貝弗利山門店時(shí)，推出了開業(yè)限定飲品「California Sunset加州落日」，原料取自加州標(biāo)志性水果新奇士鮮橙，首月售出超3000杯。

9月的紐約時(shí)裝周，喜茶則攜手紐約本土華裔新銳設(shè)計(jì)師Sandy Liang，打造了懷舊復(fù)古、甜酷少女風(fēng)為靈感的主題活動(dòng)，讓喜茶美國社交賬號(hào)粉絲數(shù)在預(yù)熱10日后上漲30%。

雙方聯(lián)合推出限定聯(lián)名新品「Pink Daydream粉色白日夢(mèng)」，僅活動(dòng)期間就售出超12000杯，日均銷量排名所有產(chǎn)品銷量TOP3。

? 圖源：喜茶官微

而在盡可能融入本地文化的同時(shí)，喜茶并沒有外界所說的那樣，逐漸摒棄中國品牌的符號(hào)標(biāo)簽。

相反，東方美學(xué)也被喜茶應(yīng)用到了海外營銷中。

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶在法國巴黎塞納河右岸打造了快閃店“喜茶巴黎觀賽茶室”，用宜古宜今的東方式飲茶空間，為巴黎當(dāng)?shù)鼐用窈腿蛴慰蛡鬟f了中國茶文化。

今年，當(dāng)喜茶門店開到了美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)，喜茶受韋應(yīng)物《喜園中生茶》“潔性不可污，為飲滌塵煩”啟發(fā)，用茶渣做墻面、枯山水造景，把奶茶店包裝成了“東方禪意空間”，讓老外驚嘆不已。

? 圖源：喜茶官微

都說民族的才是世界的。在中國文化在世界大放光彩的今天，中國品牌的出海，也承擔(dān)著文化輸出的使命。

希望喜茶能真正意識(shí)到這一點(diǎn)，有一天可以成 為 “New Global Tea”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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