即時零售與電商平臺重塑618酒類消費格局，高端白酒市場如何突破價格下行的困局？

今年“618”期間，多家即時零售平臺和電商平臺掀起的酒類低價風暴，尤其以飛天茅臺為代表的高端白酒價格下探，成為攪動市場的核心變量。大促期間，飛天茅臺最低價格跌破2000元大關，引發市場強烈震蕩。然而，這場線上價格風暴對線下渠道的沖擊卻呈現出復雜而分化的態勢。

這場由平臺補貼驅動的價格調整，正在引發從流通渠道到消費終端的連鎖反應，一定程度上也再現白酒行業庫存高企、價格倒掛的困境。

飛天茅臺線上售價跌破1850元大關

6月的電商戰場，即時零售平臺對酒類的補貼力度堪稱空前。

其中，美團閃購首次參戰618，便推出“萬瓶1499飛天茅臺限時搶”活動。

據美團方面披露的閃購酒品類首輪戰報顯示，大促自5月28日凌晨開啟12小時內，白酒整體成交額破3億元，同比去年實現超200倍增長，1499元飛天茅臺半日內已有超23萬人預約。此外，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。有媒體報道，5月28日早上10點，1499元飛天茅臺在美團618大促上開賣。10點開售后便火速秒空，頁面隨即顯示“已售罄”。在美團的名酒行頁面，截至6月16日晚間，53度500ml的飛天茅臺補貼后價格為1999元/瓶。

美團平臺飛天茅臺價格

以一款1499元的平價飛天引流，又用低于兩千元大關的飛天茅臺持續搶占618大促名酒高地，美團高調將618的戰事從傳統電商，進一步蔓延到了即時零售領域。

除了即時平臺美團外，電商平臺通過消費補貼、會員專享、滿減券包等多重優惠機制，使53度500ml飛天茅臺補貼后的實際到手價持續下探，較線下傳統渠道2200元左右的售價形成明顯價差。

其中，在拼多多618百億補貼下，飛天茅臺以1840元限購一瓶的預估價刷新全網低價，截至6月17日晚間，拼多多平臺上飛天茅臺（單瓶裝年份隨機）價格為1840元，總售超過43.1萬件。全網低價2300元，頁面顯示618百億補貼官方狂補460元，“618擊穿底價”。此外，頁面顯示100%為正品保障，買貴雙倍，不過只能限購一瓶。

值得注意的是，茅臺批發價格在6月以來也呈現波動下探趨勢。據第三方平臺“今日酒價”價格顯示，6月16日，25年53度500ml飛天茅臺原裝和散裝批發價格繼續下探，6月16日分別為1960元和1930元，15日價格為1990元和1960元。不過6月17日茅臺價格小幅回漲，25年飛天茅臺原裝和散裝批發價格分別為2020元和1970元。

來源于“今日酒價”6月16日數據

來源于“今日酒價”6月17日數據

除了“白酒頂流”茅臺之外，名酒五糧液也在線上平臺出現大幅降價。

6月17日晚間，記者搜索發現，美團平臺五糧液52度普五第八代價格到手價為869元一瓶，京東平臺為910元，淘寶平臺最低為861元，拼多多平臺顯示到手799元/瓶，其中百億補貼187元，刷新低價。

對于即時零售平臺茅臺、五糧液等名酒價格大跌，酒類分析師蔡學飛指出，酒類消費本身具有節慶特征，消費者有促銷囤貨的習慣，出貨量加大，而且現在許多白酒已經成為平臺的引流工具，加上身處白酒傳統消費淡季，因此618電商大促期間，整個中國白酒產品價格或進一步承壓，考慮到目前的消費不振趨勢，雖然線上渠道或借助618能夠實現銷量增長，但利潤空間受擠壓。

有回收商轉行“塑料茅臺”，線下經銷商陣營分化應對

線上低價茅臺涌入市場，一定程度上沖擊了回收市場的行情。

記者向多位茅臺回收商了解到，近期在618大促中，1499元的原價飛天茅臺被大量搶購，流入市場后壓低流通價格，迫使回收商降低收貨價。其中，2023至2025年的新產茅臺回收價普遍下探至1950至2100元/瓶，而陳年茅臺因存量和收藏屬性等，回收價略高，普遍超過2000元，若品相良好、酒液無缺失，可給出較高的回收價，價格上有可商榷的空間。

其中，一位寧波白酒回收商向記者感嘆，新年份茅臺售價已不足2000元，回收報價也面臨壓價窘境。五糧液行情同樣低迷，回收價僅780元至800元，“行業生意普遍難做”。還有白酒回收商坦言，新年份茅臺回收價僅1900元，且“壓根賣不出去”。

市場不景氣之下，部分白酒回收商悄然退場，轉向LABUBU系列潮玩等新領域，被戲稱為“從真茅臺回收轉向塑料茅臺”。

面對電商平臺的低價攻勢，各地線下經銷商反應不一，但普遍認為沖擊有限。

一位茅臺一級經銷商內部人士向記者表示，618線上飛天價格下跌，對線下經銷商可能短時有一點波動，不過618畢竟是短暫的營銷活動，且靠的是平臺補貼，因此長期看影響不大。

一位上海茅臺經銷商向記者透露，線上渠道的飛天茅臺主要以走量為主，運輸過程中存在漏酒等風險，且貨源并非從上海直發，而是從其他省城調配。電商平臺的低價補貼對線下批發價略有影響，但其店鋪主要與企業客戶合作，普遍通過老客戶維系業務。

該經銷商指出，其店鋪日常也會推出一定的降價活動，若消費者不急于購買，可關注后續價格波動，短期內預計飛天價格不會上漲。

“目前店鋪未進行降價優惠，即便面對618電商促銷熱潮店內仍維持原價。”北京地區一位茅臺經銷商表示，電商平臺2000元以下的補貼價存在較多假貨風險，而線下渠道則可通過標注生產日期、批次號、物流碼并加蓋防偽標識來確保正品，且線上渠道難以提供同等防偽保障。對于電商低價沖擊，該經銷商表示，其門店主要客群為老客戶，多能辨識真假。

廣州地區一位茅臺經銷商則表示，目前飛天茅臺的售價按廠家指導和市場行情執行，近期市場及經濟環境的變化對其價格影響有限，主要由于線下經銷商與電商平臺的拿貨渠道不同，雙方價格體系相對獨立。

“電商平臺的低價策略對線下批發及售價沖擊較小，由于消費者購買習慣差異明顯。”該經銷商還指出，習慣通過電商平臺購酒的客戶會傾向選擇線上渠道，而偏好線下門店購買的客戶對價格波動敏感度較低，仍會選擇傳統銷售模式。

“線上的價位對線下的沖擊有，但明顯不大，我們很多煙酒店老板基本不看線上白酒的價格波動。”一位上海地區的中大型煙酒店老板老朱（化名）告訴記者，白酒線上價格下滑對線下末端門店影響不會特別大，“大多喝得起茅臺的客戶通常不會線上購買，不敢說線上真不真，但線下退一步講，萬一買到假貨也比線上處理起來方便。”

煙酒店：價格倒掛成市場常態，囤貨模式終結

高端白酒的行情困境也在倒逼渠道庫存策略轉型。

經營煙酒店的老朱表示，高端白酒價格倒掛成為去年來的市場常態，煙酒店的囤貨模式或將終結，以往動輒百箱囤貨，如今普遍采取“缺貨再補”模式，缺5箱拿5箱的謹慎操作成為常態。

老朱坦言，其店內所有醬香型白酒基本都處于進貨價比售價貴的價格倒掛狀態，價差少則七八十元，多則兩三百元，“高端白酒價格倒掛沒法解決，公司也不會給補貼。”他表示，目前對小批量購買者，則基本按進貨原價出售，無利可圖；整箱購買則讓經銷公司直送，不經手加價，以維系客戶。

“大部分價格倒掛的白酒，只能先自己囤著，等行情好了再賣，如果行情不好，酒就留著以后退休了自己喝，沒辦法。”老朱稱，自己店內已不再囤貨茅臺，改為客戶下單后即時采購配送，一瓶茅臺賺個六七十元。此前，囤茅臺時2700、2800元還拿不到貨，市場都很急，而現在經銷商報價在2000元出頭，近期可能還要跌。

他還觀察到，自去年至今高端白酒價格倒掛持續，包括他在內的一些經銷商和煙酒店普遍以清庫存為主，罕有囤貨行為，“當前不管是二三線白酒品牌還是高端品類，基本上店內都是缺貨再補，例如五糧液以前都是直接向地區經銷公司拿上100箱都無所謂。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其承壓，不過200元以內售價的白酒產品賣得相對不錯。”

盡管即時零售平臺和部分電商平臺的高端白酒價格大幅下探，但多位分析師指出，其對線下分銷體系的實質性沖擊目前尚屬可控。

酒水行業研究者歐陽千里認為，有能力消費飛天茅臺的核心用戶通常擁有穩定的購買渠道，如返瓶配額甚至賒銷，價格隨行就市，很少關注電商促銷或是即時零售平臺的價格。更多數的購買飛天茅臺的用戶，往往是逢年過節購買飛天茅臺用于“饋贈”，趨向于“隨用隨買”，而非會選擇在距離中秋、春節尚早的618期間購買。

酒業獨立評論人肖竹青進一步指出，目前整個線上的白酒銷售品相還是在200元客單價以內，真正的高端酒水有固定的消費人群和線下固定的銷售途徑。相對于電商平臺，即時零售渠道對傳統渠道的沖擊相對較大，一方面滿足了瞬間到達，另一方面又有信用背書、貨品來源可追溯。

對于今年來白酒的市場行情演變，酒類分析師蔡學飛告訴澎湃新聞記者，“線下經銷商因價格倒掛和高庫存，可能存在甩貨情況，導致產品價格踩踏，威脅正常的酒企經銷體系，此外禁酒令的影響持續壓制市場需求，大眾消費信心可能不足，進而影響整個6月，甚至是中秋前的白酒市場。”

蔡學飛還表示，對于酒企而言，618促銷或成去庫存關鍵窗口，需強化品牌差異化，如端午文創禮盒、擁抱即時零售，并通過品鑒會激活核心客戶。對于消費者，618期間可關注一些超跌名酒階段性抄底機會，但需警惕市場持續探底風險。總之，6月白酒市場將延續“量價承壓”格局，整體回暖仍需等待中秋國慶旺季及政策端改善信號。

酒企承壓與自救：控量保價，渠道轉型

雖然業內稱對經銷體系影響有限，但線上名酒低價對線下市場的“價格標簽”沖擊不容忽視。

“互聯網即時零售寡頭瘋狂發展，占有更多消費場景，正加速搶奪傳統煙酒行和小超市的生意機會，未來可能會導致部分終端因無力承擔房租或引流成本而倒閉。”肖竹青表示，當前線上銷售雖僅占白酒市場總容量不到10%，但其價格已成為強有力的市場符號，對線下定價心理影響巨大。不過，線上很多高端白酒產品屬于社會庫存，線上買酒的真假也一直是行業比較關注的問題。

面對今年來價格下行壓力，貴州茅臺已悄然采取行動。肖竹青向澎湃新聞透露，其于4月中下旬了解到，目前貴州茅臺全國42家直營店停止銷售500ml飛天茅臺，僅提供公斤裝、100ml小瓶裝、精品茅臺及生肖酒。已經付款未提貨的企業家直供客戶接到通知“茅臺省級銷售公司要退款”，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫”，部分企業團購用戶必須搭售一定比例的精品茅臺或生肖茅臺酒以后才能采購少許53度飛天茅臺酒。

記者近日聯系多家茅臺自營店了解到，受近期市場需求等因素影響，目前500毫升裝飛天茅臺酒已處于斷貨狀態，各門店均表示暫未收到到貨通知，具體補貨時間暫無法確定。當前店內僅有1公斤裝茅臺酒可供消費者選購。

業內認為，在行業深度調整期，茅臺及整個白酒行業在價格保衛戰與渠道變革中的突圍路徑，仍充滿挑戰。

肖竹青分析稱，若500ml飛天茅臺價格跌破2000元/瓶，將嚴重打擊代理商培育茅臺系列產品，如茅臺1935、茅臺醇、茅臺葡萄酒、生肖酒等茅臺家族產品市場的積極性。

對于市場價格，貴州茅臺管理層在股東大會上也指出，茅臺酒價格的形成一定會遵循市場的規律。公司會通盤考慮整個貴州茅臺酒的價格體系，確保茅臺酒的金字塔產品結構和價格體系的穩固。此外，茅臺酒供需不適配的問題依然突出，公司均需綜合考量、精準施策加以解決。茅臺也在從消費群體、消費場景以及消費方式轉移入手，積極打造新的營銷模式，相信茅臺酒依然是高品位生活和高品質生活方式的重要參與者。

當618的硝煙逐漸散去，白酒行業面臨的挑戰才剛剛開始。即時零售帶來的渠道變革、消費需求變化帶來的價格震蕩以及行業自身的庫存壓力，共同構成了擺在酒企面前的三重考驗。