作者|無(wú)奈的豆子

與文淇的合作，徹底將山下有松Songmont帶火了。

身著卡其色寬松風(fēng)衣，隨意走在尼泊爾的街頭；遇見(jiàn)幾位陌生又善意的同伴，共行一段路；路過(guò)奇妙的風(fēng)景，就用鏡頭記錄下來(lái)；撿起幾塊發(fā)著光的石頭，裝進(jìn)白色的托特包里......

隨性、文藝、松馳，是這支主題視頻的關(guān)鍵氛圍，也是山下有松在用力去傳遞的調(diào)性與理念。2月份，山下有松官宣演員文淇為品牌大使，讓這個(gè)正在“上升期”的小眾國(guó)產(chǎn)箱包品牌，成功出圈了。文淇與周軼君的對(duì)談切片也輪番登上熱搜，“女性電影永遠(yuǎn)不夠尖銳”、“劇組里女性不能坐開(kāi)工箱”等發(fā)言更是激起社交媒體千層浪。

“雖然有品牌溢價(jià)，但我還是愿意為一些概念買(mǎi)單，代言人和廣告片確實(shí)也很成功”，不止一位網(wǎng)友表示種草了“文淇同款”。

2023年以來(lái)，山下有松就陸續(xù)合作多位質(zhì)感女藝人、時(shí)尚博主，反復(fù)刷臉，并通過(guò)社會(huì)話題、設(shè)計(jì)感的品牌視覺(jué)，打出了自在、高級(jí)、松弛的品牌內(nèi)涵，狠狠拿捏了一批追求個(gè)性表達(dá)、身份認(rèn)同、彰顯態(tài)度的中女。

撲面的營(yíng)銷雖然讓品牌成功被大眾認(rèn)識(shí)，但與調(diào)性同步飛漲的價(jià)格，也讓很多人不免問(wèn)一句“值得買(mǎi)嗎？”

山山是2021年關(guān)注到山下有松，“當(dāng)時(shí)一千多買(mǎi)的，后來(lái)覺(jué)得太重了就出掉了，現(xiàn)在對(duì)這個(gè)牌子沒(méi)什么感覺(jué)了，我覺(jué)得它靠營(yíng)銷把價(jià)格定太高了”。

山下有松到底是如何成為時(shí)髦知識(shí)分子穿搭標(biāo)配？如何在奢侈品和帆布袋之間，拿捏中女審美？高定價(jià)下又面臨著什么樣的品牌認(rèn)同危機(jī)？剁椒Spicy嘗試通過(guò)6個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)拆解山下有松走紅的背后的打法和挑戰(zhàn)。

細(xì)細(xì)品這次文淇與山下有松的品牌大片，無(wú)一不透露著對(duì)“流浪”的浪漫化想象，對(duì)“人生是曠野”的具象化表達(dá)。

這也是山下有松這幾年反復(fù)打透的品牌概念，雖然成立于2013年，但前10年，該品牌還是圍繞創(chuàng)始人付菘朋友圈發(fā)展的一個(gè)小品牌，營(yíng)銷動(dòng)作也不算大。直到2023年，品牌迎來(lái)全新升級(jí)，此后便瞄準(zhǔn)對(duì)生活品質(zhì)有追求的成熟女性，高度聚焦傳遞自在、看見(jiàn)勇氣、對(duì)抗歲月等品牌態(tài)度，才在短短兩年多的時(shí)間，躋身國(guó)產(chǎn)中高端箱包行列。

品牌態(tài)度是一方面，山下有松的“成”本質(zhì)是契合了當(dāng)前社交媒體上“中女”概念的走紅。

近幾年，“中女時(shí)代”成為一種全新女性態(tài)度關(guān)鍵詞，影視劇的催化，如《好東西》里的單親媽媽王鐵梅，加之各女性博主們的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“中女”逐漸成為一種可觸摸的生活方式、可被定義的精神內(nèi)核，代表著成熟、篤定、有掌控權(quán)的女性形象，成為很多女性向往的理想狀態(tài)。

當(dāng)一種生活狀態(tài)成為可被量化的風(fēng)格，當(dāng)風(fēng)格具象成一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，“中女”也成為“她經(jīng)濟(jì)”的著力點(diǎn)。

畢竟藏在內(nèi)心的態(tài)度不一定能被看到，但一支代表低調(diào)有質(zhì)感、沒(méi)有大logo加身的包包可以有意無(wú)意彰顯品位，在機(jī)場(chǎng)、咖啡店、亦或高級(jí)寫(xiě)字樓，在大尺寸的托特包里掏出電腦、或者一本書(shū)，怎么不算一種高階生活品質(zhì)的證明？

除了山下有松，奢侈品牌Dior、高端女裝品牌GIADA也都紛紛開(kāi)啟了對(duì)女性生活態(tài)度的探索，以擊中相關(guān)消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同，精神共鳴。

山下有松之所以能短時(shí)間內(nèi)，快速成為小眾、質(zhì)感、高級(jí)的箱包品牌，不得不提到其“與品牌理念高度契合”的選人邏輯。

2023年之后，山下有松陸續(xù)與吳彥姝、李娜、詠梅、高圓圓，包括此次的文淇等諸多有行業(yè)影響力的明星藝人合作，借助這些公眾人物身上的獨(dú)立、自我堅(jiān)持、氣質(zhì)等標(biāo)簽，為品牌賦能。此外，山下有松還與鳥(niǎo)鳥(niǎo)、蔣方舟、周軼君等文化類公眾人物合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的精英、知識(shí)屬性。

簡(jiǎn)言之，山下有松瞄準(zhǔn)的那些有沉淀、有閱歷的成熟女性，也就是很多人眼里真正的“中女”代表。

“當(dāng)我們想去找品牌摯友或者合作的人時(shí)，腦海里要想我們的用戶是誰(shuí)，用戶ta們希望ta們未來(lái)會(huì)成為誰(shuí)，我們找的人也是向內(nèi)求的人，ta有ta堅(jiān)持的事，ta有ta的質(zhì)感，”此前一次公開(kāi)采訪中，品牌創(chuàng)始人如此解釋選人邏輯。

這在很多快消品爭(zhēng)奪流量藝人資源的浪潮中，顯的有些格格不入，但這種格格不入本質(zhì)也是品牌態(tài)度的體現(xiàn)。畢竟流量藝人在帶量方面一騎絕塵，帶質(zhì)上還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

公眾人物的合作，更多是凸顯品牌質(zhì)感，與此同時(shí)，山下有松也頻繁與博主合作，實(shí)現(xiàn)短視頻端的種草。

在選擇KOL時(shí)，品牌也更傾向于帶貨能力強(qiáng)、順便還能展示不同穿搭風(fēng)格、有潮流屬性的時(shí)尚博主，例如@阿蛋黃靖、@碳酸飲料拜拜、@AHALOLO，以及海外時(shí)尚博主@Valeria Lipovetsky等，這些博主通過(guò)搭配、翻包等內(nèi)容，用更專業(yè)視角去解讀品牌設(shè)計(jì)感。

這里需要提到的是，成熟、低調(diào)、自由只是“中女”所傳遞的內(nèi)核，落在產(chǎn)品上，則是成熟但不老套、低調(diào)但有設(shè)計(jì)的“時(shí)髦知識(shí)分子”味兒，第一個(gè)關(guān)鍵詞由質(zhì)感女性承擔(dān)，第二個(gè)關(guān)鍵詞就需要時(shí)尚博主擴(kuò)散。

瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體的品牌，有自己的流量密碼。當(dāng)很多品牌在女性議題上打安全牌、淺淺而談、停留在喊口號(hào)時(shí)，山下有松已經(jīng)憑借高質(zhì)量的品牌敘事，狠狠拉了一波路人緣，多次登上熱搜，片段被反復(fù)傳播討論，真正用品牌內(nèi)容撬動(dòng)了潑天的流量。

在話題設(shè)置上，山下有松并非完全站在品牌角度去輸出，也就促使其在挖掘女性議題時(shí)，不僅限于對(duì)理想狀態(tài)的向往，也會(huì)說(shuō)明真實(shí)的困境。

文淇提到的“女性不能坐開(kāi)工箱”的現(xiàn)實(shí)，蔣方舟重新梳理“與母親的關(guān)系”，李娜提到“打壓式教練給自己帶來(lái)的傷害”......這些帶著一定刺痛的話題，才最終能實(shí)現(xiàn)情緒上的共鳴。

當(dāng)然這也得益于這幾年女性話題在公眾視野的權(quán)重提升，以及背后映射的矛盾、困境所激發(fā)的討論欲望。

但女性議題高討論度背后，也潛藏著一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者也對(duì)于相關(guān)話題有更高的敏感度，過(guò)去三八婦女節(jié)甚至成為品牌試金石，翻車者不在少數(shù)。因此很多“她經(jīng)濟(jì)”下的品牌開(kāi)始縮回安全地帶，由品牌發(fā)起的女性話題也就變得平淡。

山下有松把握住了微妙的話題尺度，剛好能引發(fā)討論，但又不會(huì)激發(fā)對(duì)立。

在實(shí)操上，山下有松還有一個(gè)值得品牌學(xué)習(xí)的內(nèi)容玩法，就是最大程度挖掘品牌合作伙伴的內(nèi)容，以此次文淇的合作為例，視覺(jué)大片、品牌TVC、翻包視頻、對(duì)談視頻、播客、甚至文淇的拍攝的vlog......幾乎是全方位產(chǎn)出了充分的品牌物料，滿足了橫屏豎屏、長(zhǎng)短內(nèi)容、音頻視頻、靜態(tài)動(dòng)態(tài)多維度的內(nèi)容供給。

當(dāng)然這些品牌內(nèi)容也保持著視覺(jué)上的統(tǒng)一質(zhì)感，從形象上與所謂的精神世界保持連貫。

對(duì)于很多走中高端的品牌而言，線下是必經(jīng)之路，因?yàn)橄啾蠕N售渠道，線下更多是以個(gè)性化的場(chǎng)景建立消費(fèi)者的品牌信任度，很多品牌更多是將線下空間作為品牌內(nèi)容的一部分，山下有松正是如此。

目前山下有松在北京、上海、深圳、南京、成都等地分別開(kāi)了線下空間店。每一家線下空間都有各自的主題，都會(huì)延續(xù)“山下有松”的自然意境，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣ピO(shè)計(jì)，例如成都店為“內(nèi)觀竹谷”、北京三里屯店為“高山玄閣”、上海淮海路店為“風(fēng)扶山谷”。

整體呈現(xiàn)出一種東方簡(jiǎn)約美學(xué)的氣質(zhì)，用空間去表達(dá)“理想精神家園”的概念。

品牌在北京馬泉營(yíng)附近開(kāi)的山下有松空間，就是集產(chǎn)品展示、咖啡為一體的美學(xué)空間，最近文淇的品牌片正是拍于此地，還吸引了很多粉絲前往打卡。

當(dāng)然選址無(wú)一例外，都在城市最核心的商圈，與所有奢侈品牌、新興中高端品牌同臺(tái)而立，吸引同一批消費(fèi)力、對(duì)生活品質(zhì)有追求的消費(fèi)層。

其實(shí)這種東方簡(jiǎn)約美學(xué)也隱隱體現(xiàn)在產(chǎn)品身上，循跡系列見(jiàn)物旅行包以古老編織物中的“虎”為靈感，“坐忘系列”的包包設(shè)計(jì)靈感來(lái)自莊子的哲學(xué)思想“坐忘”，經(jīng)典款式“菜籃子”內(nèi)里使用了東方刺繡織錦緞......

這種東方文化的滲透，其實(shí)也是在產(chǎn)品的文化屬性，提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感，年輕一代對(duì)中華文化的自信感和認(rèn)同感促使了國(guó)潮生意的火熱，不少新興小眾品牌正是靠“東方美學(xué)”成功走向臺(tái)前。

除了自有空間，山下有松也通過(guò)線下展覽去提升品牌形象，例如去年9月，在巴黎推出了“遠(yuǎn)山有聲SONG OF MONT”限定展，以“大漠中的東方驛站”為概念，為品牌加上一層古代俠客情懷。

不僅僅是包包，掛件配飾也成了山下有松的一個(gè)品牌，而且價(jià)格并不低，均價(jià)在300元左右。

同樣的，在山下有松的語(yǔ)境里，掛件不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的飾品，是集合了東方美宣、玄學(xué)、情懷的小物件。“菩提子”包掛是由手工精心挑選的6種“純天然菩提子”編織成串，蘊(yùn)藏著生命力和希望；“愈心晶石”包掛是未經(jīng)人工雕琢的純天然晶石，可以靜愈心靈。

其他的“進(jìn)寶袋”、“勇氣石”、“轉(zhuǎn)運(yùn)筒”......等包掛，各有各的說(shuō)法，但僅看名字就能確定，品牌也是不想錯(cuò)過(guò)“玄學(xué)”這股風(fēng)。“愈心晶石”產(chǎn)品帖子的評(píng)論區(qū)，還有粉絲建議上紫水晶，“為了財(cái)運(yùn)事業(yè)運(yùn)學(xué)業(yè)運(yùn)”。

其實(shí)放眼國(guó)產(chǎn)箱包品牌，推出高價(jià)包掛的很少，這種與性價(jià)比不沾邊的高價(jià)周邊，其實(shí)是很多奢侈品牌熟悉的玩法，比如3700元的GUCCI發(fā)卡、6000多的LV耳機(jī)包、5000多的LV掛飾，這并非品牌的核心收入來(lái)源，但確實(shí)品牌忠誠(chéng)度最佳試金石。

這在某種程度上可以看出，山下有松其實(shí)是在向奢侈品的行列邁進(jìn)，前面提到的深度品牌內(nèi)容、空間選址也與很多奢侈品牌的動(dòng)作同頻。

對(duì)山下有松而言，從選人邏輯到品牌敘事，無(wú)疑打響了營(yíng)銷端的品牌聲量，但作為新興國(guó)產(chǎn)中高端箱包品牌，還需要繼續(xù)扎根產(chǎn)品、做好原創(chuàng)設(shè)計(jì)，才能真正俘獲更多“中女”的心。

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本文講的是國(guó)產(chǎn)箱包品牌"山下有松"（Songmont）這兩年怎么把自己包裝成輕奢品牌的套路，核心總結(jié)成六個(gè)接地氣的打法：

1. 人設(shè)拿捏準(zhǔn)：專門(mén)瞄準(zhǔn)30+的"中產(chǎn)姐姐"群體，主打"松弛感""人生是曠野"這種文藝人設(shè)。找的代言人也都是詠梅、文淇這類知性女星，廣告拍得像文藝電影，讓人感覺(jué)背這包就是獨(dú)立女性的象征。
2. 明星帶節(jié)奏：不光請(qǐng)明星拍廣告，還讓她們聊真實(shí)痛點(diǎn)，比如文淇說(shuō)劇組不讓女性坐道具箱，這種扎心話題容易上熱搜，比普通廣告更讓人記住品牌。
3. 價(jià)格沖高端：以前賣(mài)1千多，現(xiàn)在最貴的"菜籃子"包敢賣(mài)到近3千，故意和Gucci這些大牌價(jià)格帶沾邊，讓人感覺(jué)是"平替奢侈品"。
4. 線下造逼格：在北上廣開(kāi)實(shí)體店不叫店，叫"聽(tīng)松閣""風(fēng)扶山谷"，裝修走禪意路線，搞成網(wǎng)紅打卡地，讓人覺(jué)得買(mǎi)包像參加藝術(shù)展。
5. 文化貼標(biāo)簽：包包設(shè)計(jì)硬扯莊子哲學(xué)、古琴元素，給產(chǎn)品套上"東方美學(xué)"外殼，讓買(mǎi)包有種支持國(guó)潮的滿足感。
6. 博主種草狠：找的時(shí)尚博主不是帶貨型，而是穿搭分享型，專門(mén)教人怎么用這個(gè)包配出"知識(shí)分子風(fēng)"，讓人覺(jué)得不買(mǎi)就跟不上潮流。

但爭(zhēng)議也大，很多老顧客吐槽質(zhì)量沒(méi)漲光漲價(jià)，有人直接說(shuō)"這價(jià)不如加點(diǎn)買(mǎi)Gucci"。品牌現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是：靠營(yíng)銷把價(jià)格抬上去了，但到底值不值這個(gè)價(jià)，大家心里還在打問(wèn)號(hào)。