撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

2025年3月18日，騰訊音樂(lè)發(fā)布2024年全年及第四季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，騰訊音樂(lè)營(yíng)收284億元，同比僅增長(zhǎng)2.3%，但非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)高達(dá)81.4億元，同比大增30.7%。而第四季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收74.6億元，同比增長(zhǎng)8.2%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43.0%至24億元。

足見(jiàn)，騰訊音樂(lè)2024年交出了一份“增利不增收”的成績(jī)單。而這，主要源于其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的持續(xù)巨變——在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)迅猛上漲的同時(shí)，社交娛樂(lè)板塊持續(xù)下滑，兩相抵消。

對(duì)騰訊音樂(lè)而言，這無(wú)疑是一件好事——重新聚焦音樂(lè)本身的騰訊音樂(lè)，正逐步擺脫對(duì)社交娛樂(lè)的依賴(lài)，并進(jìn)一步鞏固了自己在在線(xiàn)音樂(lè)賽道上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

騰訊音樂(lè)的表現(xiàn)，再次印證了中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的鐵律。但用戶(hù)數(shù)快速膨脹的汽水音樂(lè)，正逐漸成為騰訊音樂(lè)不容忽視的“眼中釘”——一場(chǎng)更隱秘的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在展開(kāi)。

騰訊音樂(lè)的最終歸宿？

用戶(hù)付費(fèi)聽(tīng)歌的習(xí)慣正日益鞏固，是騰訊音樂(lè)近年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一大成果。

在此之前，騰訊音樂(lè)的主要收入來(lái)源更多依賴(lài)社交娛樂(lè)服務(wù)，即秀場(chǎng)直播與在線(xiàn)K歌等業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)監(jiān)管趨嚴(yán)、市場(chǎng)飽和，整個(gè)直播行業(yè)集體降溫、衰退終究無(wú)法避免。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他服務(wù)營(yíng)收66.6億元，同比暴跌36.1%，且付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、單付費(fèi)用戶(hù)月均收入均在下滑。

若是幾年前，這種斷崖式下跌對(duì)騰訊音樂(lè)而言無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。但騰訊音樂(lè)顯然比市場(chǎng)預(yù)期更早嗅到了寒意，因此并未陷入恐慌，而是在近些年加速向音樂(lè)訂閱轉(zhuǎn)型。

這背后是“用戶(hù)質(zhì)量”對(duì)“用戶(hù)數(shù)量”的替代邏輯——直播打賞依賴(lài)少數(shù)“土豪大哥”，而訂閱制培養(yǎng)的是可持續(xù)的付費(fèi)群體。

財(cái)報(bào)顯示，在線(xiàn)音樂(lè)已貢獻(xiàn)近四分之三的營(yíng)收，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“由娛歸音”的根本性轉(zhuǎn)變。值得注意的是，2023年中，騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)收入才剛剛首次反超社交娛樂(lè)，僅僅一年后，該業(yè)務(wù)收入占比已接近八成，轉(zhuǎn)型速度之快遠(yuǎn)超外界想象。

具體來(lái)看，2024年，騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)訂閱營(yíng)收152.3億元，同比增長(zhǎng)25.9%，增長(zhǎng)動(dòng)力依然強(qiáng)勁；而第四季度，其在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)1.21億，同比增長(zhǎng)13.4%。

值得一提的是，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)邏輯并非過(guò)往的“以?xún)r(jià)換量”，相反，在SVIP滲透率提升的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)ARPPU（單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入）不降反升，從2023年的10.7元增長(zhǎng)3.7%至11.1元。

騰訊音樂(lè)的轉(zhuǎn)身，亦是國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)邏輯的轉(zhuǎn)變——過(guò)往，當(dāng)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)撐起半邊天時(shí)，在線(xiàn)音樂(lè)玩家往往會(huì)將音樂(lè)會(huì)員綁定其他業(yè)務(wù)或直接折扣，換取更高的付費(fèi)率。畢竟在線(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容可供用戶(hù)重復(fù)消費(fèi)，并不會(huì)面臨做一錘子買(mǎi)賣(mài)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)那般嚴(yán)峻的會(huì)員續(xù)費(fèi)問(wèn)題。

然而，現(xiàn)階段，玩家們打法早已改變。一方面，通過(guò)定價(jià)更高的SVIP“提純”核心用戶(hù)，抬高在線(xiàn)音樂(lè)訂閱服務(wù)的天花板；另一方面則將目光投向了那些始終不肯付費(fèi)的用戶(hù)，通過(guò)看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式榨取用戶(hù)殘值。

以QQ音樂(lè)超級(jí)會(huì)員為例，其相對(duì)高昂的訂閱價(jià)格，換取的不僅是臻品音質(zhì)或動(dòng)態(tài)皮膚，更是“身份特權(quán)”——獨(dú)家演唱會(huì)直播、票務(wù)優(yōu)先購(gòu)、明星語(yǔ)音問(wèn)候等權(quán)益，本質(zhì)是將音樂(lè)消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)的階級(jí)符號(hào)綁定，堪稱(chēng)一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

而這，正是騰訊音樂(lè)的“陽(yáng)謀”之一——一旦付費(fèi)規(guī)模上來(lái)，騰訊音樂(lè)的版權(quán)議價(jià)能力也隨之水漲船高，從“買(mǎi)版權(quán)”變?yōu)椤罢劙鏅?quán)”，進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，騰訊音樂(lè)毛利率達(dá)43.6%，盡管付費(fèi)率同Spotify尚有差距，但在毛利率層面，騰訊音樂(lè)已超過(guò)Spotify一成以上。

騰訊音樂(lè)的轉(zhuǎn)型，并不是簡(jiǎn)單地向Spotify看齊，而是親赴國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，從短期來(lái)看，訂閱制的成功讓騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了盈利模式切換與升級(jí)；但從長(zhǎng)期來(lái)看，這只是其構(gòu)建“音樂(lè)+”生態(tài)的第一步。

不過(guò)，在騰訊音樂(lè)的野望尚未達(dá)成之際，一條鯰魚(yú)，正透過(guò)騰訊音樂(lè)帝國(guó)的裂隙，悄然鉆進(jìn)在線(xiàn)音樂(lè)賽道里。

鯰魚(yú)攪局，“安全區(qū)”還在嗎？

盡管在線(xiàn)音樂(lè)賽道玩家寥寥，但這絕不意味著作為領(lǐng)頭羊的騰訊音樂(lè)可以高枕無(wú)憂(yōu)。事實(shí)上，在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)遠(yuǎn)非一潭死水，每一波暗流都可能改變現(xiàn)有故事線(xiàn)。

以騰訊音樂(lè)的老對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)為例，其它不只是跟上騰訊音樂(lè)的轉(zhuǎn)型步調(diào)，甚至擺出了更為凌厲的進(jìn)攻姿態(tài)。

2024年末，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了一封公開(kāi)信，直指騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)“剽竊”其創(chuàng)意，并呼吁后者摒棄那種“跟風(fēng)式更新”的套路。盡管雙方各執(zhí)一詞，爭(zhēng)論最終不了了之，但這場(chǎng)口水戰(zhàn)無(wú)不昭示著兩者間的火藥味正日益濃烈。

如果說(shuō)網(wǎng)易云的這一出手，還可以歸為老冤家間的“打情罵俏”，那么新勢(shì)力的崛起，則讓兩位老牌音樂(lè)平臺(tái)不得不打起十二分精神。

而這條鯰魚(yú)，無(wú)疑是字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)。盡管這款于2022年推出的音樂(lè)流媒體App，曾一度蟄伏，但在2024年，其終究露出了隱藏許久的“獠牙”。

依托抖音的強(qiáng)大的流量號(hào)召力，汽水音樂(lè)一路狂奔。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，其月活躍用戶(hù)已突破7421萬(wàn)，眼下正迅速逼近1億大關(guān)。這意味著，在騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云的雙雄對(duì)峙之下，一股全新的力量正在崛起。

相比之下，即便每年都有大量新生代用戶(hù)流向市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)的用戶(hù)增長(zhǎng)似乎已經(jīng)觸及天花板。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)MAU為5.56億，同比下降3.5%，減少了將近2000萬(wàn)人——不排除一種可能，汽水音樂(lè)的用戶(hù)增長(zhǎng)，很可能是“虹吸效應(yīng)”的結(jié)果，其新增用戶(hù)或許正是從騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的流失用戶(hù)中轉(zhuǎn)化而來(lái)。

相比走文藝、高格調(diào)路線(xiàn)、注重社區(qū)氛圍的網(wǎng)易云音樂(lè)，站在抖音這座大眾流量富礦上的汽水音樂(lè)，或許才是更危險(xiǎn)的攪局者。

在內(nèi)容層面，汽水音樂(lè)并未硬碰硬地加入昂貴的版權(quán)大戰(zhàn)，而是采取了一條更具互聯(lián)網(wǎng)思維的“側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)”：一方面通過(guò)引入小眾音樂(lè)填充曲庫(kù)，打造差異化內(nèi)容池；另一方面，憑借抖音的超強(qiáng)帶歌能力，將短視頻熱曲快速搬運(yùn)至平臺(tái)。

顯然，汽水音樂(lè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和短板有著清晰的認(rèn)知，而“創(chuàng)作者”無(wú)疑是其手中能壓制騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的關(guān)鍵手牌。

這一打法的底層邏輯在于，抖音的巨大流量池對(duì)尚未出頭的原創(chuàng)音樂(lè)人有著致命的吸引力——只要作品成為短視頻熱歌，便意味著百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的曝光，以及隨之而來(lái)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

相比之下，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)雖然也有原創(chuàng)音樂(lè)扶持計(jì)劃，但其模式相對(duì)傳統(tǒng)，大多仍局限于平臺(tái)內(nèi)部，例如提供首頁(yè)推薦位、舉辦行業(yè)活動(dòng)等。這種“內(nèi)部消化”的方式，難以與抖音的外溢流量效應(yīng)相抗衡。

畢竟，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的態(tài)度一直是“擰巴”的——表面上支持原創(chuàng)，實(shí)則意在擴(kuò)充曲庫(kù)、壓縮版權(quán)采購(gòu)成本，自然不會(huì)“本末倒置”，“富養(yǎng)”原創(chuàng)音樂(lè)人。汽水音樂(lè)亦是如此，奈何其抖音充沛的商業(yè)化生態(tài)，足以為其“買(mǎi)單”。

從短期來(lái)看，汽水音樂(lè)的存在或許尚不足以撼動(dòng)騰訊音樂(lè)的基本盤(pán)，但如果將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)顯然需要多加警惕。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶(hù)習(xí)慣的遷移從來(lái)不是線(xiàn)性發(fā)生的——一旦臨界點(diǎn)被突破，行業(yè)格局的重塑將遠(yuǎn)比想象中更快、更徹底。

面對(duì)增長(zhǎng)迅猛的汽水音樂(lè)，騰訊音樂(lè)或許需要做好防守的準(zhǔn)備了。

如果說(shuō)，不斷擴(kuò)充版權(quán)庫(kù)、優(yōu)化音質(zhì)音效的騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，做的是“樂(lè)迷的生意”，那么汽水音樂(lè)的野心，則是繞開(kāi)音樂(lè)發(fā)燒友，抓住把音樂(lè)當(dāng)作陪襯的泛用戶(hù)。

比如，汽水音樂(lè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“場(chǎng)景音樂(lè)”分類(lèi)，圍繞通勤、健身、助眠等場(chǎng)景，打造了不同的推薦算法，試圖更好地抓住“被動(dòng)聽(tīng)歌”人群。

而這，既是汽水音樂(lè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)，亦是騰訊音樂(lè)防守的要點(diǎn)。

面對(duì)字節(jié)系的攻勢(shì)，騰訊音樂(lè)的解法同樣是“場(chǎng)景滲透”。盡管缺乏比肩抖音的流量池，騰訊音樂(lè)依舊在嘗試從生態(tài)合作中破局，提高音樂(lè)消費(fèi)的國(guó)民滲透率。

最具代表性的，便是2024年年初，騰訊音樂(lè)抱上微信大腿，將自身糅合進(jìn)國(guó)民級(jí)應(yīng)用。此外，這些年，騰訊音樂(lè)不斷與理想、特斯拉、蔚來(lái)等車(chē)企達(dá)成合作，將音樂(lè)嵌入用戶(hù)生活的縫隙，將音樂(lè)從一項(xiàng)“可選消費(fèi)”變?yōu)椤皠傂孕枨蟆保瑥亩趸桃曨l音樂(lè)的沖擊。

面對(duì)字節(jié)系的攻勢(shì)，騰訊音樂(lè)的解法同樣是“場(chǎng)景滲透”。盡管沒(méi)有比肩抖音的流量場(chǎng)，但這并不妨礙騰訊音樂(lè)通過(guò)生態(tài)內(nèi)外的合作，提高音樂(lè)消費(fèi)的國(guó)民滲透率。

可見(jiàn)，盡管路徑不同、打法各異，但在線(xiàn)音樂(lè)藍(lán)海用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。遠(yuǎn)期來(lái)看，騰訊音樂(lè)能否抗住汽水音樂(lè)的攻勢(shì)，或?qū)Q定整個(gè)行業(yè)未來(lái)的走向。

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