文｜董二千

編輯｜楊旭然

“我們是2月底上線京東外賣的，到現(xiàn)在差不多賣了一千單的樣子，最好的那天超過了90單。”

鄭州一家川菜館的老板鄧華早早就上線了京東外賣，作為第一批吃螃蟹的人，鄧華的門店迅速突破了月銷千單的瓶頸，據(jù)其介紹，“自己家京東外賣的單量巔峰期甚至一度超過了美團(tuán)。”

京東外賣自2月11日正式上線以來，已有超過40萬家品質(zhì)堂食餐廳門店入駐，入駐申請甚至超出了審核人員的負(fù)載能力，有京東外賣的服務(wù)商對《巨潮WAVE》形容，“最高的時(shí)候我們一個(gè)地推一天能開十個(gè)客戶。”

0傭金、更低的運(yùn)營成本和更高的利潤，正在吸引那些有堂食、符合京東對品質(zhì)要求的餐飲門店參與到京東的外賣平臺，一批月銷破千單的賣家正在出現(xiàn)。

某米線門店曾分享過一張京東外賣的后臺截圖，顯示一份鮮肉炸醬米線用戶支付價(jià)格21.4元，但商家到手收入22.9元——由于京東承擔(dān)了一定的營銷成本，居然出現(xiàn)了商家收到更多錢的情況，“要是在其他平臺這一單最多到手15、16塊錢”。

南京某日料店韓老板也認(rèn)可這一點(diǎn)，他認(rèn)為京東外賣“0傭金”比較有吸引力，而且上線新平臺估計(jì)能新增不少客人，所以愿意嘗試。

若將視角抬高到行業(yè)視野，我們會發(fā)現(xiàn)，京東正試圖重構(gòu)外賣行業(yè)的商業(yè)范式。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前的報(bào)道，“2024年，多個(gè)開設(shè)了上千家門店的全國連鎖性快餐品牌日單量、客單價(jià)均有10%-20%幅度的下滑。在低迷的市場環(huán)境下，外賣平臺不得不調(diào)整目標(biāo)，投入更多的補(bǔ)貼和設(shè)計(jì)更多的低價(jià)產(chǎn)品來刺激需求，保證外賣的消費(fèi)頻次。”

在此之前，外賣行業(yè)似乎正在一個(gè)“沉悶時(shí)期”之中，商家創(chuàng)新不足，活力有限，影響了消費(fèi)者的滿意度，行業(yè)規(guī)模也會隨之收縮。

客觀上，行業(yè)已經(jīng)到了可以通過新生力量的刺激產(chǎn)生新需求的階段。《新京報(bào)》的調(diào)查就顯示，在北京CBD商圈，某連鎖日料店負(fù)責(zé)人稱其門店月銷量已突破2000單，“平臺客群消費(fèi)能力強(qiáng)，復(fù)購率比例高。”

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 困局

陳穎在合肥開了一家肉蟹煲門店，在京東的地推人員向他說明“0傭金”政策后，他當(dāng)即痛快地答應(yīng)了入駐京東外賣。

“我的店位置不太好，雖然老客戶還挺愛來吃的，但平時(shí)門口也沒啥流量，生意主要就是靠外賣平臺”，陳穎表示，“但是外賣平臺的傭金太高了，一單客戶付了24塊我到手最多18、19塊，刨掉食材、房租、人力之類的，一單就賺一兩塊錢。”

多名餐飲商家均表示，除京東以外，當(dāng)前平臺的外賣傭金基本要到22%左右。另外如果想要店鋪在外賣平臺有額外的流量露出，還需要購買平臺的推廣通等產(chǎn)品。“我每天在美團(tuán)的投流費(fèi)加起來要到200塊錢左右”，陳穎表示。

不久前，山東濱州、遼寧大連、北京大興的餐飲協(xié)會相繼向外賣平臺喊話，呼吁平臺降一降傭金，與商戶共同良性發(fā)展。西貝創(chuàng)始人賈國龍也曾公開表示，“平臺利潤大得不得了。”

這其實(shí)也是京東決心參與外賣市場的一個(gè)關(guān)鍵：建立新的利潤分配機(jī)制，讓外賣行業(yè)重新回到健康良性的發(fā)展態(tài)勢上，從而自身也獲得市場一席之地。

京東表示，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，這能切實(shí)的幫商家提升不少利潤。畢竟即使強(qiáng)如老鄉(xiāng)雞這種大品牌，凈利率也超不過六個(gè)點(diǎn)。

“在京東外賣上，免除傭金費(fèi)率后，一份售價(jià)24元的外賣，扣掉配送費(fèi)后，我到手還能有20元以上”，陳穎具體說道，“雖然暫時(shí)單量還不太多，但我確實(shí)希望京東外賣越來越好。”

02 激活

餐飲老板和行業(yè)協(xié)會的表態(tài)，實(shí)際上反應(yīng)出了餐飲外賣行業(yè)所存在的一些困局。

“0傭金”實(shí)際上是對這種困局的一種“暴力破解”——通過解決商家盈利性的問題，吸引到更多商家提供更豐富的供給，更多創(chuàng)新，更高品質(zhì)的餐品，以吸引更多消費(fèi)者，真正打開外賣行業(yè)重新增長的空間。

除此之外，京東外賣還強(qiáng)調(diào)其定位于“品質(zhì)外賣”。

京東規(guī)定，商家必須有堂食或?qū)嶓w經(jīng)營店鋪，京東通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，據(jù)服務(wù)商告知還需要達(dá)到大眾點(diǎn)評、抖音美食等平臺3.8分以上。

如今，外賣商家所面對的一個(gè)比較明顯的問題，就是被裹挾著進(jìn)入“價(jià)格內(nèi)卷”的循環(huán)里動彈不得，無力提升餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)，這是外賣大盤陷入瓶頸的一個(gè)關(guān)鍵因素。

監(jiān)管端也意識到了這一問題，3月19日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化食品安全全鏈條監(jiān)管的意見，提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)訂餐線上線下一體化監(jiān)管，強(qiáng)化無堂食外賣監(jiān)管和社會監(jiān)督。

而京東外賣也率先走出了第一步，品質(zhì)外賣與京東過去所倡導(dǎo)的品質(zhì)電商如出一轍。在用戶端來看，主打品質(zhì)外賣“消費(fèi)升級”，也試圖讓各商家不卷價(jià)格，而是更多注重食材品質(zhì)、菜品設(shè)計(jì)。

這樣的定位，是希望與市面上大量不具備堂食條件的“純外賣店”打出差異化。

《巨潮WAVE》近期詢問的某客單價(jià)150元以上的正餐店，表態(tài)正計(jì)劃通過京東試水外賣市場，他們認(rèn)為京東外賣比較符合其品牌調(diào)性，“我們正在測試怎么保證外賣菜品的口感、溫度等不受影響。”

劉強(qiáng)東過去對于品質(zhì)電商的解釋，同樣可以套用于此：“......中國有了好品牌，人們愿意為好東西多花點(diǎn)錢，商家有了利潤，企業(yè)給員工提高待遇，帶動員工消費(fèi)，一切形成正向循環(huán)，經(jīng)濟(jì)才能走向正常發(fā)展的路子。”

03 重構(gòu)

很多人至今仍然對京東參與外賣市場有些困惑，其實(shí)京東外賣的“三板斧”，也是京東過往成功方法論的一次重演：

其一，發(fā)現(xiàn)行業(yè)核心痛點(diǎn)并解決，與原有對手形成差異化競爭；
其二，降低平臺毛利，吸引雙邊用戶；
其三，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓商家能夠賺到錢，將整體生態(tài)做大，大家一起分增量的蛋糕。

在當(dāng)年淘寶如日中天之際，京東看到了C2C電商良莠不齊的現(xiàn)象，堅(jiān)持自營為主，降低毛利并以自建物流等差異化手段，形成錯(cuò)位競爭，吃到了消費(fèi)升級時(shí)期的最大蛋糕。

外賣行業(yè)如今的情況有所不同，但也同樣存在消費(fèi)升級的潛力。

京東外賣推出的“0傭金”“限品質(zhì)堂食餐廳入駐”“為騎手繳五險(xiǎn)一金”政策，從商戶端、顧客端、騎手端入手，試圖以“降低平臺毛利——提升供給品質(zhì)——提升消費(fèi)者滿意度——增強(qiáng)商家盈利性——保障騎手利益——擴(kuò)大平臺規(guī)模”的邏輯，重構(gòu)外賣行業(yè)的增長飛輪。

如果外賣行業(yè)仍然保持目前美團(tuán)、餓了么兩家穩(wěn)定的市場格局，那站在消費(fèi)者和商家的角度，這都是一個(gè)明顯的賣方市場，平臺對于消費(fèi)者能吃到什么、商家能供給什么菜品都有比較強(qiáng)的決定作用。在口味需求復(fù)雜、豐富、高度個(gè)性化的中國餐飲行業(yè)里，平臺是否有能力滿足所有消費(fèi)者的所有口味需求，需要打個(gè)問號。

新平臺的出現(xiàn)，可以在一定程度上匹配消費(fèi)者需求的豐富度，這對于整個(gè)行業(yè)來說都是利好。

一旦京東外賣新的增長飛輪成功轉(zhuǎn)動，給行業(yè)能夠帶來的好處將遠(yuǎn)超各大平臺的“損失”，畢竟中國消費(fèi)者對于餐飲的需求幾乎是無止境的。

而對于京東來說，這意味著這家人力資源規(guī)模龐大的公司，將進(jìn)入到一個(gè)與其規(guī)模更加匹配的巨大生態(tài)之中。就像京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)會議上說的那樣：

“我建議大家不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮。在即時(shí)零售、外賣上的投入，對于我們豐富消費(fèi)場景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。”