作為電商行業最具代表性的購物節之一，618早已從單一的“促銷節點”演變為平臺間全方位較量的戰場。官方立減、跨店滿減、品類券疊加、直播間專屬價……“618=全年最低價”，每年的電商都會在618掀起一輪價格戰。但在2025年，價格戰+流量裂變的模式似乎一下子淡了下去，平臺之間從價流量爭奪轉變為了通過品牌價值占領消費心智。

2025年的618，有什么不一樣？

與往年不同，2025年的618，政策拉動消費成為關鍵變量。

以舊換新政策和消費補貼的大規模實施，為市場注入了強大的動力。2025年1月，國家發改委、財政部聯合發布了《關于2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，在擴圍支持消費品以舊換新方面提出加力支持家電產品以舊換新、實施手機等數碼產品購新補貼、積極支持家裝消費品換新等要求。隨后，各地紛紛出臺相關政策，落地拉動消費、推動產業升級。力度空前的補貼，讓消費者在今年的618更加理性，充分利用補貼獲得更多實惠的同時，也更加注重對消費品類的選擇。

易觀發布的《2025年“618”大促第一周期觀察》顯示，2025年美妝、服飾以及家電數碼等品類生意均迎來開門紅。618第一周期內，主要電商平臺美妝賽道整體成交額同比增長8.7%，其中淘寶天貓美妝成交額增長8.5%，抖音增長7.9%，拼多多增長高達24.9%，京東增長4.2%；服飾品類淘天服飾成交額同比增長9.1%，抖音增長10.2%，京東增長6.1%，拼多多增長5.6%。

今年的618從5月13日就開始提前啟動，比去年提早了7天，直到6月20日戰線整整拉長至39天，創下歷年最長紀錄，其中還穿插著母親節、520和端午節等一場接一場的節日活動。此外，6月17日的天貓數據顯示，今年618，家電家居行業成交破千萬的新品最多，超過了170款。從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。這種政策與市場的聯動，使得2025年的618成為了一個政策驅動下的消費盛宴，為消費者提供了更多的實惠和選擇。

知名數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，由于以舊換新國補政策的存在，今年智能家電產品的確存在很大的優惠力度，客觀上促進了該品類整體消費數據的提升。

“智能家居會成為618的亮點，但這個亮點也存在一定的拔苗助長的情況，有可能透支了未來一段時間的智能家電需求量。”盤和林說。

從低價促銷到提升消費者體驗，是今天618的又一大轉變。

2025年，平臺之間不再單純以價格來吸引消費者，而是更加注重比拼消費體驗，這背后是消費者的消費理念發生了明顯的轉變。經歷了多年的電商促銷洗禮，消費者變得更加理性，不再僅僅關注價格，而是更加注重商品的品質和服務。“薅羊毛”與“品質需求”并存成為了今年618的消費新特征。

各家平臺也敏銳地捕捉到了這一變化，弱化了低價標簽，強化了“以舊換新 + 服務保障”的組合拳。家電延保、AI設備安裝指導等服務成為了吸引消費者的重要因素。品牌方則通過AI定制化功能提升溢價空間。

易觀智慧院院長李智對今年618平臺的轉變做了深入分析。“從價格到價值的轉向，已經在今年618的各個層面中得到體現，在品類方面，家電、手機，以及一些日用品這些剛需產品的折扣力度有所下降，尤其國補之下價格已經觸底，商家在利潤導向的情況下就必須專項提高‘價值’，提升平臺的議價權和護城河，除了延保、AI設備安裝指導之外，物流服務也成為價值的一部分，‘物流延遲’‘預售周期長’這些也會成為消費者下單的阻礙或者導致消費者取消訂單，這引出另外一個變化，那就是消費者對即時零售的物流服務體驗的訴求明顯提升。”李智說。

李智進一步指出，商家突出價值感的另外一個手段，就是營造消費場景，用內容營銷的方式引導消費者的消費訴求，以往618的決策路徑如果是平臺比價—下單，今年比較突出的變化就是內容種草—直播體驗—平臺比價—下單，內容種草這方面，今年小紅書、視頻號的表現是比較突出的。

“從今年的平臺策略來看，比如突出的就是補貼和權益捆綁，比如88VIP的消費券，突出會員的權益，提升平臺粘性；此外，今年的平臺策略還有共性就是平臺間的打通，比如“紅貓計劃”，京東也跟小紅書打通了，不僅僅是跨平臺的打通，內容平臺跟電商平臺也進一步打通了。”李智說。

2025年的618，平臺紛紛從“流量爭奪場”蛻變為品牌價值驗證的主戰場，這對品牌來說意味著贏得長期增長的分水嶺。

國家廣告研究院品牌實踐專家委員會委員關鍵表示，如何在品牌傳播中體現消費者的利益訴求，是一個需要引起企業高度重視的策略問題。過去，企業往往會以高大上的價值主張來試圖贏得消費者的心智，改變消費者的選擇。

“在所有的營銷方式中，服務是性價比最高的營銷，也是最容易被忽視的營銷；是對手最難復制的營銷，也是永無止境的營銷。特別是在產品豐富、消費飽和、競爭充分的市場環境下，服務不僅能夠成為同質化競爭中的差異化價值，甚至可以成為品牌營銷的核心動力。”關鍵說。

從品牌角度，關鍵給出的建議是：在存量市場下的消費主權時代，如何通過價值創新、利益輸送、心智影響和關系構建，繼續保持足夠的市場影響力和競爭力，為提振消費發揮應有作用，是品牌必須要應對的發展命題。

關鍵表示，人們趨于理性消費的背后，其實是品牌祛魅，就是消費者不再愿意為品牌的炫耀性價值而支付過高的溢價，品牌應該摒棄靠概念炒作和流量帶動來“哄抬”價格的做法，真正做到貨真價實。

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李曉丹

宏觀經濟研究院秘書長