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前言

在當下的豐裕時代，市場環境已經發生深刻變革。物質生活的相對豐富致使產品過剩且產品同質化現象嚴重。在此背景下，市場的驅動力已從供給端轉向需求端，消費者的注意力成為最為稀缺的資源。這一轉變不僅重塑了企業的營銷方式，還深刻影響著企業為顧客創造價值的路徑以及自身的增長模式。

——科特勒增長實驗室

01

科技與文化：

社會的重要驅動力

我們所處的時代，科技與文化已成為推動社會前行的核心動力。近年來，國內大模型deepseek 的發布標志著我國在生成式人工智能領域達到世界級水平，引發廣泛關注。同時，哪吒這一源自中華傳統文化的 IP 爆火，不僅在國內掀起熱潮，還在全球動畫片領域登頂。科學技術是第一生產力，技術革新不斷創造新的價值，如硅基技術讓沙子成為芯片的關鍵原料；而文化則賦予產品深厚的內涵與情感共鳴，美國影片芭比、奧本海默，以及中國的哪吒，都是文化影響力的有力例證。

對于企業而言，若想在豐裕時代持續創造消費者價值、實現增長范式的轉變，就必須緊緊擁抱科技、深刻理解文化。唯有將科技的創新力量與文化的溫情關懷相結合，才能精準滿足消費者不斷變化且快速提升的需求，否則將在激烈的市場競爭中面臨嚴峻挑戰。

02

豐裕時代營銷的六大趨勢

1、聚焦最重要的顧客

在過去的稀缺經濟時代，產品供不應求，企業憑借提升產能、拓寬渠道、占領貨架便能輕松獲得成功。然而，在當下的存量時代，這種模式的邊際收益逐漸下降。如今，消費者被海量產品包圍，企業實現有意義的差異化成為競爭制勝的關鍵。而實現這一目標的前提，是精準理解企業和產品的服務對象。

現代管理學之父彼得·德魯克說過，無論什么行業的企業，根本性使命只有創造顧客。創造顧客是企業存在的根本性價值，企業應明確最重要的顧客群體。當企業對顧客進行篩選時，就會帶來天然的聚焦性和獨特性。耐克創業初期聚焦專業運動員，針對他們在專業運動中的特殊需求設計出提供強大腳踝支撐的專業運動鞋。通過聚焦特定群體，企業能夠深入洞察其基于場景的關鍵任務，圍繞需求設計產品、展開精準傳播。否則，只能做出平庸化的產品。平凡的產品可以被接受，但平庸的大眾化產品在競爭中很難勝出。很多中國企業因為沒有聚焦識別或者沒有勇氣選擇最重要的顧客，最終陷入價格競爭的困境。

有人可能會擔憂，聚焦特定人群是否會限制企業規模的擴大。事實上，耐克從專業運動員起步，逐步拓展到運動愛好者，直至大眾市場，實現了品牌的破圈發展。這表明，只要產品精準滿足目標人群需求，隨著品牌影響力的提升，自然會實現規模的擴張。隨著核心用戶和原點用戶的不斷破圈，產品會不斷地擴增，再加上企業的推動，就能實現規模的擴大。因此，企業需要識別最重要的顧客，從他們的角度出發和顧客共創，成為廣為接受的社會共識性品牌。

2、在豐裕社會中創造稀缺

在物質高度豐富的今天，功能強大、質量上乘的產品已成為市場競爭的基本門檻。消費者在擁有眾多優質產品選擇的同時，卻面臨著選擇障礙，這是因為他們在追求產品功能的同時，更渴望獲得情感層面的滿足，例如交流的意義、儀式感以及產品背后的愉悅、自我發現和陪伴等。企業除了做好產品質量之外，還要滿足消費者在情感和價值觀層面的稀缺需求。當今消費者比以往任何時候都更獨立自主，更關注自己的需求，更希望和自我對話、成為更好的自己。

在這個快節奏且充滿競爭的社會中，人們承受著巨大的壓力，渴望得到理解、支持、鼓勵和認可。消費者不希望在智能化時代被動等待消費，而是自主選擇生活方式，沉浸在場景中尋找快樂。療愈經濟、戶外運動等的興起，正是消費者對情感產品和價值觀共鳴需求的體現。

企業在為產品塑造價值時，不僅要關注產品屬性帶來的功能價值，更要創造功能價值之外的情感價值。豐裕市場中稀缺的是情感、價值觀的共鳴與理解。功能價值可以幫助消費者創造美好體驗、解決問題、在特定場景下完成任務；而情感價值是消費者選擇品牌的底層原因。情感價值的基本公式是功能價值 + 意識形態/生活方式。以奧妙為例，其去除 99 種污跡的功能是基礎，但通過廣告傳遞 “dirt is good” 的價值觀，讓洗衣場景從單純關注清潔效果轉變為鼓勵孩子探索世界，使產品與消費者產生了強烈的情感共鳴，從而提升了品牌的溢價能力。情感價值和功能性價值二元統一，共同創造了消費者的價值，而企業的挑戰和難點在于創造稀缺的、真誠的、真實的情感價值。

3、產品的服務化和生態化

在人工智能、萬物互聯、AIoT 技術蓬勃發展的當下，產品的定義正在被重新書寫。傳統的一次性使用產品，正逐漸演變為服務平臺。電動剃須刀、電動牙刷智能化后，能夠積累數據，為用戶提供更好的使用建議，并預測耗材的復購時間；血糖儀從單次測量發展為 24 小時連續監測，并可連接手機 APP 進行健康管理。

汽車行業的變革尤為顯著。在油車時代，汽車主要是工業制造產品，車廠與顧客之間缺乏有效聯系，主要依靠售后服務盈利。而新能源智能網聯車的出現，將汽車轉變為 “cars as a service” 的平臺型產品。通過聯網和智能座艙、智能駕駛技術，汽車在使用過程中產生大量數據，這些數據變成了企業的洞察，催生了新的服務機會，提升了顧客價值，改變了汽車行業的盈利模式。現在的電動汽車靠智能終端出行服務的持續運營和顧客的長期終身價值盈利。智能化導入改造了現有的物理產品，使產品范式從一次性銷售變成顧客的長期經營。

產品的服務化和生態化改變了營銷模式，使消費者用戶化。企業不能只關注拉新，而要關注如何讓現有顧客買得多、用得多、用得好，再推薦別人購買，主動分享使用體驗，創作內容，升級購買，交叉購買。在存量市場中拉新成本很高，如果不能讓新客在產品生態和持續服務中留下來并有效經營，就無法賺回成本。

4、生活方式營銷 2.0

生活方式是觸達、理解消費者，為消費者創造真實價值和溝通的重要切入點，但生活方式營銷 2.0 旨在與以往那些打著生活方式旗號卻行推銷和過度包裝之實的營銷方式區分開來。它的本質要求企業深入解構生活方式，一方面識別日益多元化的生活方式，如戶外生活方式涵蓋了戶外徒步、精致露營等多種形式。另一方面，在確定生活方式后，構建溝通方式、內容和產品需求；拆解到具體情景，能圍繞情景做購買動機、渠道和產品布局；圍繞具體時刻，通過做內容創作和消費者共鳴，形成實用提醒和購買提醒。

企業要深度理解消費者的生活方式。當代年輕人在面對不確定的未來時，更傾向于追求小而美、可控的生活，他們不再受宏大敘事和虛假品牌形象的影響，而是更關注身邊真實可感的人。品牌若想贏得他們的青睞，就需要回歸真實的生活場景，通過真誠的內容和體驗與消費者建立共鳴。現在的價值觀非常多元化，不再是單一的成功定義。品牌不要包裝成虛假的高大上和完美形象，要勇于承認自己的弱點。

在當今快節奏的時代浪潮下，企業必須深度融入消費者的生活場景，敏銳捕捉生活中的每一個瞬間，以此為消費者創造切實價值，大力開展內容營銷與生活方式營銷。過往冷冰冰的廣告模式，以及虛假的品牌故事，早已無法打動消費者、引發共鳴。企業需要秉持真誠的初衷，打造優質內容與動人故事，著力構建基于現場的顧客體驗，提供基于陪伴的長期服務，才能真正與消費者建立起深層次的情感連接。例如鍋圈食匯將產品融入在家吃飯、露營吃飯等充滿煙火氣的生活場景中，讓產品成為生活的一部分，是生活方式營銷 2.0 的成功實踐。

5、融合渠道覆蓋顧客全場景需求

如今的市場渠道呈現出多樣化的特點，線上有電商平臺、內容電商、興趣電商、直播電商等，線下有連鎖店、商超、社區團購、即時零售等多種形式。消費者的生活和工作已全面數字化，企業要想影響消費者的購買決策，就需要在其購買過程的所有觸點進行內容營銷觸達，并確保消費者在任何時候、任何地點都能方便高效地購買到產品。這要求企業構建全域線上線下、私域公域商域的全域渠道布局。

在這一過程中，企業要以顧客購買便利為核心，重新理解、布局和協同渠道，圍繞顧客的購買問題構建渠道。確保消費者不會損失購買機會，實現消費者隨處可見、隨時可買的購買首選。企業同時面臨著諸多挑戰，如識別顧客全觸點、通過經銷和零售體系覆蓋觸點、實現終端零售觸點的高效運營，以及打通多渠道數據、進行貨品差異化管理和保證價格體系合規等。此外，渠道終端消費者的變化影響了整個渠道鏈條中成員的角色變化，促使經銷商和代理商提升能力，從單純的物流搬運角色轉變為具備賦能終端店動銷和協同品牌方開拓區域市場的能力。

6、增強營銷

在智能化時代，社交媒體產生的海量內容、無處不在的新型數字化渠道以及智能化匹配，共同塑造著消費者的認知、決策和行為。AI 技術的發展為營銷帶來了前所未有的變革機遇，它能夠提升營銷工作的效率、效能和效果，增加企業收入，降低運營成本，即增強營銷。

在全數字化、全智能化的時代，企業要把新的技術，例如生成式人工智能、決策式人工智能、傳感器等，充分融入到顧客購買的5A環節中。從A1顧客興趣喚起，到A2實際需求喚起、A3種草、A4購買、A5評價使用和復購，在整個環節中通過技術提取數據，形成信息、產生洞察，輔助決策。

AI 在營銷中的應用經歷了多個階段的升級發展。AI 營銷 1.0 階段，AI 主要作為個人生產力工具，如用于撰寫郵件、潤色推文、生成視頻圖片標題等；進入 2.0 階段，AI 開始嵌入公司流程，提升視頻制作、報銷、合同審核等流程的效率；到了 3.0 階段，AI 有望成為智能企業，能夠主動完成端到端的任務；而 4.0 階段的驅動增長的 AI 系統，則需要多智能體協作，實現復雜的工作和業務增長。

AI 在營銷中的應用場景廣泛，涵蓋營銷自動化、營銷自主化、AI 助創和 AI 助手等多個領域。AI在營銷中的應用能帶來更快的決策、更高的產出、更好的效果和更妙的體驗。決策式 AI 的 look like 分析能夠幫助企業篩選高價值線索，減少無效線索跟蹤成本；生成式 AI 可高效制作內容營銷視頻，產生更多素材；AI 智能體則能優化搜索引擎、提升營銷自動化水平，并通過智能客服等提升顧客購買體驗。

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