出品｜華博商業評論

郵箱｜hbsypl2023@163.com

3月18日，特步國際發布了2024年業績報告，報告顯示，截至去年12月31日，2024年，特步持續經營業務之收入同比增長6.5%至135.77億元，特步主品牌營收同比增長3.2%至123.27億元

隨著業績一起發布的，是一則重要的人事變動公告。公告表示，原特步國際首席財務官楊鷺彬辭任，同時委任為公司執行董事。而特步集團主席丁水波長女丁利智，出任特步國際首席財務官。

家族力量撐起管理架構的特步，2025年能否實現200億目標？

大女兒接任CFO，家族力量撐起管理架構

公開資料顯示，丁利智今年 32 歲，擁有倫敦大學學院經濟學學士學位，自 2017 年加入特步后，她參與了公司多品牌戰略、收購與整合的監督及實施工作，并負責多品牌管理、產品開發以及線上線下運營等全價值鏈事務。2024 年，她晉升為副總裁，分管財務系統相關工作。

公告也顯示，丁利智透過其全資擁有的Henley Hope Limited擁有公司股份，占特步已發行股本總額約2.65%。

對于丁利智接任 CFO 一職，丁水波在業績會上表示，丁利智在品牌運營和財務領域積累了超過七年的經驗，并且與原CFO楊鷺彬完成了有序交接。不過，丁水波也明確指出，“交棒還早了一點”，并強調企業操盤手不限于家族成員。

盡管如此，特步確實是一個十足的家族企業，高管團隊中確實有諸多家族成員。目前，丁水波的胞妹丁美清擔任執行董事兼副總裁，負責供應鏈系統的運營，擔任COO（首席運營官）和高級副總裁，同時還管理著鞋業系統的研發和制造中心。丁水波的胞弟丁明忠同樣是特步國際控股集團執行董事兼公司副總裁、特步（中國）投資有限公司總經理、福建特步投資有限公司執行董事，在公司的戰略規劃、投資決策等方面發揮著關鍵作用。

此外，丁水波的二女兒丁佳敏海外學成歸國后也在家族企業中任職。2021年，特步計劃推出針對年輕女性的全新產品線，丁佳敏是特步新開拓的女子品類“半糖系列”主理人，近年來活躍于特步的各類活動中。她參與特步女子品類的調研和全程規劃，還親自上陣拍攝產品海報，為其代言。95后的她還擔任企業電商產品中心總監。特步專門成立了直播中心，組建了數百人的團隊，進軍直播業務。

2025年200億目標能否實現？

2021年，特步營收首度突破百億大關，丁水波意氣風發地制定了新的“五五規劃”——2025年實現240億元的營收目標，其中主品牌200億，4個多品牌40億。

如今，這場為期五年的規劃即將進入驗收階段，然而從特步的營收增速和多品牌運營等現狀來看，這幾乎是一項不可能完成的任務。。

如果想要實現200億的目標，以2024年123億的基數計算，2025年特步要實現62.6%爆發式增長。而現實是，主品牌增速已從其增速從2021年的24.5%降至2024年的3.2%。

不僅如此，2025年特步主品牌還面臨著內憂外患的嚴峻挑戰。對內，要應對安踏、李寧、361度等國內老對手的激烈競爭；對外，還要承受Nike、Adidas等國際品牌去庫存策略帶來的巨大壓力，Nike、Adidas通過降價清庫存策略沖擊中端市場，可能稀釋特步的性價比優勢。

不過，特步并未坐以待斃，而是積極探尋應對之策。財報指出，受到索康尼在零售網絡管理方面的啟發，集團將加大對特步主品牌直接面向消費者（DTC）戰略的投入。特步主品牌計劃在目前經銷模式的基礎上，逐步優化其零售渠道結構。

這一選擇并不令人意外——安踏旗下FILA通過DTC改革，毛利率從62%提升至70%，成為了行業標桿；Nike早在2017年就啟動了“Consumer Direct Offense”戰略，到2023財年，直營收入在總營收中的占比已達43.6%，收入規模是2017財年的1.5倍。

對特步來說，DTC模式有著顯著的優勢，既能增加原本屬于經銷商的利潤，又能通過消費者數據反饋來優化產品研發，看似是實現目標的必由之路。但硬幣總有兩面，DTC模式也帶來了諸多現實問題。它會導致初期投入增大、營銷成本上升，物流與供應鏈管理的難度也會顯著增加。此外，對于特步這樣的傳統品牌而言，推行DTC渠道變革意味著與傳統經銷商的利益產生沖突，在實際推進過程中必然會遭遇阻力。而且，DTC模式前期需要投入大量成本用于線上平臺搭建和營銷推廣，這可能會對利潤率造成一定的壓制。