作 者丨吳抒穎

編 輯丨包芳鳴

圖 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

Labubu太火爆了。

然而想要擁有一只Labubu并非易事，搶購現(xiàn)場堪比“戰(zhàn)場”。據(jù)《瀟湘晨報》報道，由于需求火爆，近日倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至爆發(fā)了“大規(guī)模斗毆”事件。現(xiàn)場視頻顯示，幾名男子拳腳相向，保安和其他顧客奮力阻攔。由于排隊時間長達(dá)五小時，加之安全風(fēng)險上升，泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國的銷售，并計劃在6月前將該產(chǎn)品從英國門店全面下架。

圖源：橙柿互動

泡泡瑪特的股價還在繼續(xù)漲，它的同行們卻正在經(jīng)歷“冰火兩重天”。

截至2025年5月29日收盤，泡泡瑪特報225港元/股，上漲4.31%，總市值再創(chuàng)新高，已經(jīng)成功邁入“3000億港元俱樂部”。同日，名創(chuàng)優(yōu)品雖然也有2.49%的漲幅，市值僅為432.81億港元，與泡泡瑪特相去甚遠(yuǎn)。

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品身后，更多蹭著“IP概念”的潮玩企業(yè)正在排隊上市。卡游、52TOYS等潮玩品牌目前也已經(jīng)向港交所遞表，等待上市；今年上半年上市的布魯可股價仍在攀高，股價相比剛掛牌時也有七成漲幅。

“谷子經(jīng)濟(jì)”作為今年現(xiàn)象級的消費(fèi)熱潮，吸引了諸多投資機(jī)構(gòu)的涌入，但并沒有帶旺所有的上市企業(yè)。泡泡瑪特狂飆的底層邏輯，是經(jīng)典IP Labubu風(fēng)靡海內(nèi)外。名創(chuàng)優(yōu)品難以復(fù)制泡泡瑪特的增長神話，是因為它沒有獨(dú)具特色的自有IP，在授權(quán)模式之下沒有寬厚的護(hù)城河，更缺乏動人的資本故事。

就算是泡泡瑪特，投資機(jī)構(gòu)在如今的高點(diǎn)上也很難預(yù)判它的未來走向。

市場上一種說法是，Labubu總有一天會“涼”，就如Molly已經(jīng)沒有之前那么火一樣。如果泡泡瑪特未能夠迅速找到新的IP來代替Labubu，泡泡瑪特也將泯然眾人。市場上的樂觀派卻覺得，泡泡瑪特的盲盒模式拿捏了人心，它的增長曲線將一往直前。

無論泡泡瑪特去往何方，潮玩界都很難在短時間內(nèi)出現(xiàn)下一個千億級別的公司。消費(fèi)者對IP的喜好并不能被預(yù)測，就算是泡泡瑪特也很難保證自己永遠(yuǎn)站在頂端。其他的潮玩企業(yè)不斷研發(fā)或者簽約新的IP，也都將面對一個不確定的未來。

歐美明星隨身攜帶Labubu

Labubu爆火不可預(yù)測

事實(shí)上，Labubu并不是泡泡瑪特旗下新誕生的IP。

2018年，Labubu被泡泡瑪特推向大眾市場，彼時的Labubu并不是最受歡迎的IP，那時候泡泡瑪特旗下最火的是MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從泡泡瑪特歷年財報中發(fā)現(xiàn)，2022年，SKULLPANDA營收為8.5億元，同比增長43.1%；MOLLY在2022年的營收為8億元，同比增長13.8%；DIMOO營收5.8億元。那一年，Labubu所在的THE MONSTERS并未被泡泡瑪特作為主推的IP宣傳。

2023年，泡泡瑪特營收貢獻(xiàn)比例前三的是SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，分別實(shí)現(xiàn)營收10.25億元、10.2億元、7.38億元，同比增長20.3%、27.2%、27.6%。

當(dāng)年，Labubu所在THE MONSTERS貢獻(xiàn)的收入是3.68億元，同比增長39.9%。一位泡泡瑪特的早期玩家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“我入坑的時候玩的都是MOLLY，以前MOLLY很火。我喜歡的宇航員、睡蓮系列都被搶破了頭，但那會玩Labubu的人沒那么多，都覺得有點(diǎn)丑。”

2024年，泡泡瑪特旗下IP的座次大挪移。當(dāng)年，THE MONSTERS瘋狂躥升，實(shí)現(xiàn)營收30.41億元。MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY則分別實(shí)現(xiàn)20.93億元、13.08億元和11.65億元的營收。

也正是Labubu的爆火，將泡泡瑪特推上了高位。2024年上半年，泡泡瑪特股價常年在低位徘徊，隨著Labubu的爆火，泡泡瑪特股價一飛沖天，去年7月至今其股價漲幅超過500%。

國際大行更是堅定看好泡泡瑪特，摩根大通預(yù)計，THE MONSTERS系列銷售額將從2024年的30億元增長至2027年的140億元。其海外銷售額今年將同比增長152%，今年至2027年復(fù)合增長42%，占2027年銷售額的65%。

Labubu的神話還能延續(xù)多久？

在潮玩界人士看來，Labubu的爆火或者熄火，并沒有規(guī)律可以遵循。

“IP突然爆火是沒辦法被預(yù)測的，你不知道為什么它突然就火了。假如說我知道，我可能會早幾年就囤這個IP的東西，但事實(shí)并沒有，因為這樣做很容易砸手上，假如火的不是Labubu而是別的呢？我的同行也多數(shù)沒有這個眼光，一般都是什么火炒什么。”一位潮玩直播間的主播告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

很多例子可以印證IP的生命力有限。潮玩產(chǎn)品總是很難擺脫“一陣風(fēng)”的困境。上述主播舉例稱，Bearbrick也曾是紅極一時的IP，在火爆的時候需要溢價很多才可以買到，但現(xiàn)在1萬買的可能1000都賣出不去，“我早不玩了，但手上還有一堆賣不掉，多數(shù)型號都失去了流通性，是時代的眼淚無疑。”

就像Supreme、Off white等潮牌一樣，這些城中達(dá)人曾經(jīng)最愛的品牌如今已經(jīng)過氣，Labubu的神話還能延續(xù)多久，也很難被預(yù)測。

這也是泡泡瑪特的不確定性所在。就連泡泡瑪特自己，都很難預(yù)測Labubu的生命力，就像它也沒辦法讓MOLLY以及SKULLPANDA的增長曲線永遠(yuǎn)陡峭向上一樣。在投資機(jī)構(gòu)眼里，這就是以IP為主要競爭力的企業(yè)最大的不確定性。

一位消費(fèi)行業(yè)的投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“以前很多人覺得泡泡瑪特能火，原因是它的盲盒模式非常令人上癮，現(xiàn)在就連頭部的投行都覺得是IP的推動力。盲盒的確會增加復(fù)購率，IP爆火也是真的，但是如果有一天這些IP都沒人喜歡了，那泡泡瑪特的競爭力在哪里？”

“代餐+爆款”的冒險

潮玩龍頭泡泡瑪特尚且如此，名創(chuàng)優(yōu)品的處境則更難推斷。

與泡泡瑪特不同，名創(chuàng)優(yōu)品走的是另外一條道路：它構(gòu)建了“聯(lián)名+原創(chuàng)”的雙引擎模式。通過與迪士尼、三麗鷗、chiikawa等全球知名IP的戰(zhàn)略合作，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力；同時孵化了墩DUN雞、PENPEN、“吉福特家族”等多個原創(chuàng)IP，打造了完整的IP內(nèi)容矩陣。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的原創(chuàng)IP并未誕生現(xiàn)象級的產(chǎn)品，而合作IP也很難保住名創(chuàng)優(yōu)品的“榮華富貴”。

一個很重要的原因是，合作IP十分考驗授權(quán)方對產(chǎn)品研發(fā)的走心程度，名創(chuàng)優(yōu)品的模式更偏向于“快消”，流量路線注定它很難打造精品。再者，合作IP競爭對手眾多，授權(quán)方并不止名創(chuàng)優(yōu)品一家，如何進(jìn)行差異化的產(chǎn)品打造，名創(chuàng)優(yōu)品也或許并沒有想好。

“真正玩玩具的人，是很少把名創(chuàng)優(yōu)品的東西拿來做收藏的。像Hellokitty，三麗鷗本身有自己的產(chǎn)品，精美程度并不是名創(chuàng)優(yōu)品可以比擬，它注定只能是個代餐。”一位Hellokitty的資深玩家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

從名創(chuàng)優(yōu)品的財報中，也可以看到，它正在陷入IP授權(quán)的激烈競爭中。財報顯示，2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用為1.05億元，同比增加39.6%；而去年全年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出為4.21億元，同比增加29.5%。

這種模式很難不被同質(zhì)化的競爭沖垮，在名創(chuàng)優(yōu)品身后，52Toys也是走的IP授權(quán)模式并勇闖港交所，早前上市的布魯可也憑借奧特曼在玩具界闖出一番天地。名創(chuàng)優(yōu)品投入大量的授權(quán)費(fèi)，只是在賭手上的IP突然火爆，從而帶動業(yè)績的爆發(fā)式增長，這種模式本身就是一種冒險。

上述消費(fèi)投資人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，“谷子經(jīng)濟(jì)”說到底是一種情緒消費(fèi)，企業(yè)需要不斷尋找刺激消費(fèi)者購買的點(diǎn)。

“參考成熟市場，這個賽道有很多可能性，但不代表這個賽道能容納很多龍頭企業(yè)，位居頭部的，一般只有一兩家，而且必須有長青的IP，就像迪士尼、三麗鷗，它們多數(shù)IP都火了很多年，并且還有新的IP火起來。潮玩企業(yè)能否撬動更大市場，關(guān)鍵看其IP運(yùn)營能力。 ”該消費(fèi)投資人表示。

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部分資料來自《瀟湘晨報》

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本期編輯 江佩佩

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