圖源：文軒圖庫

白酒行業調整期，酒鬼酒再次陷入經營困境。

當前，白酒行業競爭異常激烈，行業呈現“強者恒強”的格局，茅臺、五糧液等頭部企業仍保持穩健增長，而次高端及區域酒企受消費者分級影響顯著。酒鬼酒等品牌在次高端價格帶競爭激烈，品牌力不足、渠道管控薄弱，受到沖擊影響最大。

過去兩年，酒鬼酒的業績表現極為難看。伴隨而來的還有公司企業高層頻換，全年凈利潤險入虧本序列，一系列現狀全面又殘忍地向外界展示出酒鬼酒一個雪上又加霜的經營現狀。

壹丨

業績暴跌：2024年凈利潤同比下降接近100%

雖然2024年業績報告還未出爐，但從鬼酒鬼2024年業績預告情況來看，2024年跌幅幾乎突破歷史數據。預告顯示，2024年酒鬼酒實現營業收入14.23億元，同比下降49.7%；歸母凈利潤1000萬元至1500萬元，同比下降97.26%—98.17%。

回顧酒鬼酒2023年的財報，能發現2024年酒鬼酒的歸母凈利潤從之前的下滑48%擴大至下滑97%多左右。顯而易見，酒鬼酒的虧損并未在去年止步，反而成倍數擴大。

從單季度看，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒僅在2023年第四季度實現營收同比正增長，其余單季營收均呈現不同程度下滑，歸母凈利潤則已經連續8個單季呈現下滑，其中2024年第三季度歸母凈利潤虧損6453.2萬元，同比驟降213.67%，環比驟降235.46%。

凈利潤下滑的同時，酒鬼酒的合同負債也在急劇下滑。2024年前三季度酒鬼酒合同負債同比下降27.37%至2.07億元。截至2024年上半年，經銷商數量較2023年峰值1774家，減少473家至1301家。

白酒行業的震蕩，導致每家白酒企業的庫存都在一路攀升。從A股白酒企業2024年前三季度庫存情況來看，酒鬼的庫存增速為15.09%，位列第七。從整體經營性數據來看，酒鬼酒確實碰上“難事兒”了。且在大勢之下，短時間內難以“翻身”。

貳丨

一年多，經歷多次人事變動

臨近2024年年末，酒鬼酒一則公告將其推上熱搜。

公告顯示，鄭軼因工作調整原因辭去公司總經理職務。接替鄭軼的為三年前離開酒鬼酒的程軍。

鄭軼2001年加入中糧集團，2016年擔任中糧酒業副總經理。2021年8月鄭軼接棒酒鬼酒總經理。在鄭軼之前，酒鬼酒主持工作的為程軍。現在歷史再次出現反轉，鄭軼請辭，程軍回歸。

回顧鄭軼領導的三年，2021年酒鬼酒的營收首次突破30億元，2022年營收超過40億元，同年歸母凈利潤首次觸及10億元的盈利規模。但就在外界以為酒鬼酒會朝著既定的銷售目標沖擊時，其業績卻突然降速，2023年實現營收28.3億元，同比下滑30.14%，歸母凈利潤為5.48億元，同比下降47.77%，2024年再次暴跌不止。任期三年內，帶領酒鬼酒觸過頂，最后以俯沖式下滑態勢畫上句號。

再次接棒的程軍，也一樣長期在中糧體系內。第一階段酒鬼酒任期為2020年到2021年上半年，正是碰上疫情時期，但從其業績表現來看，任期內酒鬼酒營收全部同比上漲。2020年，營收同比增長20.79%；2021年上半年，暴增137%，為酒鬼酒后續兩年的增長打下較好基礎。

除總經理的變動外，酒鬼酒一年多的時間內還出現其他重要人事變動。

2023年12月，長期在中糧體系工作的高峰調任中糧酒業黨委書記、董事長，并于2024年2月被選舉為酒鬼酒新一屆董事會董事長。同時酒鬼酒也提出打造“精品酒企”目標，與往年追求銷售規模的戰略出現了較大變化。

2024年6月，酒鬼酒負責銷售的副總經理王哲因“個人原因”請辭。王哲長期在酒鬼酒銷售體系任職，曾在酒鬼酒不同大區擔任過銷售經理或總監。王哲離職后，銷售工作由當時的總經理鄭軼直接負責，不到半年，鄭軼請辭總經理職務。

叁丨

酒鬼酒的“作繭自縛”？

回歸酒鬼酒的發展歷程，酒鬼酒不止經歷這一輪跌宕起伏的周期。

對酒鬼酒而言，曾經確實輝煌過。1998年，彼時的酒鬼酒其產品定價與凈利潤規模均力壓茅臺，是僅次于五糧液的白酒榜眼。

2019年年初，酒鬼酒大膽地提出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標。但實際上2018年收入僅為11.87億元。為了推動全國化戰略，酒鬼酒從全國各地大肆招攬經銷商。2019年末，酒鬼酒經銷商528家，到了2023年末，已經達到1774家。

同年，酒鬼酒重新開啟高端化戰略。“提價、鋪貨”高端酒“內參甲辰”經過多輪提價后零售指導價直逼飛天茅臺的1499元。

不少經銷商迫于壓力，開始大量囤貨。對經銷商而言，囤貨不一定能賣得出去。但對于酒鬼酒而言，出貨量的大幅提升勢必造就業績增長。短期內，酒鬼酒確實迎來業績高光，2021年收入大增。

但，酒鬼酒的增長并不是來自于市場正常流通帶來的良性增長。有行業人士曾點評過“壓貨，其實是酒鬼酒業績狂飆的訣竅。”

激進之后，酒鬼酒開始食其“惡果”。面對白酒行業的萎靡，大量經銷商為完成去化，不得不采取降價出售，最終導致終端零售價甚至低于出廠價，形成價格倒掛。

酒鬼酒也不是沒有在營銷方面發力。2023年，酒鬼酒銷售費用率高達32.2%，在19家上市白酒企業中高局首位。2024年前三季度，公司銷售費用率攀升至39.8%，遠超同行業公司。但從最后結果來看，大量的營銷費用也并沒有挽救直線下跌的營收數據。

有數據顯示，酒鬼酒2023年共銷售白酒9882噸，截至2023年末酒鬼酒的有成品酒庫存5671噸，基酒庫存40526噸。樂觀估計要四五年才能消化完，但現在酒鬼酒銷售持續走低，去庫存壓力只會更大。

不愿具名的行業人士分析，酒鬼酒走到如今的地步，和當初激進冒進存在較大關系，在市場較好的情況下，取得一定的成績后，有些盲目自信，開始大跨步。提高產品價格，沖擊高端市場，帶來的后果是經銷商存貨積壓。目前的白酒市場，高端市場格局基本固化，要想在高端市場分一杯羹，難度較大。而酒鬼酒在行業中屬次高端類產品，本身受到當前經濟環境影響沖擊最大，反而是一些高端和低端酒類，機會更多。