3月19日，京東宣布將“京東買菜”品牌全面升級為“京東七鮮”，并同步啟動京津冀地區的密集布局。這一動作距離京東宣布進軍外賣市場僅過去兩個月——2025年初，京東外賣在北京、上海等地試點“小時達”服務，直接與美團、餓了么展開正面交鋒。從外賣到即時零售，京東正以“電商3.0”戰略重構生鮮賽道的競爭格局。

京東的野心在于打通“人-貨-場”的最后一公里：外賣解決“吃”的即時性，七鮮則錨定“買菜+即時消費”的全場景需求。據京東內部人士透露，七鮮將以“生鮮+日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達、次日達等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協同閉環。

2.8萬億下的生死競速

商務部數據顯示，2024年全國生鮮零售市場規模突破2.8萬億元，其中社區生鮮業態占比達35%，且以每年15%的速度增長。消費者對“新鮮、安全、便捷”的需求升級，正推動行業從傳統菜市場向數字化、品質化、即時化轉型。

但這個賽道早已擁擠不堪：

最先入局的盒馬鮮生，2024年實現連續9個月整體盈利，憑借“店倉一體+海鮮餐飲”模式鞏固中高端市場。

美團的小象超市以“30分鐘快送超市”為定位，依托美團外賣流量優勢快速擴張。

叮咚買菜，2024年調整后凈利潤4.2億元，通過全鏈路供應鏈能力在江浙滬筑起壁壘。

這樣一個環境下，京東的底氣何在？

首先是口碑與規模效應。京東電商20年積累的用戶信任度，以及全產業鏈（物流、供應鏈、數據）的協同優勢。

其次是先手布局。自2017年成立七鮮超市以來，已在北京、天津等地落地超50家門店，形成區域化運營經驗。

成功的流量閉環。京東APP月活超4億，疊加京喜、京東到家的下沉市場滲透，為七鮮提供天然流量池。

七鮮的“三張牌”：倉店、供應鏈、自有品牌

這一次，在京津冀這場關鍵戰役中，京東七鮮打出了差異化組合拳。

倉店融合：線下體驗與線上履約的“雙引擎”

七鮮采用“大倉（區域中心倉）+衛星倉（社區前置倉）+門店”三級網絡：大倉輻射100公里，存儲低頻、高毛利商品（如凍品、日用品）；衛星倉覆蓋3公里社區，聚焦生鮮、熟食等高頻品類，實現“29分鐘達”；

終端門店兼具線下體驗與前置倉功能，用戶可到店自提或線上下單，坪效比傳統超市提升40%。

截至2025年3月，七鮮已在京津冀布局20個大倉、80個衛星倉，門店數量突破100家。

供應鏈降本：用規模換價格優勢

京東的供應鏈能力正在改寫生鮮行業“高損耗、低利潤”的痛點：京東七鮮通過“產地直采+海捕直達”模式縮短流通環節，區塊鏈溯源系統確保商品質量，物流成本壓縮支撐低價策略。主要體現在這樣幾個方面：

規模化采購。依托京東零售的百億級采購量，直接對接源頭農戶和品牌商，降低進價15～20%；

物流效率。京東物流的“千縣萬鎮24小時達”網絡，將生鮮損耗率控制在5%以內（行業平均8%-10%）；

價格策略。七鮮蔬菜、水果價格普遍低于市場10～15%，通過“低價引流+高毛利商品盈利”實現良性循環。京東七鮮通過規模化采購降低進價，減少中間環節，將成本優勢轉化為“擊穿價”策略。例如，有機肉禽、MSC認證海鮮等商品價格低于競品10%，同時京東PLUS會員可享無限免郵權益，進一步增強用戶粘性。

自有品牌：從“搬運工”到“定制者”

七鮮在自有品牌上的投入堪稱激進。目前七鮮已有近百款自有品牌商品，涵蓋乳品、酒水、雜糧、熟食等高頻品類，定制化比例達50%；

在京東買菜時代就與與山東壽光蔬菜基地、大連海鮮養殖場等共建直供基地，推出“七鮮嚴選”系列；自有品牌毛利率比同類商品高8～12%，成為未來重要盈利點。

勝算幾何

京東七鮮的京津冀戰役，本質是“供應鏈能力+流量生態+本土化運營”的綜合比拼。其優勢首先是資源壁壘——京東系的物流、數據、資金支持，非區域性玩家可比；其次是模式創新——倉店融合解決了即時零售的成本與體驗難題；第三是時間窗口——在盒馬、美團尚未形成絕對優勢的北方市場，七鮮有望復制叮咚買菜在江浙滬的成功。

但是，挑戰同樣嚴峻。美團、餓了么可能以補貼戰反擊，盒馬也在加速北方布局；即時零售的高履約成本（單均成本15～20元）仍是達摩克利斯之劍；北方消費者對“即時買菜”的接受度仍需教育。

勝負或在于七鮮能否在3-6個月內快速跑通“規模-成本-體驗”的正循環，將京津冀打造成全國樣板。畢竟，在生鮮這個“家門口的戰爭”中，跑得快的未必贏，但跑得穩的才能笑到最后。

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