3月19日，京東宣布將“京東買(mǎi)菜”品牌全面升級(jí)為“京東七鮮”，并同步啟動(dòng)京津冀地區(qū)的密集布局。這一動(dòng)作距離京東宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)僅過(guò)去兩個(gè)月——2025年初，京東外賣(mài)在北京、上海等地試點(diǎn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，直接與美團(tuán)、餓了么展開(kāi)正面交鋒。從外賣(mài)到即時(shí)零售，京東正以“電商3.0”戰(zhàn)略重構(gòu)生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。

京東的野心在于打通“人-貨-場(chǎng)”的最后一公里：外賣(mài)解決“吃”的即時(shí)性，七鮮則錨定“買(mǎi)菜+即時(shí)消費(fèi)”的全場(chǎng)景需求。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，七鮮將以“生鮮+日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達(dá)、次日達(dá)等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協(xié)同閉環(huán)。

2.8萬(wàn)億下的生死競(jìng)速

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模突破2.8萬(wàn)億元，其中社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)占比達(dá)35%，且以每年15%的速度增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)“新鮮、安全、便捷”的需求升級(jí)，正推動(dòng)行業(yè)從傳統(tǒng)菜市場(chǎng)向數(shù)字化、品質(zhì)化、即時(shí)化轉(zhuǎn)型。

但這個(gè)賽道早已擁擠不堪：

最先入局的盒馬鮮生，2024年實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月整體盈利，憑借“店倉(cāng)一體+海鮮餐飲”模式鞏固中高端市場(chǎng)。

美團(tuán)的小象超市以“30分鐘快送超市”為定位，依托美團(tuán)外賣(mài)流量?jī)?yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張。

叮咚買(mǎi)菜，2024年調(diào)整后凈利潤(rùn)4.2億元，通過(guò)全鏈路供應(yīng)鏈能力在江浙滬筑起壁壘。

這樣一個(gè)環(huán)境下，京東的底氣何在？

首先是口碑與規(guī)模效應(yīng)。京東電商20年積累的用戶(hù)信任度，以及全產(chǎn)業(yè)鏈（物流、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)）的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

其次是先手布局。自2017年成立七鮮超市以來(lái)，已在北京、天津等地落地超50家門(mén)店，形成區(qū)域化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

成功的流量閉環(huán)。京東APP月活超4億，疊加京喜、京東到家的下沉市場(chǎng)滲透，為七鮮提供天然流量池。

七鮮的“三張牌”：倉(cāng)店、供應(yīng)鏈、自有品牌

這一次，在京津冀這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役中，京東七鮮打出了差異化組合拳。

倉(cāng)店融合：線(xiàn)下體驗(yàn)與線(xiàn)上履約的“雙引擎”

七鮮采用“大倉(cāng)（區(qū)域中心倉(cāng)）+衛(wèi)星倉(cāng)（社區(qū)前置倉(cāng)）+門(mén)店”三級(jí)網(wǎng)絡(luò)：大倉(cāng)輻射100公里，存儲(chǔ)低頻、高毛利商品（如凍品、日用品）；衛(wèi)星倉(cāng)覆蓋3公里社區(qū)，聚焦生鮮、熟食等高頻品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)“29分鐘達(dá)”；

終端門(mén)店兼具線(xiàn)下體驗(yàn)與前置倉(cāng)功能，用戶(hù)可到店自提或線(xiàn)上下單，坪效比傳統(tǒng)超市提升40%。

截至2025年3月，七鮮已在京津冀布局20個(gè)大倉(cāng)、80個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)，門(mén)店數(shù)量突破100家。

供應(yīng)鏈降本：用規(guī)模換價(jià)格優(yōu)勢(shì)

京東的供應(yīng)鏈能力正在改寫(xiě)生鮮行業(yè)“高損耗、低利潤(rùn)”的痛點(diǎn)：京東七鮮通過(guò)“產(chǎn)地直采+海捕直達(dá)”模式縮短流通環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)確保商品質(zhì)量，物流成本壓縮支撐低價(jià)策略。主要體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

規(guī)?；少?gòu)。依托京東零售的百億級(jí)采購(gòu)量，直接對(duì)接源頭農(nóng)戶(hù)和品牌商，降低進(jìn)價(jià)15～20%；

物流效率。京東物流的“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，將生鮮損耗率控制在5%以?xún)?nèi)（行業(yè)平均8%-10%）；

價(jià)格策略。七鮮蔬菜、水果價(jià)格普遍低于市場(chǎng)10～15%，通過(guò)“低價(jià)引流+高毛利商品盈利”實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。京東七鮮通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)降低進(jìn)價(jià)，減少中間環(huán)節(jié)，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“擊穿價(jià)”策略。例如，有機(jī)肉禽、MSC認(rèn)證海鮮等商品價(jià)格低于競(jìng)品10%，同時(shí)京東PLUS會(huì)員可享無(wú)限免郵權(quán)益，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

自有品牌：從“搬運(yùn)工”到“定制者”

七鮮在自有品牌上的投入堪稱(chēng)激進(jìn)。目前七鮮已有近百款自有品牌商品，涵蓋乳品、酒水、雜糧、熟食等高頻品類(lèi)，定制化比例達(dá)50%；

在京東買(mǎi)菜時(shí)代就與與山東壽光蔬菜基地、大連海鮮養(yǎng)殖場(chǎng)等共建直供基地，推出“七鮮嚴(yán)選”系列；自有品牌毛利率比同類(lèi)商品高8～12%，成為未來(lái)重要盈利點(diǎn)。

勝算幾何

京東七鮮的京津冀戰(zhàn)役，本質(zhì)是“供應(yīng)鏈能力+流量生態(tài)+本土化運(yùn)營(yíng)”的綜合比拼。其優(yōu)勢(shì)首先是資源壁壘——京東系的物流、數(shù)據(jù)、資金支持，非區(qū)域性玩家可比；其次是模式創(chuàng)新——倉(cāng)店融合解決了即時(shí)零售的成本與體驗(yàn)難題；第三是時(shí)間窗口——在盒馬、美團(tuán)尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的北方市場(chǎng)，七鮮有望復(fù)制叮咚買(mǎi)菜在江浙滬的成功。

但是，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。美團(tuán)、餓了么可能以補(bǔ)貼戰(zhàn)反擊，盒馬也在加速北方布局；即時(shí)零售的高履約成本（單均成本15～20元）仍是達(dá)摩克利斯之劍；北方消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)買(mǎi)菜”的接受度仍需教育。

勝負(fù)或在于七鮮能否在3-6個(gè)月內(nèi)快速跑通“規(guī)模-成本-體驗(yàn)”的正循環(huán)，將京津冀打造成全國(guó)樣板。畢竟，在生鮮這個(gè)“家門(mén)口的戰(zhàn)爭(zhēng)”中，跑得快的未必贏，但跑得穩(wěn)的才能笑到最后。

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