2月13日晚，江西本土茶飲品牌洪都大拇指團隊復盤當天的直播數據——單場直播銷售額破142萬，共計12.8萬人涌進抖音直播間。直播時，“南昌老表”們的刷屏式彈幕，讓這個扎根江西的區域品牌被數以萬計的消費者看見。

洪都大拇指并非孤例。門店目前主要集中在華南地區的混果汁從去年10月開始嘗試和深圳本地達人合作直播，目前達人直播銷售額累計超過600萬；創立于南京的茶飲品牌Yes Lemon就是檸在嘗試達人直播后一個月，抖音銷售額環比增長103%……

當頭部品牌在全國廝殺時，一批區域茶飲品牌以“冷門黑馬”的姿態逆襲。這和同質化競爭激烈，價格戰洶涌的行業背景形成強烈的反差。那么，以這些區域品牌為觀察樣本，“卷”到飛起的現制飲品行業還隱藏著怎樣的逆襲密碼？漂亮的達人直播成績背后，又有哪些策略值得借鑒？

01、10萬+直播間流量密碼，輕劇情+強地域穿透

區域品牌想要突圍，最難的不是產品，而是“被看見”。

洪都大拇指的爆款套餐“雪頂幽蘭+烤腸”在南昌本地火了十幾年，卻在社交平臺上的茶飲爆品清單上卻難覓其蹤影。怎樣才能“被看見”？

當江西本土達人在直播間用南昌方言喊出“冇（mào）吃過洪都大拇指的烤腸，等于冇來過南昌”，這場直播吸引了12萬+人圍觀，讓南昌及周邊城市的客群看到了這個把“奶茶+定制烤腸”打造成產品特色的品牌。

混果汁在推出新品60顆藍莓生酪時，聯合在抖音上擁有近400萬粉絲的深圳本地探店達人@肥仔gogogo進行宣傳。短視頻中，肥仔通過“求配方”的內容主題吸引互動，24小時播放量超過百萬。借力于這條預熱視頻，在接下來的直播中，肥仔為混果汁賣出了167萬元抖音團購券。按照混果汁目前130多家門店體量，這相當于為平均每家門店帶去了超過一萬元的營業額。

▲圖源：肥仔gogogo抖音截圖

做到“被看見”，他們做對了什么？

1、“本地達人”精準鎖定目標群體

飲Sir注意到，為洪都大拇指帶了142萬銷售額的直播，來自和@小泥巴的合作。@小泥巴是南昌本地探店達人，目前擁有近30萬粉絲，其中55%來自南昌本地。于洪都大拇指而言，達人在南昌本地的知名度和帶貨力正是品牌所需要的。

Yes Lemon就是檸和@朱朱來啦的合作亦是基于相似的邏輯。作為“抖音年度茶飲星推官”，@朱朱來啦不僅是江蘇本土的達人，還是更專注于茶飲的行業垂直達人。這讓她的50萬+粉絲能夠更高效地轉化為Yes Lemon就是檸的消費群體。

正是因為精準的本地達人選擇，為區域茶飲品牌帶去了本地客流。洪都大拇指和@小泥巴合作的專場直播，超過一半看播網友是南昌老表。Yes Lemon就是檸達人直播間看播網友基本來自南京、南通、揚州等城市。這意味著，直播間半數左右的流量恰好來自品牌門店的密集區域。

當本土達人帶動直播間的“地域情緒”，當達人內容主題和產品類型垂直匹配，從達人矩陣開始，這些品牌就已經精準鎖定目標受眾群體。

2、“輕劇情”型內容撬動公域流量

帶動“地域情緒”的不只有本土達人，還有直播間內外的內容策略。

直播間里，Yes Lemon就是檸聯合擁有160萬+抖音粉絲的搞笑類劇情達人@娜姐，將“打工人加班必備續命水”系列植入職場場景；直播間外，混果汁異曲同工地把爆品噸噸桶引入到辦公室場景中……這些“輕劇情”式的內容設定，以“場景化”種草的方式，讓產品成為消費者產生共鳴的載體。

▲圖源：抖音直播間截圖

如果說本土達人成功吸引本地消費者走進直播間，那優質的內容則成為品牌通過“情緒”帶動消費的紐帶。顯然，本土達人疊加優質內容，讓達人直播和商家營銷訴求更具靶向性。

對此，旗下擁有多位頭部達人的猴賽力傳媒James表示，流量的精準度在一定程度上決定了品牌的投入產出比。James注意到，平臺也正在強化達人、內容、商家營銷訴求三方的匹配性，比如抖音生活服務去年下半年推出的“千星計劃”，就是基于達人、品牌、消費者三方數據的分層，幫助品牌匹配不同類型的優質達人和內容，進而推動交易。

基于以上品牌的直播策略，飲Sir總結出這樣一個引流公式：達人粉絲重合度（本土達人）x場景化內容（靈活內容策略）x平臺資源杠桿（如千星計劃）=精準流量（匹配品牌營銷訴求的引流效果）。

02、單場GMV百萬+的ROI法則，三重杠桿撬動高效轉化

當達人成為品牌的“翻譯官”，自帶流量、會講品牌（產品）故事的達人直播間正在成為品牌的宣發入口。

混果汁聯合創始人CMO吳總告訴飲Sir，混果汁在抖音上一直摒棄低價促銷策略，主張將側重點放在整個品牌內容的打造上。吳總強調，混果汁在抖音的目標不只有帶貨，更重要的是品牌種草和找尋新的消費群體，最終把混果汁從品牌到產品“安利”給更多潛在人群。

在轟轟烈烈的價格戰中，區域品牌借力于高度契合營銷訴求的抖音達人矩陣蹚出一條增長新路徑。

1、銷量破局，精準流量帶來超預期銷量

洪都大拇指的“逆襲”之旅在2月13日達到高潮。和@小泥巴合作的直播中，洪都大拇指共賣出了4萬杯奶茶、5萬根烤腸，總計142萬元團購券。這場直播，商家原本的預期只有60萬。

▲圖源：小泥巴抖音直播間

混果汁和Yes Lemon就是檸同樣取得了不俗的達人直播戰績。不到半年的時間，混果汁依靠達人矩陣帶來了累計600萬元的銷售額； Yes Lemon就是檸達人直播后一個月，其抖音銷售額環比增長103%。

背靠“地域情緒+內容杠桿”撬起的精準流量，疊加抖音生活服務 “千星計劃”的資源激勵，各大品牌獲得超預期的達人直播銷量。

2、聲量裂變，從“本地驕傲”到“地域符號”

主攻門店集中區域，但并不局限于本土市場，達人直播間變身為區域品牌的聲量裂變場。

在2月22日混果汁與@肥仔gogogo合作的直播中，超過9.6萬人涌進直播間，其中約41%的看播用戶來自深圳，其次為廣州、東莞、佛山、惠州。“巨量算數”數據顯示，當天，“混果汁”的關鍵詞搜索指數從平均不足8000一路飆升到4萬。

▲圖源：巨量算數

當直播流量反哺到品牌搜索量，達人直播帶來不只有看得見的銷量，還有對品牌影響更為深遠的聲量。對于區域品牌而言，聲量的裂變也意味著品牌擁有了將“本地驕傲”轉化成“地域符號”的底氣，為下一個茶顏悅色等網紅城市品牌蓄積能量。

3、長效增量，捕捉稀缺標簽為品牌造勢

正如混果汁吳總所言，內容、種草、達人直播這三件事對品牌和產品的雙向種草起到了至關重要的作用。相對于短期的銷量，吳總更看重的是基于種草生態為品牌帶來長效增量。

猴賽力傳媒James也透露，借力于像抖音生活服務“千星計劃”這樣的活動，會有更多優秀品牌和優質達人“雙向奔赴”。“內容共創”會是未來MCN機構和品牌共同探索的方向。

James舉例，在一個鮮榨鮮果茶的直播間里，達人發現消費者對川渝當地“果園直采”的賣點極為敏感；在針對混果汁新品60顆藍莓生酪進行內容共創時，“60顆”這樣的數字成為吸引消費者互動的一大關鍵詞……當品牌和達人一起捕捉到這些“稀缺”標簽，并一同在內容中不斷強化標簽，當優質內容吸引看播用戶在直播間的停留時間達到60秒左右，品牌曝光便從消費者“看得見”升維到消費者“記得住”。

轉變品牌找人，人找貨的生意邏輯，通過本地達人直播，這些區域品牌成功把“地域情緒”引導至購買力，把“本地驕傲”轉化為流量貨幣，把流量貨幣沉淀成為品牌資產，實現從流量到留量、從內容到生意的轉化。

03、殺出“偽內卷”，區域品牌的長期主義模型

找到反內卷的支點，撬起品牌的長效增長，這是這些區域品牌的共同動作。如果說抖音達人直播是這個支點，品牌的基礎模型則是撬起杠桿的核心力量。在整個行業“卷生卷死”的氛圍中，面對各大品牌來勢洶洶的“開疆拓土”，這些區域品牌以自己“不疾不徐”的發展節奏，找到了生長的空間。

1、沒有絕對的內卷，機會藏在“偽內卷”的細分賽道上

混果汁吳總認為：“不能簡單用‘卷’來形容茶飲市場，因為像果蔬這樣的細分賽道還是一個增量市場”。因此，混果汁以健康蔬果汁切入市場，首創輕體小綠瓶，受到了消費者的歡迎。

▲圖源：混果汁

不止混果汁，這些區域品牌均“不約而同”找到了那個“偽內卷”的細分賽道進而形成了差異化壁壘。比如洪都大拇指圍繞著江西本土特色打磨出“奶茶+烤腸”的爆品模式，組合式爆品不僅覆蓋“小吃”、“小喝”兩大剛需場景，還精準鎖定處于增量中的“下午茶場景”。

與其和頭部品牌血拼，不如用差異化建立心智護城河，沿著這個思路，這些品牌的抖音達人直播，這也在不斷強化這些“差異點”形成品牌獨特的“賣點”和“記憶點”。

2、穩中求勝：先做透一座城，再輻射一群人

打透區域市場，不是收縮，而是在蓄力。

在混果汁吳總看來，無論是從深圳出發先輻射華南市場，還是難能可貴地堅持直營模式，都是在為未來蓄力。吳總透露，未來混果汁將圍繞著華南華東市場持續深耕，同時也會測試需求活躍的城市。“先做透一座城”的開局讓這些品牌走得更穩。

“先做透一座城，再輻射一群體人”，這一點在直播策略中甚至也有所體現。Yes Lemon就是檸通過江蘇本地達人直播合作輻射更多城市。其和@娜姐、@朱朱來啦 合作的專場直播數據顯示，看播用戶中38%來自南京本地，其次為合肥、南通、揚州、泰州、蕪湖等南京輻射城市。而這些城市“恰好”是Yes Lemon就是檸的重點發展城市。內容宣發和門店擴張的同步進行，也可以認為是品牌面向重點城市的造勢。

3、沉淀品牌資產，用慢功夫做厚品牌底子

循序漸進地發力，這些品牌是在用慢功夫做厚品牌底子。

在這個過程中，洪都大拇指通過提升曝光托舉品牌挺進了“南昌必吃清單”，長效帶動門店流量增長；混果汁在吸引更多人為“深圳人的健康果蔬飲品”買單……當品牌把抖音直播間打造成和消費者間的“情感賬戶”，達人直播便變成積累品牌資產的新起點。

內卷是常態，“偽內卷”是選擇。當洪都大拇指的“奶茶+烤腸”進入南昌旅游攻略，混果汁形成“深圳健康水”的潛在認知，當Yes Lemon就是檸以一款泰式涼涼檸檬茶打爆檸檬茶市場，當鮮榨果汁品牌打出“直采現摘生榨”的王牌，區域品牌的未來戰場，不在流量紅海的廝殺，而在差異化價值的深耕。

而這些品牌之所以能夠取得傲人戰績，除了抖音達人直播的助力外，還有一個不容忽視的底層邏輯——差異化價值的深耕本質上就是“用內容重塑價值”，而這正是抖音內容生態擅長的方向。