京東再發(fā)力短視頻直播。

3月18日，京東舉辦首屆“商家內(nèi)容大會”，公開了目前站內(nèi)短視頻直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對外發(fā)布了新的扶持計劃。

如今，短視頻直播早已成為各大電商平臺的標配。去年，京東曾投入十億現(xiàn)金和十億流量引入機構(gòu)和達人；今年則是稱拿出“超百億流量、20億流量”，助力商家成長，幫助達人提高成交額。

可以看到，從最開始引入內(nèi)容，再到全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺不再只是復(fù)制內(nèi)容平臺的玩法。如何通過差異化定位找到適合自身的打法，才是接下來的重點。

京東加碼短視頻直播

3月18日，京東舉辦首屆“商家內(nèi)容大會”，公開了目前站內(nèi)短視頻直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對外發(fā)布了面向商家的扶持計劃。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東短視頻月活用戶達1.5億、觀看總時長增加了150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%；京東直播DAU增加了200%，通過直播下單的訂單量同比增長近150%。

會上，京東推出“京創(chuàng)雙百計劃”，以構(gòu)建全域內(nèi)容生態(tài)為核心，將在2025年投入超百億流量、20億元現(xiàn)金，通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%；達人的扶持上，京東將啟動“長階計劃”，重點聚焦Top100優(yōu)質(zhì)達人，提供10億流量、億級現(xiàn)金獎勵等，幫助達人提高成交額。

另外，據(jù)透露，去年，京東單場過億直播間數(shù)量增長了5倍。

可以看到，京東在短視頻直播方面的布局越發(fā)高調(diào)。這背后，既有整個行業(yè)都在布局內(nèi)容化、搶奪用戶心智的因素，也有電商平臺自身生態(tài)升級的考量。

“大家認為京東是貨架電商，有的平臺是內(nèi)容電商。所以商家在別的平臺做內(nèi)容，在京東做貨架電商。這是一個巨大誤區(qū)。”

2024年7月，前百度內(nèi)容平臺總經(jīng)理、百度短視頻總經(jīng)理宋健被曝加盟京東，負責(zé)京東短視頻業(yè)務(wù)。此次，他以京東副總裁、京東零售內(nèi)容生態(tài)部負責(zé)人的身份在大會上亮相，并在會上分享了對于京東內(nèi)容生態(tài)的看法。

畢竟，所有內(nèi)容平臺都想自建閉環(huán)，那么傳統(tǒng)電商平臺也需要補齊內(nèi)容能力。

為何加碼短視頻直播？

事實上，如今貨架電商與內(nèi)容電商平臺之間早已沒有清晰的界限。

打開抖音商城，會發(fā)現(xiàn)跟淘寶、京東的首頁十分相似；而進入淘寶逛逛、京東逛頻道時，也會看到抖音、快手等內(nèi)容平臺的身影。

很顯然，此次商家內(nèi)容大會，京東要傳遞的心智是商家不僅要在平臺上做好貨架，也要做好內(nèi)容。

對于在京東上面做內(nèi)容的價值，京東方面總結(jié)為兩點：轉(zhuǎn)化和獲客更高效。據(jù)透露，京東直播的GPM（千次觀看成交額）是行業(yè)平均水平的20倍左右。

一方面，短視頻直播能夠更直觀地展示產(chǎn)品、增加互動、留存粉絲；另一方面，依靠做好短視頻直播內(nèi)容，商家能夠開辟低成本增長的新路徑。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。

許多京東商家也早早布局短視頻直播。早在2023年，有MCN機構(gòu)告訴新播場，他們已經(jīng)開始布局京東短視頻。據(jù)悉，當時京東短視頻是以資源包的形式賣給品牌，“達人內(nèi)容+RTB（流量采買）”，就是達人做內(nèi)容、測評，品牌對內(nèi)容還有推廣。

“因為很多商家不會做內(nèi)容，肯定要找機構(gòu)。”該MCN人士表示，而京東坐擁眾多品牌商家資源，直接承包給機構(gòu)。

也有業(yè)內(nèi)人士曾表示，現(xiàn)在品牌商家更看重轉(zhuǎn)化效果，不會再花大價錢去做廣泛投放。那么，如果在平臺上做好短視頻直播、增加轉(zhuǎn)化率，則成為了商家們的重點。

電商平臺的打法變了

回顧京東布局短視頻、直播的動作之后，會發(fā)現(xiàn)如今電商平臺的短視頻直播打法已經(jīng)變了。

2016年，京東與淘寶同期上線直播功能，開始探索直播帶貨模式，但初期以商品展示為主，未形成規(guī)模化效應(yīng)；2017年，京東試水短視頻業(yè)務(wù)，推出“百千千百計劃”，目標是培育年收入過千萬的內(nèi)容合作伙伴，但投入力度有限。

2021年，京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”頻道，置于APP一級入口，商家可通過視頻掛載商品鏈接，用戶下單可獲傭金。

2023年，京東采銷直播憑借“無傭金、無坑位費”模式出圈，雙十一期間觀看人數(shù)突破3.8億，跨年直播5小時訂單量近40萬件。同年推出“親測”主題，鼓勵達人以評測類內(nèi)容帶動訂單增長300%。

2024年4月，京東被曝正在內(nèi)部重點討論如何布局短視頻領(lǐng)域，并投入十億現(xiàn)金和十億流量吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，覆蓋數(shù)碼、美妝等20多個領(lǐng)域，單賬號最高補貼3萬元。

從最開始引入內(nèi)容，再到如今推出“京創(chuàng)雙百計劃”、全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺不再只是復(fù)制內(nèi)容平臺的玩法，而是通過差異化定位，如專業(yè)性、高信任度等，與抖音等平臺的娛樂化內(nèi)容形成區(qū)隔，吸引品牌商家。

比如，京東是采銷邏輯，那就主推專業(yè)化的采銷直播，還打造了總裁直播等IP矩陣，讓專業(yè)的采銷、品牌總裁從幕后走向臺前，推薦與其專業(yè)領(lǐng)域高度相關(guān)的產(chǎn)品，全方位增強用戶信賴感，有效驅(qū)動轉(zhuǎn)化效率顯著提升。

比如，電商平臺在貨品端更專業(yè)，那就要把內(nèi)容種草做到機制。據(jù)悉，京東還推出“超級測評”、“紅馬甲視頻”兩大IP，幫助商家打造特色短視頻，在商品詳情頁進行展示，專業(yè)的短視頻內(nèi)容將加速用戶購買決策，高效提升商品轉(zhuǎn)化率。

而從行業(yè)層面來看，今年店播成為各大平臺發(fā)力的方向。數(shù)據(jù)顯示，2024年，貨架場景和店播在抖音電商GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%。

而這意味著，除了達人，商家成為了各大平臺的爭奪重點。誰能為商家提供更好的經(jīng)營環(huán)境、降低經(jīng)營成本，誰才能獲得商家青睞。

這場內(nèi)容電商大戰(zhàn)，已經(jīng)到了新的階段。