京東再發力短視頻直播。

3月18日，京東舉辦首屆“商家內容大會”，公開了目前站內短視頻直播的相關數據，并對外發布了新的扶持計劃。

如今，短視頻直播早已成為各大電商平臺的標配。去年，京東曾投入十億現金和十億流量引入機構和達人；今年則是稱拿出“超百億流量、20億流量”，助力商家成長，幫助達人提高成交額。

可以看到，從最開始引入內容，再到全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺不再只是復制內容平臺的玩法。如何通過差異化定位找到適合自身的打法，才是接下來的重點。

京東加碼短視頻直播

3月18日，京東舉辦首屆“商家內容大會”，公開了目前站內短視頻直播的相關數據，并對外發布了面向商家的扶持計劃。

數據顯示，2024年，京東短視頻月活用戶達1.5億、觀看總時長增加了150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%；京東直播DAU增加了200%，通過直播下單的訂單量同比增長近150%。

會上，京東推出“京創雙百計劃”，以構建全域內容生態為核心，將在2025年投入超百億流量、20億元現金，通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%；達人的扶持上，京東將啟動“長階計劃”，重點聚焦Top100優質達人，提供10億流量、億級現金獎勵等，幫助達人提高成交額。

另外，據透露，去年，京東單場過億直播間數量增長了5倍。

可以看到，京東在短視頻直播方面的布局越發高調。這背后，既有整個行業都在布局內容化、搶奪用戶心智的因素，也有電商平臺自身生態升級的考量。

“大家認為京東是貨架電商，有的平臺是內容電商。所以商家在別的平臺做內容，在京東做貨架電商。這是一個巨大誤區。”

2024年7月，前百度內容平臺總經理、百度短視頻總經理宋健被曝加盟京東，負責京東短視頻業務。此次，他以京東副總裁、京東零售內容生態部負責人的身份在大會上亮相，并在會上分享了對于京東內容生態的看法。

畢竟，所有內容平臺都想自建閉環，那么傳統電商平臺也需要補齊內容能力。

為何加碼短視頻直播？

事實上，如今貨架電商與內容電商平臺之間早已沒有清晰的界限。

打開抖音商城，會發現跟淘寶、京東的首頁十分相似；而進入淘寶逛逛、京東逛頻道時，也會看到抖音、快手等內容平臺的身影。

很顯然，此次商家內容大會，京東要傳遞的心智是商家不僅要在平臺上做好貨架，也要做好內容。

對于在京東上面做內容的價值，京東方面總結為兩點：轉化和獲客更高效。據透露，京東直播的GPM（千次觀看成交額）是行業平均水平的20倍左右。

一方面，短視頻直播能夠更直觀地展示產品、增加互動、留存粉絲；另一方面，依靠做好短視頻直播內容，商家能夠開辟低成本增長的新路徑。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。

許多京東商家也早早布局短視頻直播。早在2023年，有MCN機構告訴新播場，他們已經開始布局京東短視頻。據悉，當時京東短視頻是以資源包的形式賣給品牌，“達人內容+RTB（流量采買）”，就是達人做內容、測評，品牌對內容還有推廣。

“因為很多商家不會做內容，肯定要找機構。”該MCN人士表示，而京東坐擁眾多品牌商家資源，直接承包給機構。

也有業內人士曾表示，現在品牌商家更看重轉化效果，不會再花大價錢去做廣泛投放。那么，如果在平臺上做好短視頻直播、增加轉化率，則成為了商家們的重點。

電商平臺的打法變了

回顧京東布局短視頻、直播的動作之后，會發現如今電商平臺的短視頻直播打法已經變了。

2016年，京東與淘寶同期上線直播功能，開始探索直播帶貨模式，但初期以商品展示為主，未形成規模化效應；2017年，京東試水短視頻業務，推出“百千千百計劃”，目標是培育年收入過千萬的內容合作伙伴，但投入力度有限。

2021年，京東將“發現”頻道升級為“逛”頻道，置于APP一級入口，商家可通過視頻掛載商品鏈接，用戶下單可獲傭金。

2023年，京東采銷直播憑借“無傭金、無坑位費”模式出圈，雙十一期間觀看人數突破3.8億，跨年直播5小時訂單量近40萬件。同年推出“親測”主題，鼓勵達人以評測類內容帶動訂單增長300%。

2024年4月，京東被曝正在內部重點討論如何布局短視頻領域，并投入十億現金和十億流量吸引原創作者和優質內容機構入駐，覆蓋數碼、美妝等20多個領域，單賬號最高補貼3萬元。

從最開始引入內容，再到如今推出“京創雙百計劃”、全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺不再只是復制內容平臺的玩法，而是通過差異化定位，如專業性、高信任度等，與抖音等平臺的娛樂化內容形成區隔，吸引品牌商家。

比如，京東是采銷邏輯，那就主推專業化的采銷直播，還打造了總裁直播等IP矩陣，讓專業的采銷、品牌總裁從幕后走向臺前，推薦與其專業領域高度相關的產品，全方位增強用戶信賴感，有效驅動轉化效率顯著提升。

比如，電商平臺在貨品端更專業，那就要把內容種草做到機制。據悉，京東還推出“超級測評”、“紅馬甲視頻”兩大IP，幫助商家打造特色短視頻，在商品詳情頁進行展示，專業的短視頻內容將加速用戶購買決策，高效提升商品轉化率。

而從行業層面來看，今年店播成為各大平臺發力的方向。數據顯示，2024年，貨架場景和店播在抖音電商GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%。

而這意味著，除了達人，商家成為了各大平臺的爭奪重點。誰能為商家提供更好的經營環境、降低經營成本，誰才能獲得商家青睞。

這場內容電商大戰，已經到了新的階段。