美妝丨市場觀察

本周看點：

-年輕人不化妝 美妝行業(yè)渡劫；

-詳拆2024年億級以上美妝品牌榜，我們有幾點發(fā)現(xiàn)；

-美妝韌性依舊，IPO市場持續(xù)升溫。

行業(yè)環(huán)境

1.年輕人不化妝 美妝行業(yè)渡劫

關鍵詞：化妝品零售下滑,國貨品牌崛起,國際品牌壓力,研發(fā)創(chuàng)新重要性,消費者行為轉變

概要：2024年中國社會消費品零售總額為487,895億元，同比增長3.5%，但化妝品類表現(xiàn)疲軟，全年零售額為4,357億元，同比下降1.1%。2025年預計進一步下滑3%左右，已有8家化妝品企業(yè)破產或清算，數(shù)量是去年同期的兩倍。主要原因是年輕人消費意愿下降，送化妝品比例從50%降至24.92%，且更多女性選擇簡化妝容或不化妝。國際品牌如資生堂、雅詩蘭黛等業(yè)績下滑，消費者轉向性價比更高的國貨品牌，如珀萊雅和薇諾娜。行業(yè)面臨市場需求變化及品牌創(chuàng)新雙重挑戰(zhàn)。

2.詳拆2024年億級以上美妝品牌榜，我們有幾點發(fā)現(xiàn)

關鍵詞：美妝市場,品牌分化,品類重構,價值遷移,電商渠道

概要：歐萊雅集團在中國業(yè)務首次負增長，標志著美妝市場進入新競爭階段。據(jù)《FBeauty未來跡》分析，2024年四大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，735個億級以上美妝品牌中65.85%實現(xiàn)增長，整體態(tài)勢向好。市場呈“金字塔”結構，中小型品牌占多數(shù)，超大規(guī)模品牌僅9家且增速放緩。頭部品牌如巴黎歐萊雅、珀萊雅和韓束表現(xiàn)突出，國貨占據(jù)7席。高增速品牌分為低基數(shù)新銳品牌和穩(wěn)中有進的成熟品牌。細分賽道如口腔護理、母嬰護理和男士護膚潛力巨大?？傮w來看，結構性增長時代下，國貨與國際品牌各有優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新和精準洞察消費者需求是關鍵。

3.2025，防曬大戰(zhàn)打響！

關鍵詞：防曬市場,代言人營銷,新品推出,物理防曬,形態(tài)多樣化

概要：2025年防曬市場競爭激烈，各大品牌推出創(chuàng)新技術和代言人策略。珀萊雅、MISTINE蜜絲婷和花王碧柔等品牌采用新技術如“點陣激光超膜”和“水微囊防曬黑科技”，并邀請明星代言提升知名度。物理防曬霜熱度上升，環(huán)亞集團的地殼DAYHOK首次使用「超聲微流體技術」改善膚感和性能。多功效“防曬+”產品成主流，涵蓋彩妝、美白、養(yǎng)膚等。產品形態(tài)多樣化，包括水噴霧、粉末狀和次拋劑型，滿足不同需求。國貨品牌在抖音等平臺表現(xiàn)突出，以科研和創(chuàng)新?lián)屨际袌龇蓊~。中國防曬市場進入快速增長期，競爭愈發(fā)白熱化。

4.最新！全球美妝十強出爐

關鍵詞：香水,AI,中國市場,高端美妝,全球布局

概要：2024年全球美妝巨頭TOP10排名中，歐萊雅以3290億元銷售額穩(wěn)居第一，Puig憑借11.3%的增長成為最大黑馬。中國市場表現(xiàn)疲軟，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等在中國銷售下滑，尤其是高端化妝品部門受影響較大。企業(yè)紛紛調整策略，減少對中國市場的依賴，加強在日本、歐美及其他新興市場的布局。香水業(yè)務成為亮點，全球市場規(guī)模預計2027年突破792.96億美元。AI技術也成為競爭焦點，雅詩蘭黛與OpenAI合作，歐萊雅與IBM合作開發(fā)新技術。美妝巨頭們正通過多元化市場布局和技術創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)，尋找新的增長點。

5.美妝韌性依舊，IPO市場持續(xù)升溫

關鍵詞：地緣政治,宏觀經濟,性價比,黃金需求,美妝產業(yè)

概要：過去一年，地緣政治和宏觀經濟的不確定性促使消費者青睞“性價比”產品，黃金需求增加。然而，美妝產業(yè)展現(xiàn)了強大韌性。2024年，Galderma在瑞士上市首日股價飆升20.75%，創(chuàng)下紀錄；Puig歐洲上市但股價波動大，受盈利下滑和質量問題影響；Douglas集團法國重新上市后股價下跌，但業(yè)績符合預期；毛戈平在香港上市股價上漲38.2%。2025年，全球美妝IPO市場持續(xù)升溫，沙特、澳大利亞、韓國等地預計將有新IPO，亞洲和中東被視為增長潛力最大地區(qū)。盡管全球經濟不穩(wěn)定，美妝產業(yè)依然展現(xiàn)出強勁吸引力，適應市場變化成為成功關鍵。

6.經歷了至暗一年后 美妝巨頭們找到了新的稻草

關鍵詞：香氛市場,高端美妝,中國市場,消費疲軟,本土品牌

概要：2024年，美妝行業(yè)巨頭在中國市場遭遇顯著業(yè)績下滑，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌銷售額分別下降，中國市場表現(xiàn)疲軟。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品零售總額同比下滑1.1%，國際品牌逐漸失去定價權。然而，香氛市場成為新的增長點，近五年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規(guī)模將突破50億美元。高端香、小眾沙龍香及家居香氛產品備受青睞，國貨品牌如野獸派、尹謎、觀夏表現(xiàn)突出。美妝巨頭們紛紛加碼香氛領域，加強本土化和多元化策略，以期與中國消費者建立更深層次的情感共鳴。

7.DeepSeek們正在顛覆美妝圈

關鍵詞：AI進化,美妝革命,虛擬試妝,個性化定制,皮膚檢測

概要：近期，AI技術如OpenAI和DeepSeek等加速了美妝行業(yè)的變革。歐萊雅作為行業(yè)領軍者，早在10年前就推出虛擬試妝應用，并通過收購ModiFace等公司推動AI應用。其美妝科技產品分為三類：診斷類產品（如蘭蔻SkinScreen）、數(shù)字化服務（如ModiFace虛擬試妝）和功效增強型設備（如AirLightPro吹風機）。這些創(chuàng)新提升了消費者體驗并加速產品研發(fā)。然而，AI應用也面臨包容性和個性化服務的挑戰(zhàn)。未來，歐萊雅將繼續(xù)與生物科技公司合作，推動更高效、個性化的美妝解決方案，引領AI驅動的美麗革命。

8.麥肯錫稱：生成式AI投入美妝行業(yè)，或可為全球GDP增加至多100億美元

關鍵詞：生成式人工智能,美妝行業(yè),營銷策略,客戶體驗,產品開發(fā)

概要：麥肯錫最新研報《How beauty players can scale GenAI in 2025》指出，生成式人工智能（GenAI）將對美妝行業(yè)產生深遠影響，尤其是在護發(fā)、護膚和香水領域。預計GenAI可為全球GDP增加90億至100億美元，通過超個性化營銷、改善購物體驗、加速包裝開發(fā)及新產品配方推出等方式提升效率。例如，GenAI能提高轉化率40%，降低退貨概率，并減少原材料成本5%。企業(yè)可通過采用現(xiàn)成解決方案、基于自有數(shù)據(jù)訓練模型或自行構建大語言模型引入GenAI工具，但需關注數(shù)據(jù)隱私、版權和倫理問題。

9.養(yǎng)生or潮流：中醫(yī)療法如何成為時尚單品？

關鍵詞：耳穴首飾,健康美容,日本流行,穴位刺激,時尚趨勢

概要：日本流行一種結合美觀與健康的“耳穴首飾”，這種飾品在耳朵穴位上貼上裝飾性元素，如水鉆、蝴蝶等，兼具時尚與中醫(yī)耳穴貼功能。2025年成為熱門飾品趨勢，TikTok相關視頻瀏覽量達百萬，眾多明星和博主推薦。美容院和理療店也提供相關服務，價格從4400日元起。耳穴首飾強調健康功效，通過刺激耳朵上的90多個常用穴位，緩解失眠、頸椎病等癥狀。現(xiàn)代材質包括鈦合金、磁珠等，全球范圍內也逐漸受到關注，如美國品牌Goop推出類似產品。國內中醫(yī)館和科技領域也有創(chuàng)新，反映人們對養(yǎng)生和美的雙重追求。

10.“美食”如何引領香水界的“文藝復興”？

關鍵詞：美食香水,情感療愈,甜香調,咸香調,跨界嘗試

概要：香水行業(yè)正經歷以“美食”為靈感的嗅覺“文藝復興”，將焦糖、香草等食物氣味轉化為情感表達的重要載體。全球奢華香水市場預計從2023年的127.4億美元增長至2033年的232.6億美元，其中美食調香水因療愈屬性成為增長最快的細分品類之一。經典品牌如Prada和Tom Ford通過現(xiàn)代化改造提升香調復雜度，新銳品牌大膽跨界嘗試，拓展邊界。技術創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展也成為焦點，美食調香水有望成為“嗅覺經濟”中最具創(chuàng)意和想象空間的賽道之一。

頭部品牌動態(tài)

11.歐萊雅出售護發(fā)品牌

關鍵詞：天然護發(fā),多元文化,獨立運營,創(chuàng)始人回歸,紋理頭發(fā)

概要：在被歐萊雅收購十年后，天然護發(fā)品牌Carol's Daughter再次易主。3月3日，歐萊雅美國宣布將其出售給獨立美容企業(yè)家，創(chuàng)始人Lisa Price回歸擔任總裁并持有部分股權。該品牌由Price于1993年創(chuàng)立，專注于天然成分和多元文化理念的護發(fā)產品。2014年被歐萊雅收購時年銷售額達2700萬美元，并擴展至多個品類。隨著歐萊雅集團戰(zhàn)略調整，Carol's Daughter與其重心偏離，故決定出售。Price表示將帶領品牌回歸初心，繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

12.首推彩妝線，LV攪局高端美妝

關鍵詞：彩妝創(chuàng)意總監(jiān),奢華美妝,高端市場,彩妝大師,美妝系列

概要：路易威登（LV）宣布將于2025年秋季推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，首批產品涵蓋55支口紅、10支唇膏和8個眼影盤。知名彩妝大師Pat McGrath出任創(chuàng)意總監(jiān)，她與LV合作多年，以其藝術化妝容設計聞名。LV的美妝線經過近5年的籌備，將由品牌內部全權控制生產和銷售渠道，旨在打造“生活方式美妝體驗”。盡管LV進入美妝領域較晚，但憑借其品牌影響力及LVMH集團支持，有望在高端市場占據(jù)一席之地。

13.又一外資品牌被中國美妝集團收購

關鍵詞：反向收購,美妝品牌,中國市場,護膚理念,高端品牌

概要：中國高端美妝集團USHOPAL全資收購了法國百年護膚品牌PAYOT，標志著PAYOT正式進入中國市場。PAYOT由娜迪亞·帕約特醫(yī)生于1920年創(chuàng)立，以生物學和藥劑學為基礎，產品涵蓋面部、身體護理及抗衰老修護，明星產品包括“霞光油”和“晨光面膜”。目前，PAYOT在全球70多個國家擁有5000多家美容院線合作，并已開設天貓旗艦店。此次收購是USHOPAL國際化布局的重要一步，USHOPAL成立于2017年，管理超過14個國際美妝品牌，計劃通過增資或收購更多海外品牌，加快全球頂級美妝品牌的整合，并準備上市。

14.珀萊雅官宣防曬全球代言人劉亦菲，共啟“超膜”專業(yè)防曬新篇章

關鍵詞：防曬賽道,自我突破,科學防曬,國民影響力,專業(yè)形象

概要：珀萊雅通過任命著名演員劉亦菲為全球防曬代言人，推出全新「超膜防曬」系列產品，提升了品牌的國民度和國際影響力。品牌憑借20年的配方積累和跨學科研究，開發(fā)出專利防曬膜技術，如點陣擊光超膜科技，顯著提升防護力和膚感體驗。產品矩陣涵蓋超膜銀管、超膜粉管和盾護防曬等，滿足不同場景需求。通過線上TVC短片和線下多平臺聯(lián)動營銷，珀萊雅成功引發(fā)社會廣泛關注，微博話題閱讀量破億，標志著其從“專業(yè)級防曬”向“專業(yè)級國民防曬品牌”的跨越，鞏固了國貨美妝領先地位。

15.路易威登正式推出美妝線，彩妝大師Pat McGrath出任創(chuàng)意總監(jiān)

關鍵詞：美妝推出,彩妝大師,旅行精神,美學哲思,香水業(yè)務

概要：路易威登（Louis Vuitton）宣布將于2025年秋季正式推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，任命著名彩妝大師Pat McGrath為創(chuàng)意總監(jiān)。品牌延續(xù)其旅行精神與卓越創(chuàng)意，打造突破傳統(tǒng)的美妝產品。路易威登曾于20世紀20年代推出奢華粉盒等美妝用品，并在2016年重啟香水業(yè)務。LVMH集團主席Bernard Arnault肯定了品牌的香水業(yè)務，2024財年LVMH的香水和化妝品銷售額達84.18億歐元。此舉也符合奢侈品牌擴展美妝領域的趨勢，如Celine、Fendi等品牌也相繼推出相關產品。

16.片仔癀化妝品X漳浦剪紙 非遺、品牌與女性價值多維共振

關鍵詞：非遺文化,女性價值,文化傳承,草本文化,匠心精神

概要：片仔癀化妝品通過三八節(jié)前夕發(fā)布的《萬物有靈芝見年輕》短片，展現(xiàn)了品牌與非遺文化、女性價值的融合。短片以三位女性的故事為主線，結合福建漳浦剪紙藝術，突顯非遺傳承與創(chuàng)新。品牌推出“靈芝采韻套盒”和IP文創(chuàng)禮盒，傳遞現(xiàn)代女性的創(chuàng)造力、堅韌與智慧，讓年輕消費者感受非遺之美。片仔癀化妝品弘揚非遺文化，豐富自身內涵，推動中國品牌崛起，提供天然科學的護膚方案，彰顯傳統(tǒng)與創(chuàng)新的堅持。此次活動體現(xiàn)了品牌在傳承與創(chuàng)新中的不懈努力。

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