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深度| 開云集團的 “田忌賽馬”

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Denma Gvasalia “空降” GUCCI 成為了品牌有史以來最劍走偏鋒的一次人事任命,也是近期時尚圈最具爭議的一次創意總監晉升。

隨之而來的是開云集團的股價大跌——可想而知,外界不僅并不看好 Demna 執掌 GUCCI,甚至對于開云集團的決策產生了質疑。


GUCCI 宣布 Demna Gvasalia 為

新一任創意總監

人們很難想象 Demna 執掌 GUCCI,因為 GUCCI 過往的風格與他的個人手法大相徑庭,且本就充滿爭議的 Demna 在 BALENCIAGA 的業績同樣不斷下滑,“自身難保” 的他并不是大多數人眼中可靠的“救世主”。

此外,當近年來時尚圈的“奢潮風”全面褪去,大多品牌都紛紛與街頭潮流“割席” ,Sabato De Sarno 時期的 GUCCI 曾無限回歸高級時裝,但此刻,開云集團卻“反其道而行”,將 Demna 推向更高的位置。

開云集團的人事任命給時尚圈帶來了兩大疑問:Why Demna?How BALENCIAGA?


Kim Kardashian & Demna Gvasalia


自 Alessandro Michele 離職后,GUCCI 便在泥潭中越陷越深:銷量和營收節節敗退,2024年開始已經可以用 “慘不忍睹” 來形容。過去兩年,除了被整個時尚圈 “采樣” 的 Ancora 紅之外 ,De Sarno 的呈現幾乎是毫無記憶點。簡而言之,GUCCI 已經很長時間既不叫好,也不叫座,甚至是逐漸退出了時尚議論的中心。

正在經歷至暗時刻的 GUCCI 不僅被曾經的同級別對手越甩越遠,同時,品牌形象和價值都在面臨前所未有的危機。



GUCCI by

Sabato De Sarno

作為開云集團旗下最重要的奢侈品牌,GUCCI 可以說是開云的臉面,品牌長久的萎靡不振自然也影響了集團的士氣。

在 Sabato De Sarno 突發離職時曾有傳聞表示 GUCCI 已與 Hedi Slimane 達成合作,但或許 GUCCI 這個“燙手山芋”對于頂級設計師而言亦充滿太多未知和風險,而最終人們也未能盼得 Slimane 回歸開云。

由“自家人”Demna Gvasalia 執掌 GUCCI 似乎也向外界透露了一種訊號:這是否是開云在難以尋得一位足夠分量的新創意總監之后的不得已而為之?


年初,Sabato De Sarno 被 GUCCI 解雇

某種意義上而言,開云集團向來比 LVMH 更像一盤錯綜復雜又緊密相連的大棋,單個品牌的成功也更依賴于集團本身的全局觀和整體策略。

從一度在時尚圈“呼風喚雨”的 Alessandro Michele 與 Demna Gvasalia“雙子星”時代,到 Anthony Vaccarello 與 Daniel Lee/ Matthieu Blazy 一同用高級時裝書寫漂亮的成績單,開云集團也曾擁有過“全線開花” 的時期。

難得的是,這其中的每一位創意總監都可以說是從寂寂無名而來,卻經開云集團的“造星計劃”走上“神壇”。





BALENCIAGA Fall 2025

十年前,BALENCIAGA 前瞻性地任用 Demna,街頭潮流和“反時尚” 正式在時尚圈登堂入室。事實也證明,BALENCIAGA 引領時代:開云集團邁出了“奢潮化” 的第一步,也領先了它的對手。


Demna Gvasalia

BALENCIAGA 的改造雖然證明了 Demna 在很長一段時間的趨勢影響力和潮流統治力,但 GUCCI 的品牌體量和厚度畢竟不是 BALENCIAGA,開云又怎么敢?

在 Demna 以前,GUCCI 的每一任創意總監都未曾真正脫離時裝的 、“正統文化”,即便是 Michele 時期風格明晰的怪誕美學。但作為時尚圈的“異類”,Demna 不像是可以在 GUCCI 進行風格妥協的創意總監,也不會是有能力和精力效仿“前任們”的設計師,他會做的一定是基于個人風格去改造 GUCCI——或多或少,都會是顛覆傳統高級時裝的模樣,而這也是大多數人對于此番用人的疑惑:本身能力仍有待進一步驗證的 Demna 是否有能力勝任一個更艱巨且不在自己優勢范圍內的任務?



一度 “靠近” 高級時裝的 GUCCI

但 GUCCI 已經沒有時間糾結了。作為開云集團的一員猛將,Gvasalia 是臨危受命最“便捷”的人選。他是相對成熟的明星品牌創意總監,也有龐大的受眾群體和潮流話語權。數據表明,由 Demna 執掌的 BALENCIAGA 擁有超過40%以上18-25歲的消費群體,這對于急需年輕化和長久穩定未來的 GUCCI 而言亦是部分現成的受眾基石。

而另一方面,Demna 在執掌 BALENCIAGA 十年之后如若想要登上更高的舞臺,GUCCI 也是近水樓臺的選擇。

與其說是“以毒攻毒、“玩火自焚”,或是不得已之選,不如說 Gvasalia 才是當下最有可能、也最需要再一次與開云互相成就的人。



Kim Kardashian 身穿 BALENCIAGA 定制禮服

當人們回想 Demna 的過往,其實他也已經做過這件事了。除了 GUCCI 與 BALENCIAGA 的“世紀聯名”,在 BALENCIAGA 2022 春夏系列中,Demna Gvasalia 曾以“Clones”為主題,在“黑客實驗室”企劃中大膽 “致敬”GUCCI?!癟his is not a GUCCI bag” 是當時 BALENCIAGA 秀場最奪人眼球的發問,也是創意團隊對于時尚生產、消費和超現實主題的深思。

其實從這場大秀以及 Demna 的秀場話題過往來看,他確實也是少數能與 Alessandro Michele 相當的人物。當時裝秀不再僅僅是時裝展示,高奢品牌對于創意總監的文化整合與價值輸出能力無疑也會有更高的要求和期待。





BALENCIAGA Spring 2022


把 Demna Gvasalia 從 BALENCIAGA 調任到了 GUCCI 解了后者的燃眉之急,但 BALENCIAGA 的問題同樣棘手。有人指出:開云集團在與 Alessandro Michele“分手”后,一步錯,步步錯,這次人事任命更有可能讓整個集團的時裝業務走向“滿盤皆輸”。

如今開云不僅要重振剛剛“換血”的 GUCCI 和 Alexander McQueen,穩住表現不錯的 Bottega Veneta 和 Saint Laurent,還要再次搭建一個 New BALENCIAGA,這其中的每一件都不是易事。



Bottega Veneta Spring 2025

Demna 在 BALENCIAGA 任職十年,風格突出,盡管在后期,品牌亦遭遇過不同程度的瓶頸期或下滑,經歷過個中負面新聞,但開云集團對 Demna 信任不減。

只是, Demna 再好,也不可能與 BALENCIAGA 永遠同行,此時“解綁”可以順勢將 Demna 推向更高的位置,還可以為 BALENCIAGA 謀求新的未來——看似是開云把 Demna 帶到 GUCCI “救火”,實則也是用另一種方式“解放”了 BALENCIAGA,間接完成了集團內部兩大品牌的人事“最優解答” 。



BALENCIAGA Spring 2025

在 GUCCI 任命Demna 為創意總監之后,不僅有 BALENCIAGA 對現 Schiaparelli 創意總監 Daniel Roseberry 示好的傳聞,也有John Galliano 即將執掌 BALENCIAGA 的重磅消息傳開。

從 Maison Margiela 離職之前,Galliano 一直與 LVMH 走得很近,先后與 FENDI 和 GIVENCHY 傳出“緋聞”,還一度有過入職 CHANEL 的跡象。自然,在 CHANEL 和 GIVENCHY 各自敲定新人之后,Gallino 可選擇的品牌似乎也越來越有限。


John Galliano

那么,Gallino 會入職 BALENCIAGA 嗎?

John Galliano 的實力和天賦毋庸置疑,他對于時尚產業的意義更是載入時尚歷史的傳奇級別,沒有人會懷疑他無法勝任任何品牌。但該消息值得推敲的微妙之處和矛盾點在于,如果開云集團能夠邀請到 Galliano,為何沒有奉上分量更足的 GUCCI 合約,而是安排了 BALENCIAGA?



John Galliano 1998

BALENCIAGA 的體量與 GUCCI 尚有一定距離,在開云的財報上屬于 GUCCI、Bottega Veneta 和 Saint Laurent 之外的“其他品牌”,但 BALENCAIGA 在時裝設計的底蘊上絕對高于 GUCCI。

在 Demna 時期,BALENCIAGA 經過“奢潮化”的升級成為了一個風格異質性極強的綜合性品牌,同時還重啟了高定業務,這對于 John Galliano 而言,可以說是如魚得水。曾經有能力把 Maison Margiela 銷量翻了幾倍,那么從各方面對比來看,如果 John Galliano 真的接手了 BALENCIAGA,品牌未來時裝業務的進一步擴展依舊有足夠的發揮空間。



在 Gvasalia 時期重啟的高定系列

或許,開云的野心并不止于對 GUCCI 單一品牌的“救贖”,更有可能是同步強化 BALENCIAGA 的整體表現,將其徹底抽離“其他品牌”的范疇,打造為可以與集團旗下前三大時裝品牌齊頭并進的頭部高奢品牌。

當今時尚圈誰可以擔此重任?相信答案也已經非常限縮。


BALENCIAGA 位于巴黎的舊址

在外界來看兵行險著,但開云也道出了最為現實、直白的邏輯:新鮮感。時尚圈是最求“新”的地方,GUCCI 和 BALENCIAGA 需要足夠令人眼前一亮的新鮮血液,Demna 需要新的嘗試和思維碰撞,而對于消費者和市場而言更是如此。

當時尚產業發展百年之后,人們在新世代也應該以開放的心態接受一個現實:歷史本就是用來更新的,適配與否也并不是絕對而不可打破的。Demna 會呈現怎樣的 GUCCI 并不重要,因為它早已不是最初的模樣。沒有話題度和探討欲的時裝才會讓一個品牌“生不如死”。

短期的動蕩和爭議亦不是決定性的,未來可以評判 GUCCI by Demna Gvasalia 的依舊只會是開云集團的財報。

(圖片來源于網絡)

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