我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機管理專業(yè)有用的觀點！

文丨燕博士

在央視315晚會上，因為亂收費、多收費而被點名的啄木鳥公司，在兩小時內(nèi)就緊急發(fā)布了兩條聲明，其中一句話是耐人尋味的：

“全體管理層決定：放棄公關(guān)。”聲明還說，這件事沒有公關(guān)可做，沒有任何解釋可以讓一切回到過去。

這句話聽起來挺慷慨激昂的，大有“置之死地而后生”的勇氣，以直面公眾質(zhì)疑，決心痛改前非。

但是這句話聽起來總是感覺怪怪的。在聲明的這個語境中，他們使用的“公關(guān)”究竟是什么樣的語義色彩呢？是貶義的、褒義的還是中性的？他們對于公關(guān)的看法究竟是怎樣的呢？

一

我的感受是，他們使用的“公關(guān)”雖然聽起來是中性的，但是在他們心目中，他們?yōu)椤肮P(guān)”賦予的色彩是灰色的，是渾水摸魚的，是淆亂網(wǎng)民認知的一種行為。

大家可以試想：如果他們不放棄公關(guān)，那會做些什么呢？會不會收買水軍？將焦點引向競爭對手？或者制造話題導(dǎo)致問題失焦？當然，這僅是假設(shè)。

而且，從其聲明還能讀出這樣的意味，那就是要想真正解決問題，取信于消費者，那最好的辦法就是“放棄公關(guān)”。這表明，如果不是此次被央視直接點名，而是被一般媒體或者普通消費者投訴舉報，是不是就進行“公關(guān)”了？只不過如今面臨社死關(guān)頭，那就只能拋棄公關(guān)，做具體的實事。

啄木鳥的聲明，其實是個企業(yè)的角度，讓我們看到今天的公關(guān)行業(yè)，是如此的斑駁復(fù)雜。而且，我很少看到有企業(yè)在公開聲明中將“公關(guān)”作為行動選項之一，這也說明，公關(guān)在倉促之下，陷入了語無倫次，反倒把公關(guān)帶入歧途。

二

公共關(guān)系的理論和實踐，是上個世紀八十年代前后傳入中國的。“公共關(guān)系”的重心應(yīng)該是“公共”，著重于社會公共利益和公共價值的關(guān)懷，但是在成為公關(guān)行為之后，大多數(shù)圍繞自己的利益進行明里暗里的社會運作，公共性反倒被犧牲了。

實際上，通過對于近年來企業(yè)的公關(guān)行為能夠看出來，他們已經(jīng)有意無意地將公關(guān)視為灰色的東西、見不光的行為，這使得市場對于公關(guān)及其說法，往往想到灰公關(guān)、水軍、刪帖和收買輿論。

但是從現(xiàn)實看，多數(shù)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)將公關(guān)行為視為灰色行為，常常視為對手攻擊行為，但是實際上，自己也一直在悄悄地做。這就是一種社會信任缺失的現(xiàn)象，和“三體黑暗森林法則”現(xiàn)象，你不做，老感覺有人在做，在攪混水。

公關(guān)還成了一個萬能的“鍋”。在今天的空前內(nèi)卷時代，一些企業(yè)將自己的產(chǎn)品問題、輿論問題、消費者的投訴問題，統(tǒng)統(tǒng)甩到對手的黑公關(guān)上面，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)嫁矛盾。這方面消費者無從查證，廠家態(tài)度也是含含糊糊“莫須有”，這就導(dǎo)致公關(guān)江湖，更顯亂象層出。“公關(guān)”在任何語境下，都不像是一個大大方方、光明磊落的詞匯。

三

很顯然，公關(guān)遭遇了嚴重的污名。但是在當下，暫時找不到一個漢語名稱標簽來代替這個詞語。因為“公關(guān)”二字，作為“公共關(guān)系”的降維式使用，包含了正面的推廣和負面的應(yīng)對，還包含日常關(guān)系的維護，以及對于公共價值的促進。當下沒有任何一個名稱能夠取代如此復(fù)雜內(nèi)涵的詞匯。所以，只能使用，并且完善它。

那么，一個正常的公關(guān)，該如何進行呢？尤其在315前后一些企業(yè)的表現(xiàn)，以及一些頭部企業(yè)進行輿情應(yīng)對的時候，我感到深有必要就此進行探討，并提出一些行業(yè)規(guī)范性的建議。

胖東來和海底撈近期分別遭遇了一場影響較大的負面事件的沖擊，由于他們是明星企業(yè)，社會關(guān)注度高，再加應(yīng)對力度較大，涉及到較高的賠償補償金額，因此網(wǎng)絡(luò)一片叫好聲。

但我的觀點是，他們的做法在進行公關(guān)的同時，卻在更大的程度上傷害了公關(guān)行業(yè)，甚至對于整個社會，都會帶來影響深遠的傷害。

四

下面我用濃縮的文字，將兩家著名企業(yè)的負面事件和應(yīng)對方法進行概述，并做簡評。

1.胖東來

2月4日，一百萬粉絲博主“兩個小段”發(fā)布悲情哭訴視頻，投訴胖東來售賣的紅內(nèi)褲帶來嚴重過敏，一時掀起軒然大波。

公關(guān)做法：胖東來隨即下架商品，并在10天后發(fā)布了長達53頁的調(diào)查報告，內(nèi)部包括：經(jīng)三家檢測機構(gòu)檢測認定涉事品牌內(nèi)褲為合格產(chǎn)品；公司實習班長、值班課長、客訴處理主管、處長、店助、店長等公司相關(guān)責任人因為對企業(yè)文化理念認知不夠，分別給免職、降學習期等處分；向顧客表示致歉但不再給予精神補償，依據(jù)公司客訴處理標準，給顧客發(fā)放500元投訴獎；決定通過法律途徑依法追責，原則上追責金額不低于100萬，交給法律裁定。

評價：胖東來上述做法，除了第一時間下架涉事商品、根據(jù)客訴處理標準發(fā)放投訴獎，以及交給法律裁定等較好之外，其它部分，比如處理一大批工作人員、追責金額達100萬，以及大張旗鼓宣揚事件等做法，都屬于“加戲過多”。其中追責百萬更像是法律恫嚇、嚇阻行為，以提高后來者投訴的心理門檻和精神成本。這里還有一個可以探討的邏輯細節(jié)，即便把涉事品牌全部產(chǎn)品一一驗過合格，也不能證明顧客那只就不會導(dǎo)致個體過敏，是否有個醫(yī)學鑒定更完整？

2.海底撈

3月初，網(wǎng)絡(luò)流傳兩名少年飯后向海底撈火鍋小便的視頻，網(wǎng)絡(luò)隨即“炸鍋”，海底撈緊急在全國范圍內(nèi)排查，最終才認定是上海黃浦區(qū)一家門店，事發(fā)時間為2月24日凌晨。

公關(guān)做法：報案后，宣稱涉事餐具已丟棄，并對門店進行“搬家式”清潔消毒，邀請大家參觀后廚。展開內(nèi)部調(diào)查，查明事件的具體細節(jié)和責任人。查明涉事者為17歲少年后，呼吁給未成年人“接受教訓(xùn)和成長的機會”，反而稱要對惡意傳播者追責，引發(fā)網(wǎng)民不滿，才在3月9日稱將起訴涉事男子追究法律責任。3月12日發(fā)布聲明，宣布對2月24日至3月8日期間在涉事門店消費的4109單顧客進行全額退款，并額外提供訂單金額10倍的現(xiàn)金補償，總金額超過了千萬元，堪稱“天價”。

評價：這個應(yīng)對做法，是公關(guān)錨準網(wǎng)絡(luò)情緒變化而變化的典型。從對17歲涉事者前后180度轉(zhuǎn)彎的態(tài)度看，海底撈模糊了公關(guān)和法律的界限，并看起來缺乏立場。同時，為消除消費者不佳印象，海底撈對4109單進行免單加10倍補償?shù)淖龇ǎ雌饋聿幌袷乔笳鎰?wù)實的態(tài)度，更像是炫耀財大氣粗的土豪行為，以求在網(wǎng)絡(luò)掀起驚嘆熱潮。這種行為不高明、也看不出高尚，更不會成為優(yōu)秀的公關(guān)案例。

很顯然，如果海底撈承認鍋具每晚都是清洗干凈的話，補償可以用更為理性的方式進行，而無需如此浮夸；如果堅定認為消費者大腦中有揮之不去的負面想象，并且亟需實施“清倉”，那么即便更多的補償也難以將這種負面想象“置換”出腦海，也不可能拿到錢就會消除記憶，這又意味著“天價補償”意義并不大，僅僅是收買網(wǎng)絡(luò)流量的廣告費。

五

從上述兩家企業(yè)的應(yīng)對來看，可謂是大張旗鼓、聲勢浩大。通過這種濃墨重彩的大動作，顯然是想達到一錘定音的公關(guān)效果，不光讓投訴者無話可說，而且讓消費者有超乎預(yù)料的獲得感和價值感，從而增強消費信心，提高品牌忠誠度等。

這樣做自然是沒有問題的，但是也會帶來更大的問題，我總結(jié)為如下五點：

1.過度營銷炒作，大大推高了網(wǎng)民心理閾值，為自己和行業(yè)未來挖下深坑。

今天我們所處的是一個風險社會，作為大型企業(yè)，風險更是如影隨形，風險和危機幾乎是不可避免的。

那么問題就來了：如果你現(xiàn)在應(yīng)對這樣一場中等程度的危機，就姿勢拉滿，那么下次爆發(fā)更大、更具殺傷力的危機的時候，你該如何拿出更大姿勢，才能換得網(wǎng)民的持續(xù)滿意？

比如說，消費者的確因為購買你的商品而受到了傷害，或者，是自家的員工出于報復(fù)而搞了名堂等。當然，這都是假設(shè)，以此來假設(shè)那些比今天更嚴重的危機場景。

你通過今天的危機應(yīng)對的壯舉，吊足了網(wǎng)民的胃口，他們以圍觀看戲的心態(tài)給你鼓了掌、喝了彩，那么當更為嚴重的危機爆發(fā)后，你是不是需要在今天的處理手段上繼續(xù)加碼？因為網(wǎng)民心理閾值已經(jīng)被一舉推到如此之高，接下來任何做法低于這個標準，甚至僅僅維持這種水平?jīng)]有升級，沒有更大的排場，網(wǎng)民就感受不到新奇感和興奮感了，公關(guān)效果就會大打折扣了。

2.公關(guān)不是以恢復(fù)社會信任為目的，而是以收買和社會賄賂的方式來制造轟動效應(yīng)。

對于企業(yè)來說，一旦出現(xiàn)危機事件，企業(yè)最需要做什么？顯然就是盡快調(diào)查，拿出真相并告訴公眾，從而平復(fù)輿論，擊退質(zhì)疑和謠言，恢復(fù)信任和生產(chǎn)生活秩序。在此之際，公眾和輿論的痛點是盡快獲得真相，以及恢復(fù)信任的可能性。在此之外的動作，都屬于盲目加戲和過度營銷。

兩家企業(yè)在危機應(yīng)對過程中，加大了賠償?shù)牧Χ群头秶龀鼋咏L險邊界的承諾，本質(zhì)上是以社會賄賂的方式來收買網(wǎng)民，來制造轟動效應(yīng)。所謂社會賄賂，是以較大成本，刻意討好、取悅輿論和網(wǎng)民，以獲得額外的高分好評。

他們的公關(guān)行為，雖說調(diào)查確實是為了找到真相，但是這個過程更像是一個聲勢浩大的作秀過程和行為藝術(shù)，鑼鼓喧天，旌旗招展，然后才掏出真相報告，向公眾誦讀一番。由于氣氛熱烈，網(wǎng)民備受感動，或者被迫應(yīng)景鼓掌，成為大型人造噴泉。

總體看來，企業(yè)公關(guān)行為用力過猛，作秀色彩過于濃厚，難免涉嫌制造流量和嘩眾取寵。

3.淆亂公關(guān)市場秩序，將公關(guān)引向獵奇和奇觀的不當方向。

在突發(fā)危機發(fā)生后，公關(guān)的最終目標應(yīng)該是向社會公布真相，換取輿論和公眾的信任，然后一切回到正軌，社會秩序得以恢復(fù)。在這個過程中，可以適當提供價值感和獲得感，讓品牌形象更為出眾、更為出彩。

只要企業(yè)提供了真相，對于責任者進行了懲處和問責，對于受害者進行補償，社會心理就會歸位，從跳蕩起伏狀態(tài)回到社會基本水平線，信任和公信力就會自然回歸。過大的動作反倒讓社會心理偏離基本水平線，從而成為一種干擾性的行為。

但是上述兩個明星企業(yè)過猛的操作，不再是將真相和信任作為最終目標，而是將公關(guān)引向了獵奇新聞，制造新聞奇觀，以獲得更大的關(guān)注、更高的溢價。這就會淆亂公關(guān)市場秩序，埋下風險的種子。

比如說，如果任何一個危機，你都是起這么大的一個姿勢，那讓市場同行怎么辦？是不是每次爆發(fā)一個危機，都要將公關(guān)搞成一個大型獵奇比賽，勾起大眾圍觀和掌聲，才算成功？這會將公關(guān)市場引向一個歧途，舍本逐末，偏離重點，最終將公關(guān)引向“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的馬戲場。

4.以滿足網(wǎng)民情緒價值為目標，將理性公關(guān)引向情緒化、非理性的情緒戰(zhàn)場。

這一點其實也是我關(guān)注的重點，也是過度公關(guān)給社會造成的深遠的影響之一。

作為大眾消費市場的頭部企業(yè)，他們深知自己的客戶群體都是最普通的百姓，而百姓上了網(wǎng)，就是最為面廣量大的網(wǎng)民。在危機發(fā)生之后，如果獲得他們理解和諒解，并重建信任，這就需要為群體提供情緒價值。以情動人比以理服人，其說服力和影響力要大得多，為此情緒值拉滿，只為在情感上、情緒上打動他們，為此代價再大，也在所不惜。

公關(guān)的訴求中，肯定包含群體情緒價值的滿足。人是情緒的動物，理性常常屈居于感性之下，訴諸情緒，肯定會有很大效果。

但是問題在于，公關(guān)的背后是公共關(guān)系的考量，其重心在于公共利益和公共價值，企業(yè)的利益是基于上述公共性的，一旦企業(yè)公關(guān)將滿足群體的情緒價值作為更為重要的目標，那必然會更多使用情緒化、非理性的流量工具，從而背離公關(guān)本心，走到公關(guān)的對立面去。

在今天的網(wǎng)絡(luò)流量時代，理性科學的做法，已經(jīng)很難喚起網(wǎng)民的關(guān)注，因為流量本質(zhì)是人性的流動，更多偏向于獵奇、突發(fā)危機、暴力、情色、流言等灰色的東西。只有訴諸情緒化、非理性的手段，才會獲得更大的流量，但是這樣一來，基于理性、客觀、科學的社會秩序，反倒出現(xiàn)了風險。

網(wǎng)絡(luò)群體情緒，從來都是一片危險的深海。任何希望攪動深海、獲得流量的做法，都有雙刃劍效應(yīng)，最終都會被反噬。尤其在今天民族主義和愛國主義情緒極端高漲的時代，很容易就喚起潛伏的群體情緒激情，從而掀起巨浪，沖擊網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實之間的堤壩。

所以，企業(yè)公關(guān)不是將真相、信任和公信力作為目標，而將群體情緒作為目標，那必然帶來不可預(yù)測的后果，最終將為社會帶來傷害。

5.頭部企業(yè)的公關(guān)以流量為導(dǎo)向，法治建設(shè)遭遇挑戰(zhàn)。

頭部企業(yè)作為企業(yè)公民，需要承擔起相應(yīng)的社會責任，為行業(yè)樹立標桿，從而引領(lǐng)法治社會建設(shè)，為社會穩(wěn)定和社會秩序貢獻力量。

但是如果公關(guān)以流量為導(dǎo)向，必然會導(dǎo)致圍繞流量而設(shè)計公關(guān)動作，怎么有流量怎么來，那必然會走向一個迎合的路子上，沉溺于“再來一個”的茶館捧場式的掌聲中，迷失于歡呼四起的熱烈氛圍里。

一個健康正常的社會，是建立在理性、法治和秩序的基礎(chǔ)上，但是流量更多來自于情緒化和非理性因素，恰恰會沖擊和腐蝕這些社會基礎(chǔ)，從而威脅法治社會的建設(shè)。

六

公關(guān)誕生于傳統(tǒng)媒體時代。那個時代的公關(guān)，主要是跨國企業(yè)帶來的先進理念，但是僅限于在傳統(tǒng)媒體上面進行訪談、發(fā)布正面信息或者相關(guān)聲明等。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，所謂公關(guān)，更多時候是對媒體進行“公關(guān)”，獲得發(fā)聲機會和渠道。

進入今天的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體衰落了，讀者也從線下到了線上成為網(wǎng)民。消費者在微博等平臺直接投訴，企業(yè)和品牌也在空中回應(yīng)，這種“網(wǎng)來網(wǎng)去”，客觀上淘汰了線下的權(quán)力機構(gòu)，比如，消費者協(xié)會的投訴熱線電話已經(jīng)很少響起。

但是新媒體時代最大的變化是，網(wǎng)民匯聚于網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了此前從未出現(xiàn)的新事物：網(wǎng)絡(luò)群體情緒。這是一種以非理性、情緒化為主導(dǎo)的深海潛流，也可以是網(wǎng)絡(luò)泥石流。一般的宣傳、說服方法，幾乎無效，它需要情感和情緒的力量。

在這種情況下，沒有足夠的網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)絡(luò)影響力，往往是很難扭轉(zhuǎn)某種群體情緒的方向的。所以大家也可以理解胖東來和海底撈這種用力過猛的公關(guān)，也可以看做是面對群體情緒的時候，他們擔心傳統(tǒng)公關(guān)行為效果不佳，只能依靠“大力出奇跡”來獲得信心和成功。

但是，這種做法，如同上文我提到的，其實后果是非常負面的。如同小病大治，傷害了免疫力，對于社會，也增加了總成本。

七

那么，在新媒體時代，尤其是今天的社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)群體情緒爆發(fā)此起彼伏，該如何做好公關(guān)呢？

我的總體看法是，需要以求真務(wù)實態(tài)度，以真相調(diào)查和通報為中心，做好道歉、補償工作，推動社會心理回歸正常“水位線”，盡快恢復(fù)經(jīng)營秩序和社會秩序。切忌以浮夸和華而不實的動作來嘩眾取寵，加大社會負擔，增加社會運行成本。

因為公關(guān)需要考慮三個層面的得失，分別是社會價值、行業(yè)形象和企業(yè)利益。從價值層面來說，是從大到小的，從利益層面來說，則是從小到大的。小企業(yè)可能優(yōu)先考慮自己，但是大企業(yè)更需要考慮公關(guān)的社會價值和行業(yè)影響。就是說，公關(guān)并非是專為自己服務(wù)的，其背后最大考量首先應(yīng)該是公共關(guān)系的完善。由于流量是個巨大的雙刃劍，企業(yè)在做公關(guān)時候，反倒需要警惕流量。

大型企業(yè)和頭部企業(yè)，要從社會責任、公共價值、行業(yè)標桿和自身利益的角度出發(fā)，力爭將每次公關(guān)視為行業(yè)標準和樣本來打造。這種打造行業(yè)標準和標桿的做法，本身就構(gòu)成了一種公信力和競爭力。

更好的公關(guān)，我的具體建議如下：

1.日常做好服務(wù)工作和品牌推廣工作，具有重大意義。

最好的公關(guān)，就是“功夫在平時”。日常做好服務(wù)工作和品牌推廣工作，有助于塑造良好的品牌形象，在網(wǎng)民、用戶心目中建立好感和認可，這會在網(wǎng)民心智中建立和拓展護城河，這樣即便突然爆發(fā)危機，但是由于日常建立了護城河，也不至于迅速崩盤。網(wǎng)民和用戶會將信將疑，將眼光投向企業(yè)通報，留下一個信任空間，也有利于降低謠言醞釀和傳播空間。

工作做在平時，還有利于做好風險防范和風險控制。這有利于降低危機爆發(fā)可能性，或者即便爆發(fā)了，也會降低烈度。

2.危機爆發(fā)后，盡可能以兩次通報的方式進行危機應(yīng)對。

第一次要迅速，遵循“速報事實，慎報原因”的原則。首次通報最重要的要及時和網(wǎng)民和用戶溝通，而不是遲疑，以致延誤寶貴時機。同時，保持低姿態(tài)，可以因為服務(wù)沒做好，而向網(wǎng)民表達歉意，為下一步做好溝通交流打好基礎(chǔ)。

第二次通報就是對于事件原因的通報。這需要盡快進行嚴肅認真、扎實翔實的調(diào)查，否則經(jīng)不起網(wǎng)絡(luò)嚴苛挑剔的眼光，在獲得真相的基礎(chǔ)上，要用80%的精力撰寫通報文字，“真話不全說，假話不能說”。不能出現(xiàn)任何的機心，否則會被網(wǎng)民看得清清楚楚，你還以為蒙混過關(guān)、暗自竊喜，其實已經(jīng)開始失去信任。

同時，如果是自己的錯，那就盡快道歉，而且要實實在在、毫無保留的道歉。最忌諱邊道歉、邊狡辯，甚至甩鍋、找背鍋俠，乃至以鄰為壑，曝光同行、拉同行墊底。這會越搞越砸，最后在業(yè)內(nèi)混不下去。

第二次通報里面，還需要就補償?shù)确矫孀龊梦恼隆Ｔ谶@一塊里面，強烈建議適可而止，不要隨便提高標準，不能吊起網(wǎng)民胃口，更不能為了凸顯財力雄厚或者大方豪氣，而任性撒錢，那會為本企業(yè)、本行業(yè)未來挖下深坑，總有一天會掉到坑里。

較為合適的補償、賠償標準，建議和受害者進行誠懇商談，并咨詢地方勞動部門的一般標準。總之，像胖東來和海底撈那樣的動輒高價補償?shù)淖龇ǎ坡暿怯辛耍髁恳灿辛耍菑睦硇越嵌榷裕謱嵲谑沁^了，是一種豪賭和賄賂，實際是加大了社會運行總成本。

3.公關(guān)的歸公關(guān)，法律的歸法律。

兩者不能混淆。不能用公關(guān)來替代法律甚至無視法律。公關(guān)部門和法務(wù)部門要密切聯(lián)系并做好分工。比如，胖東來的紅內(nèi)褲事件和海底撈的小便事件，實際上都涉及到了法律問題。雖然法律也是社會關(guān)系和公共關(guān)系范疇，但是公關(guān)不能影響法律，否則就是“輿論審判”和綁架法律。

4.公關(guān)部門和品牌部門繼續(xù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)反饋，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中和人群中未被滿足的情緒和需求，做好后續(xù)處理。

5.對于品牌形象需要進行持續(xù)的善后。

在危機中受損的品牌需要更好地做好服務(wù)，挽回信任，同時在公共關(guān)系方面加強建設(shè)，比如做好慈善工作、捐助工作、社區(qū)工作、員工幸福感工作等，表面看是無關(guān)經(jīng)營，卻恰恰能夠增強口碑和公信力的傳播。

當然，上述幾個步驟和程序只是基本的做法，但是總體來說，公關(guān)需要以務(wù)實溝通、達成和解和正向價值為歸宿。嘩眾取寵式的公關(guān)，刺激流量、以流量為歸宿，反倒走到了公關(guān)的反面。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問