出品｜商業晨刊

曾被譽為“醬酒黑馬”的金沙酒業，在經歷華潤入主后的短短兩年內，正步入“高光褪去”的冷卻期。根據華潤啤酒（00291.HK）最新年報披露，2024年金沙酒業實現營收21.49億元，同比增長僅4%，不僅遠低于此前年初制定的40%增長目標，更與其“2024年實現主板上市、沖擊百億營收”的藍圖漸行漸遠。

在白酒行業逐步回歸理性、消費信心修復緩慢的當下，金沙酒業的業績疲態、渠道紊亂、管理頻換以及品牌力下滑等一系列問題正逐步暴露。這家曾代表“醬酒熱”爆發力的企業，似乎正陷入深度調整期。

營收“停滯”，百億目標漸行漸遠

公開數據顯示，金沙酒業2021年營收曾高達36.41億元，而2024年這一數字卻僅為21.49億元，三年時間跌去四成，已不足其巔峰期六成水平。

值得注意的是，2023年金沙酒業營收20.67億元，意味著其2024年僅增長8000萬元左右，增長率不僅嚴重偏離年初定下的40%目標，甚至與2022年上半年水平相近。由此可見，其整體經營正處于明顯的“停滯”階段。

而對母公司華潤啤酒而言，這一成績更顯尷尬。華潤斥資123億元將金沙收入囊中，曾寄望通過“啤酒+白酒”的雙輪驅動模式分擔主業增速放緩壓力。然而，2024年白酒業務營收僅占華潤啤酒總營收的5.56%，貢獻仍屬邊緣。華潤白酒轉型戰略，距離“第二增長曲線”的愿景，顯然還有不短的路要走。

換帥頻繁，核心團隊“門外漢”質疑聲起

在不到兩年的時間里，金沙酒業已經完成三次董事長更迭、兩次總經理更換。這背后，既是對業績不及預期的“責任問責”，也暴露出管理體系的動蕩與混亂。

從侯孝海、魏強，到如今的范世凱、李濮，無一不是出身啤酒系統。“啤酒人管白酒”的模式在業內廣受質疑。有業內人士直言：“啤酒是快消，白酒是品牌+文化的長期經營，不能用賣啤酒的邏輯來賣醬酒。”

更重要的是，頻繁換帥導致企業戰略方向不斷調整。年初還在喊出40%增速目標的魏強，在年底就被“實事求是”地替換；繼任者范世凱亦坦言：“年初目標實現不了，我們調整。”

如此反復，已嚴重影響內部執行力，也在外部渠道與消費者中造成不小信任危機。

摘要酒價格倒掛，品牌力受損

金沙酒業近年來的市場聲量主要集中于核心大單品“摘要”系列，然而，在“醬酒熱”褪去后，其價格體系崩盤的速度令人意外。

摘要·珍品指導價為1199元，實際電商價低至459元/瓶，多地終端價跌破500元，腰斬已成常態。

在貴州乃至全國醬酒市場中，“價格即價值”的邏輯根深蒂固。當摘要價格在消費者心中持續“掉價”，其品牌力自然受損，難以支撐高端定位與盈利預期。

盡管公司試圖通過約談經銷商、統一線上售價等方式治理亂價，但效果有限。電商平臺仍充斥大量折扣貨，經銷體系信心動搖、價格體系失控，正在成為金沙的“品牌軟肋”。

庫存高企+渠道內耗，運營壓力加劇

在價格倒掛的背后，是金沙酒業高庫存的現實困境。行業數據顯示，截至2024年，金沙摘要庫存依舊高位，動銷乏力明顯。渠道商拿貨意愿下降，部分經銷商更因價格混亂與業績壓力選擇“退場”。

與此同時，金沙酒業仍以強壓式招商+高預期任務分解為主要銷售方式。這種“快消式打法”下，經銷商為完成任務被迫壓貨，進一步加劇庫存積壓，形成惡性循環。

當“控價—去庫存—維持品牌”的節奏被打亂，金沙酒業的操盤邏輯便陷入混亂。高端定位無法落地、渠道信心疲弱、產品溢價能力喪失，是金沙當前最大的結構性風險。

合規問題頻發，經營治理存疑

在經營疲態之外，金沙酒業也暴露出不少合規隱患：2023年7月，因污水排放不達標，被畢節市生態環境局責令改正；2024年3月，因違法建設項目未取得規劃許可，遭金沙縣自然資源局處以229萬元罰款。

一邊是“高喊戰略轉型”，一邊卻屢次“觸碰監管紅線”。這些問題背后，暴露出金沙酒業在治理能力、合規意識方面的明顯短板。作為華潤體系下的國資控股企業，頻發的環保與規劃違規事件，也令外界對其內控體系與管理規范性產生質疑。

金沙酒業的困境，不僅是其自身從“黑馬”滑向“迷途”的縮影，也反映了白酒行業“熱潮退去后，裸泳者現形”的殘酷現實。

華潤曾寄望金沙作為白酒業務的橋頭堡，撬動白酒領域的話語權。但兩年過去，金沙不但沒實現獨立上市，反而被價格戰、高庫存與組織失序困住。

品牌定位模糊、管理路徑搖擺、人才斷層嚴重、合規風控缺失——在這些結構性問題面前，僅靠換帥與降價難以扭轉頹勢。

金沙酒業的“百億夢”，此刻看起來，似乎更像一個遙不可及的資本故事。而華潤白酒的突圍之路，也面臨一次深刻的現實拷問。

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