開出更多的零售門店、提供更豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和贊助更多樣的賽事活動(dòng)......這一系列動(dòng)作背后凸顯著On昂跑與中國(guó)市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，持續(xù)深耕、共同成長(zhǎng)的決心。

文|譚力文

每去到一座城市，On昂跑聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）都喜歡用跑步的方式親身感受這座城市的運(yùn)動(dòng)氛圍，以及觀察On昂跑在當(dāng)?shù)嘏苷咧械摹吧夏_率”。在霍夫曼看來，這關(guān)乎到On昂跑的品牌認(rèn)知度和影響力。

在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，On昂跑的“上腳率”無(wú)疑是越來越高的。On昂跑3月4日發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，品牌在該年度營(yíng)收達(dá)到23.18億瑞士法郎（約合180.73億人民幣），同比增長(zhǎng)29.4%，其中以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)以84.5%的增速領(lǐng)跑。

北京時(shí)間3月22日下午，從瑞士蘇黎世直飛抵達(dá)上海后幾個(gè)小時(shí)，霍夫曼便出現(xiàn)在了On昂跑上海辦公室。在與體育大生意的這次對(duì)話里，霍夫曼透露了On昂跑未來五年發(fā)展戰(zhàn)略、中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展計(jì)劃以及保持獨(dú)特發(fā)展的秘訣。

On昂跑聯(lián)席CEO兼CFO 馬丁·霍夫曼

未來中國(guó)會(huì)成為第二大市場(chǎng)

有信心26年?duì)I收實(shí)現(xiàn)35.5億瑞郎目標(biāo)

2025年，是On昂跑成立的15周年。如果說過去幾年發(fā)展最迅速的運(yùn)動(dòng)品牌有哪些？On昂跑無(wú)疑占有一席之地。

從2010年在瑞士誕生，到2022年?duì)I收首破10億瑞郎，再到2024年達(dá)到23.18億瑞郎，On昂跑在過去10多年實(shí)現(xiàn)了跳躍式的增長(zhǎng)。

On昂跑起初在歐洲發(fā)展，隨后在美國(guó)取得成功。在霍夫曼看來，On昂跑要想在下一階段取得成功，就必須要釋放中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

LightSpray?創(chuàng)新科技

“接下來五年是On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)期，如果要取一個(gè)標(biāo)題，那可能是‘CHINA YEARS’。”霍夫曼補(bǔ)充道，“未來，我們希望中國(guó)市場(chǎng)占到全球銷售額的10%。今天中國(guó)已經(jīng)是On昂跑全球前五大市場(chǎng)，它非常重要，未來中國(guó)會(huì)成為第二大市場(chǎng)。”

在2023年投資者日活動(dòng)上，On昂跑公布了2024財(cái)年到2026財(cái)年的三年內(nèi)主要財(cái)務(wù)目標(biāo)，其中營(yíng)收至少達(dá)35.5億瑞郎（約合290.50億人民幣）。這意味著On昂跑這幾年的營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過26%。

要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，霍夫曼表示中國(guó)市場(chǎng)起到關(guān)鍵性作用。“我們非常有信心。2024年是我們?nèi)暧?jì)劃的第一年。我們給自己定下了一些任務(wù)，目的是為將來的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常重要。運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，從跑步到健身、網(wǎng)球等新的運(yùn)動(dòng)品類。還有一項(xiàng)很重要的是，從單純的鞋類產(chǎn)品發(fā)展到完整的運(yùn)動(dòng)服飾。”

LightSpray?創(chuàng)新科技

霍夫曼稱，雖然On昂跑取得了高速的業(yè)績(jī)，但在龐大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，仍然只有20%的顧客知道On昂跑，所以這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“在2024年，On昂跑在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，與知名演員贊達(dá)亞達(dá)成合作以及發(fā)布LightSpray?創(chuàng)新科技，都成功助力On昂跑在全球范圍提升品牌認(rèn)知度。”

首家中國(guó)旗艦店下月成都開業(yè)

26年預(yù)計(jì)門店將達(dá)100家

直營(yíng)零售是On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，直營(yíng)戰(zhàn)略占到了On昂跑收入中比較大的部分，達(dá)到41%。

為了加速中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，On昂跑直營(yíng)零售門店的數(shù)量也在不斷提升。在傳統(tǒng)零售門店的基礎(chǔ)上，2024年10月，On昂跑全國(guó)首家跑者基地——上海西岸夢(mèng)中心店盛大開業(yè)。

“中國(guó)的跑步市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，擁有很高潛力，跑步氛圍和跑步社群文化的塑造，是值得我們共建的。這就是為什么，我們?cè)谖靼堕_設(shè)跑者基地，這是跑步文化的具像化，我們希望貼近跑者，為跑者帶來優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”霍夫曼表示。

在下個(gè)月，On昂跑將迎來在中國(guó)市場(chǎng)又一里程碑事件——按照計(jì)劃，On昂跑首家中國(guó)旗艦店于4月在成都太古里開業(yè)。

On昂跑首家中國(guó)旗艦店即將在成都開業(yè)

談到為何選擇在成都開店時(shí)，霍夫曼表示這是一座繁華的城市，有許多年輕人和優(yōu)秀的商業(yè)環(huán)境，這正是On昂跑想要進(jìn)入的市場(chǎng)。

據(jù)體育大生意了解，On昂跑中國(guó)旗艦店占地面積將超過500平方米。這將給On昂跑更多品類產(chǎn)品，如服裝和配件等這類具備廣闊增長(zhǎng)潛力產(chǎn)品，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的更多空間與機(jī)會(huì)。

在2024年財(cái)報(bào)中，On昂跑的營(yíng)收主力依然是鞋類產(chǎn)品，占比高達(dá)94.9%。雖然服裝、配件等品類增速相當(dāng)快，但整體基數(shù)仍然相對(duì)較小。對(duì)于未來服裝銷售額的目標(biāo)，霍夫曼表示10%是On昂跑的目標(biāo)。

服裝品類增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品線是跑步和網(wǎng)球。“目前，服裝銷售為1.01億瑞士法郎。但很有意思的是，中國(guó)是On昂跑服裝的全球第二大市場(chǎng)，很接近美國(guó)。這是因?yàn)椋覀兊姆b在零售店內(nèi)得到很好的展示，通過進(jìn)一步發(fā)展零售，服裝發(fā)展也會(huì)同步提升。”霍夫曼說道。

據(jù)霍夫曼透露，未來五年On昂跑計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)更多的門店。2026年預(yù)計(jì)門店將達(dá)到100家。在此基礎(chǔ)上，On昂跑還將增加門店的面積，特別是在一線和二線城市。

這就意味著更大的單店面積和更多的門店數(shù)量，構(gòu)成了On昂跑未來數(shù)年增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

當(dāng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，On昂跑正在通過線下門店和運(yùn)動(dòng)社群等豐富多元的品牌體驗(yàn)形式，助力“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略。

“我們要推廣擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，并且努力為更多人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。On昂跑的宗旨通過運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃人類精神，與‘健康中國(guó)2030’的目標(biāo)是高度契合的。”霍夫曼說。

3月23日晚，霍夫曼受邀出席“投資上海，共享未來”跨國(guó)企業(yè)全球高管看上海暨北外灘之夜活動(dòng)。他與政府相關(guān)負(fù)責(zé)人和50多家外資企業(yè)高管討論業(yè)務(wù)合作和發(fā)展路徑時(shí)表示On昂跑非常重視大中華區(qū)市場(chǎng)，上海更是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

開出更多的零售門店、提供更豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和贊助更多樣的賽事活動(dòng)......這一系列動(dòng)作背后凸顯著On昂跑與中國(guó)市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，持續(xù)深耕、共同成長(zhǎng)的決心。

“3E戰(zhàn)略”是未來增長(zhǎng)關(guān)鍵

持續(xù)創(chuàng)新是On昂跑獨(dú)特發(fā)展秘訣

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，On昂跑的快速崛起引起外界廣泛關(guān)注。對(duì)此霍夫曼認(rèn)為On昂跑是注重運(yùn)動(dòng)性能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品的舒適性和獨(dú)特審美，會(huì)吸引除專業(yè)運(yùn)動(dòng)者以外的更廣泛人群，這是龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“但這不會(huì)改變我們工作的核心——專注于科技創(chuàng)新，如LightSpray?, Cloudtec等技術(shù)助力運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的表現(xiàn)，這些才是我們的品牌認(rèn)證。我們會(huì)關(guān)注時(shí)尚，但我們不是時(shí)尚品牌。”霍夫曼補(bǔ)充道。

在消費(fèi)者眼中，當(dāng)許多小眾品牌出圈走紅獲得更多消費(fèi)者關(guān)注后，可能會(huì)對(duì)原來的品牌核心消費(fèi)者逐漸失去吸引力，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得自己喜歡的獨(dú)特品牌成為了大眾品牌。這就會(huì)令這些消費(fèi)者感覺失去那股獨(dú)特個(gè)性。

霍夫曼認(rèn)為On昂跑并不需要擔(dān)心這個(gè)問題，因?yàn)槌掷m(xù)的創(chuàng)新能夠讓On昂跑與眾不同。“保持高端優(yōu)質(zhì)非常重要，以及堅(jiān)持給用戶帶來令人驚艷的品牌故事和品牌體驗(yàn)。保持優(yōu)質(zhì)的特別，我們優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)正在不斷創(chuàng)造差異化價(jià)值。”

在2023年，On昂跑提出了“3E戰(zhàn)略”，即通過Elevate, Expand, Establish三大戰(zhàn)略性增長(zhǎng)支柱，實(shí)現(xiàn)品牌下一階段增長(zhǎng)。對(duì)于3E戰(zhàn)略，霍夫曼稱有三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)——希望中國(guó)市場(chǎng)占全球銷售額的10%，服飾占10%，自營(yíng)零售占10%。

過去的15年，On昂跑已經(jīng)從一個(gè)瑞士運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)為了全球運(yùn)動(dòng)品牌。在所有全球運(yùn)動(dòng)品牌的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是他們的焦點(diǎn)所在。如今，On昂跑在不斷加碼中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，門店落地、品牌營(yíng)銷以及會(huì)員社群等也在加速推進(jìn)。

從跑步、網(wǎng)球、健身到戶外等持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群規(guī)模，將成為On昂跑“3E戰(zhàn)略”的強(qiáng)勁引擎。如果把全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形容成馬拉松比賽，那么On昂跑一次次在這條賽道刷新著自己的“PB”。

15歲的On昂跑，下一次沖線成績(jī)又將給大家?guī)矶嗌袤@喜？

注：本文所用圖片來自O(shè)n昂跑