在“消費(fèi)提振年”的政策東風(fēng)下，實(shí)體零售作為擴(kuò)內(nèi)需的核心載體，既是穩(wěn)就業(yè)的民生底盤，更是感知消費(fèi)活力的神經(jīng)末梢。近期一系列鼓勵(lì)零售業(yè)創(chuàng)新提升的政策相繼推出，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+縣域商業(yè)基建”雙重紅利催化下，實(shí)體零售迎來提質(zhì)升級(jí)新機(jī)遇。

國(guó)際保健美容零售商屈臣氏近日表示，今年預(yù)計(jì)開設(shè)500家門店，將持續(xù)發(fā)力即時(shí)零售并探索社區(qū)店模式，同時(shí)加速布局三線及以下低線城市，以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心和持續(xù)投入，引領(lǐng)保健美容行業(yè)品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代。

從即時(shí)零售到社區(qū)店，滿足效率與情感的雙重需求

隨著即時(shí)零售成為行業(yè)的風(fēng)口話題，消費(fèi)者在追求“即點(diǎn)即達(dá)”的同時(shí)，又追求專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)來享受悅己時(shí)刻。

多年前就開始布局即時(shí)零售的屈臣氏，其策略正展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。如今的屈臣氏不僅僅是渠道，而是通過門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起的龐大健與美履約網(wǎng)絡(luò)，形成線下融合線上的“體驗(yàn)場(chǎng)”，滿足消費(fèi)者在效率與情感上的雙重需求。

這種需求的背后是消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的顯著遷移，主要體現(xiàn)在兩大趨勢(shì)：一是從注重品牌、目的性消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)和即時(shí)情緒過渡；二是從集中前往商圈購(gòu)物向社區(qū)過渡，這種場(chǎng)景變化為品牌提供了新機(jī)遇。

在夯實(shí)即時(shí)零售履約能力的基礎(chǔ)上，屈臣氏今年將在一、二線城市探索社區(qū)店模式，打造成“15分鐘健康生活圈”。社區(qū)店以更輕量的“街鋪”形式、更有針對(duì)性的場(chǎng)景打造，在選品、陳列、服務(wù)、體驗(yàn)等方面全方位關(guān)照日常家庭生活剛需，滿足社區(qū)居民即時(shí)健與美需求。

為了讓社區(qū)居民感受到更“鄰居般”溫度感和人情味的消費(fèi)體驗(yàn)，屈臣氏每年面向門店美容顧問安排逾100場(chǎng)專業(yè)培訓(xùn),最終選拔出貼心、專業(yè)的門店美容顧問。在專業(yè)、貼心、溫暖的服務(wù)下,消費(fèi)者無論在屈臣氏門店作妝容定制,還是面部SPA,都能感受到專業(yè)美容顧問如同好友般的關(guān)愛,隨心來一場(chǎng)和“個(gè)性美”的深度交流。屈臣氏還將在社區(qū)店提供的“輕服務(wù)”，則頗為符合當(dāng)下的“即時(shí)滿足”生活節(jié)奏特征。在消費(fèi)者時(shí)間管理呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)實(shí)下，能在短時(shí)間內(nèi)完成妝容的“快速補(bǔ)給”展現(xiàn)出服務(wù)更強(qiáng)的靈活性特征。

加快低線城市擴(kuò)張步伐，打造差異化購(gòu)物體驗(yàn)

受社交媒體和電商滲透影響，低線城市的消費(fèi)潛力不斷釋放，低線城市消費(fèi)者展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)力。三線及以下城市消費(fèi)者已逐漸成為美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)的主力軍，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求日益旺盛。

屈臣氏今年加快三線及以下城市擴(kuò)張步伐，計(jì)劃開設(shè)的新店近一半位于三線及以下城市，更將新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，引入受消費(fèi)者青睞的品類和品牌，打造包括國(guó)內(nèi)外大牌、新銳國(guó)貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等在內(nèi)的多元產(chǎn)品矩陣，覆蓋美妝個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健、生活日用等豐富品類，一站式滿足高品質(zhì)和個(gè)性化需求。

與此同時(shí)，屈臣氏亦將生態(tài)內(nèi)獨(dú)有的用戶運(yùn)營(yíng)和線下場(chǎng)景打造從一二線城市優(yōu)勢(shì)延伸至下沉市場(chǎng)，以“體驗(yàn)”充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌和商品的認(rèn)知和感受，幫助保健美容品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全方位、立體化的互動(dòng)和交流。

面對(duì)千人千面的消費(fèi)者，屈臣氏在低線城市根據(jù)不同的門店條件與周邊的消費(fèi)人群偏好，來匹配更多元化的運(yùn)營(yíng)方式。例如，位于高校附近的門店，則加強(qiáng)大學(xué)生最感興趣的熱門IP、彩妝彩染這些新潮且彰顯個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品、油痘肌護(hù)理產(chǎn)品,打造融合美妝零售、線下體驗(yàn)和社交互動(dòng)于一體的全新二次元消費(fèi)場(chǎng)景。

細(xì)分化的門店運(yùn)營(yíng)，不僅為顧客在屈臣氏帶來更具差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，也給品牌在屈臣氏的敘事方式帶來了更多的可能性。

結(jié)語(yǔ)：

在信息碎片化、流量分散化、渠道多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，美妝品牌正積極探索更高效的用戶觸達(dá)與心智建立方式。與此同時(shí)，外部形勢(shì)復(fù)雜，作為整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，屈臣氏通過“即時(shí)零售+下沉市場(chǎng)”穩(wěn)住步伐，通過展現(xiàn)差異化服務(wù)、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的戰(zhàn)略韌性。屈臣氏通過持續(xù)完善店鋪網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，在不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)了效率與體驗(yàn)的雙重升級(jí)。不僅進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更為美妝零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供新思路。