什么樣的品牌能抓住5億年輕人紅利？

01. 每15分鐘誕生一個百萬級爆品

“起初我們對得物并不真正了解，以為平臺的用戶主要是年輕男性。”黃金珠寶類目的頭部經銷商張超說。

2022年，抱著“試一試”的心態，張超入駐得物，卻得到了意外的收獲。經過一段時間的運營后，張超發現得物的整體流量比想象中大很多，轉化率也比其他平臺要高。

與張超的觀察相同，另一家黃金珠寶經銷商表示，其在得物經營的多個品牌，去年的總銷售額達到數億元，同比增長超過1600%。

亮眼的數字背后，得物已悄然成長為黃金珠寶類目銷售增速較快的電商平臺之一。此外，潮玩，尤其是毛絨玩具類目的增速也非常可觀。

2021年，玩具經銷商馬向榮入駐得物。在馬向榮的介紹中，他第一個在得物賣爆的產品是迪士尼的玩偶，兩個月就賣出了30萬個，銷售額近2000萬元。此后，他將更多精力投入得物，兩年時間內，其店鋪的銷售額就翻了100倍。2024年，他在得物的銷售額達到7000萬元。

同樣在玩具品類，泡泡瑪特、Jellycat在得物的銷售數據也讓人驚喜。

在過去一年中，泡泡瑪特在得物同比增長接近200%，一年賣出超過15萬只LABUBU和超過5萬個MEGA。同時，英國高端玩具品牌Jellycat也在得物實現了4倍的高增速。

得物App截圖

而這一切背后，是新消費趨勢的崛起。

業內普遍的感知是，當下的年輕人更看重精神消費，且追求“質價比”非性價比。換言之，如今的消費者更愿意追求情緒價值，且在購買一件商品時，會優先考慮實用性、注重細分功能的產品。

以“體測鞋”為例，無論是中考備戰的學生、還是日常鍛煉的跑者，一款能提升成績、更舒適的“備戰鞋”，都是理想的選擇。得物App數據顯示，每周有數十萬人搜索“體測鞋”。

今年2月，彈射者“黑馬4.0”更是以優秀的“質價比”脫穎而出。隨即，阿迪達斯、李寧等大品牌也相繼跟進這一趨勢。據相關經銷商透露，僅“體測鞋”這一品類，就在得物APP有千萬級的銷售額度。

得物App截圖

而情緒類商品，從幾十元的“十八籽手串”到上千元的黃金飾品，都是平臺TOP級別的熱銷商品。在得物社區，“寶藏水晶手串”的話題分享能引來21.4萬用戶圍觀。

“今天的用戶一方面要求商品擁有文化屬性、能滿足消費者的情緒價值，另一方面仍要求具備功能性。”近日，在“Young品新主場”商家大會現場，得物App創始人兼CEO楊冰分享了自己對于“這個時代用戶所需商品”的思考。

在他的觀點中，當下的品牌只有在“功能特性”和“情緒價值”兩方面做足功課，才能被用戶喜歡，不必卷入低價競爭，從而有可持續發展的可能。

在得物App，2024年共計有6120個品牌的年銷售額翻倍，每周有超過10萬人瀏覽“情緒價值”類商品，平均每15分鐘就誕生一個百萬級別的爆品。

02. 平臺退貨率僅10%，爆品穩定長銷3年，誰在悶聲賺錢？

當下的綜合電商行業，似乎已進入到“瓶頸期”。在成本越來越高、消費分級的大背景下，多數平臺增速放緩，商家利潤承壓。但大多數商家未曾想到，在得物的生意竟然還有不同的做法。

在張超的觀察中，黃金珠寶客單價相對高，但電商平臺容易出現“色差、貨不對板、以次充好”等現象，加之消費者沖動消費，整個行業的退貨率高達40%至90%。同樣是退貨“重災區”的服飾行業，有商家退貨率最高能達到80-90%。

高退貨率意味著商家不僅要承擔質檢、包裝、庫存積壓等額外成本，還要面對鏈接下架、店鋪等級下降等風險，各種損失常常讓商家陷入困境。

但包括張超在內的更多黃金飾品經銷商卻認為，得物是全渠道中退貨率較低的平臺之一。“單價一千多元的和田玉手鐲，退貨率只有8-9%；黃金類目的退貨率僅7-8%。”據得物App數據，目前得物平臺綜合平均退貨率僅為10%。

國際知名服裝品牌GAP，主力款經典衛衣在得物上銷售突破3萬件。其GAP天貓和得物渠道負責人Karen曾表示：“得物的退貨率為全渠道最低。”潮流品牌BIPOLAR電商主管向立也表示：“品牌在得物的退貨率比其他渠道都低，甚至比某些渠道降了60%以上。”

此外，馬向榮的玩具生意在得物的退貨率也僅有3%，另一位文具商的退貨率僅千分之七、八。這位文具商直言，這樣的退貨率在如今的電商生態中并不常見。而品牌與商家則更多將得物的低退貨率歸功于用戶的年輕與黏性。

不同于沖動型消費，得物的用戶有更明確的自用、或送禮的購物需求，且尤為注重品質。得物“先鑒別，后發貨”的模式，也使商品在保真后才出庫，這也塑造了用戶對得物長期以來的高度信任。

除了極低的退貨率外，得物也因年輕人群精準，自然流量充足，給商家創造了成本優勢。

經對比，國貨個護品牌半畝花田負責人發現，“在成本上，（得物）是所有線上渠道最低的。”2024年，半畝花田在得物的銷售額達2000萬元，實現了400%的增長。另一美妝商家則稱，剛入駐得物時僅一個運營負責出價、發貨，沒花一分錢投流，一個月銷量就突破6萬單，GMV超千萬。

值得提及的是，相比其他平臺，得物App的運營模式也相對簡單，不用花力氣裝修店鋪、做美工、客服，也釋放了大量人力，并把精力放在選品與運營推廣。

潮流服飾品牌BIPOLAR，在得物從800萬到今年1.5億生意僅用了三年時間，目前得物是其線上銷售體量占比最高的電商平臺。據該品牌電商主管向立介紹，不少品牌在得物投入的人力是相對少的，有的僅為某平臺的一半。通過得物的爆款銷售數據調整產品方向，BIPOLAR將相關元素做進一步的設計與品類延伸。向立表示，“加之外部的商業化引流，第二年就能獲得更多爆款，整體銷售額起勢很快。”

在不少商家的感知中，得物平均的商品生命周期是138天，比行業高出2.4倍。

以李寧為例，其在得物上線的一款衛衣，上新超過一年，月銷還能達到8000件，至今商品累計銷售超過700萬元。“得物上一款持續熱賣3年的爆品，能抵得上其他平臺10個爆款，”某品牌商表示。

風格女裝品牌森女部落一年研發近1500款，之前一個款爆起來只能賣一周或半個月，最多賣一兩個月。入駐得物第二年，GMV即突破4000萬，其爆款生命周期延長到三、四年。

一個顯而易見的事實是，得物更像是一個“長期主義的生意平臺”。得物電商業務負責人Wendy表示：“以更穩定的銷售，更長的周期，激勵好商品和好品牌，這是我們希望塑造的長期主義。”

03. 抓住5億年輕人的紅利窗口

經過長達十年的積累與沉淀，得物積累了其他平臺短期難以超越的“用戶壁壘”。現如今，也沒有人能質疑得物在年輕群體中的號召力及向心力。

從最新公布的數據看，截至今年5月，得物的累計注冊用戶數已超過5億。

其中，男女比例接近1:1，中國每2個95后年輕人，就有一個在得物。值得關注的是，2025年正是Z世代核心群體踏入30歲的關鍵一年。對整個消費行業，2025年或是開啟下一個黃金周期的關鍵年份。更為難得的是，得物的用戶圈層也在擴容，正逐漸從一、二線城市向四、五線城市全面發展，不同圈層的新用戶也不斷帶來新的消費需求。

抓住年輕人的紅利已成為商家的共識，但什么樣的品牌商家更能在得物成功？在36氪看來有兩點：

第一，更懂年輕人趨勢的品牌商家。他們都把得物作為新品首發渠道，或為得物開發獨家貨盤。

“得物會和我們一起做前期趨勢洞察，例如人群數據解讀、平臺上熱點品牌的產品趨勢。”Puma品牌負責人說，“去年3月，得物提示我們，平臺搜索熱點中薄底鞋的上升趨勢；7月，我們在得物全新上線Bella系列鞋，首發7000雙鞋當月內全部售罄，只要上架就是秒罄，直到現在訂單量還在增加，今年每一季的訂單增加到了2萬雙。”

據悉，2025年前4個月，Puma在得物的業績已接近去年全年的80%，這讓品牌運營商從總部拿到了更多資源——更多的得物獨家產品和配色，更多的簽名鞋、聯名鞋在得物首發。“目前，我們在得物的貨盤中，已經有超過70%是獨家或新品。”

2024年，周大生與得物聯名推出了商品“黃金上上簽”系列飾品。該款產品在上架31個小時內的銷售額就達到了100萬元。周大生得物渠道負責人孫榮表示，“過去一年，（得物的庫存）基本上都是不夠賣的。今年，我們會加大在得物的貨品供給，并與平臺深度共創聯名款、專款及禮盒、首發款等。”

周大生x得物 “黃金上上簽”系列飾品

第二，抓住品類紅利，率先入場的商家。

得物早不再是原先那個“鑒定球鞋”的潮流社區了。目前擁有“鞋服箱包、美妝個護、運動戶外、母嬰寵物、3C數碼、食品飲料、潮玩家居”等30多個大品類，去年還新增了32個十億級別的細分類目，如腕表、首飾、護膚、彩妝、電腦、香水、智能設備等。至此，得物已從鞋服品類心智領先的平臺發展為全品類都在高速爆發的品質生活購物社區。

正如得物電商負責人Wendy所言：“得物的品類紅利，永遠獎勵先行者。”第一個吃螃蟹的人，先享受紅利。

“得物上還有巨大空間，細分賽道仍有大量機會。”Dickies品牌負責人表示，該品牌2022年在得物聚焦鞋服兩個品類，銷售過億。2023年起，Dickies在得物陸續拓展了手表、箱包、女裝、童裝、內衣等9個細分品類，僅創新品類就塑造了千萬級增量。去年，Dickies在得物年GMV突破2.5億，訂單年同比增長翻倍。

頭部家清品牌藍月亮在得物推出小包裝、旅行裝及新品，沒想到產品一經推出就大受歡迎，單月成交額就破百萬，月同比增長達到四位數，一個月就追平了一整年的業績。而后，品牌推出內衣洗衣液、運動洗衣液、柔順劑等多個品類產品，滿足年輕人多樣化場景需求。該品牌新零售發展總監劉杰表示：“藍月亮持續看好得物的增長紅利。新用戶，尤其是年輕用戶的獲取能力，往往能決定品牌未來幾年甚至十幾年的生意高度。”

為了給商家更多利潤空間，得物平臺還推出多個政策，降低商家經營成本。比如，平臺主動讓利超10億，30余核心類目費率均下調費率，最高降幅達16%。有品牌已真實享受到這一政策紅利，例如BIPOLAR，費率下調11%，拿到了平臺百萬級的營銷返現。

相信在未來，更多百萬級的“長青爆品”仍在路上。得物，也已成為當下品牌商家們獲得新增長、挖掘年輕用戶需求的重要窗口。

（文中張超為化名）