近幾年，國潮美妝風(fēng)盛行，特別是年輕一代消費者，越來越傾向于選擇帶有民族文化認同的“國潮”產(chǎn)品，這股消費新潮流推動了市場的新趨勢。國貨品牌的快速發(fā)展有目共睹，珀萊雅公司年營收首破百億、毛戈平成為港股美妝新貴。

相比之下，進口美妝的市場規(guī)模在持續(xù)縮減，2024年中國化妝品進口總額為163.3億美元，同比下降9.0%，與2021年的高點相比減少了85.5億美元。進口總額的年均復(fù)合增長率為-13.1%。從進口來源地來看，中國化妝品的主要進口來源地集中在歐美和日韓，2024年排名前五的仍然是法國、日本、韓國、美國和英國，合計占據(jù)進口總額的79.9%。

將時間往前推溯的話，大約在十年前，線下的進口化妝品店，一直是市場的消費潮流，其時與傳統(tǒng)的CS店形成激烈的競爭格局。然而在此消彼長行情下，市場早已發(fā)生變化，該類型的店鋪轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而往哪個方向轉(zhuǎn)，又該怎么轉(zhuǎn)，正在考驗著經(jīng)營者的眼光和謀略。

01

拓店速度放緩，急需增量市場

江蘇進口品美妝店BEAUTY LIST，今年正在經(jīng)歷著市場行情最差的一年。自從2018年前后開出第一家店以來，過去每年BEAUTY LIST都保持著近10家新店的擴張速度。

出身于批發(fā)生意的BEAUTY LIST總經(jīng)理張新坦言，開店的初衷是在批發(fā)市場生意不好做之后，試水了兩家店鋪。從結(jié)果來看，開店比做批發(fā)獲益更高，遂在2019年加快了開店的速度。此后BEAUTY LIS從大本營連云港出發(fā)，一路南下開拓市場，目前店鋪在蘇南的南京、無錫、蘇州均有布局。

時至今日，BEAUTY LIST正面臨著客流難題。“增店在今年有所放緩，整個行情不好是一大原因，純進口品店面臨著市場的轉(zhuǎn)型時刻，當前我們的首要目標是求穩(wěn)。”張新表示，當前的線下實體店現(xiàn)狀，引流無疑是最大的難題。大多數(shù)店鋪的經(jīng)營者相信，只要有足夠的客流，不愁產(chǎn)品是賣不出去的。

▲ BEAUTY LIST總經(jīng)理張新

誠然如此，如今的線下市場，各行各業(yè)都在受到線上的沖擊，客流下滑成為線下店的頑疾。如何才能有效引流？

據(jù)張新觀察，近年來，一些從線下起來的品牌，在線上渠道做出了業(yè)績和聲量之后，重啟了反哺線下的計劃。對此類的品牌，他認為是可以成為BEAUTY LIST用來引流的方向之一。

“在求穩(wěn)的前提下，尋找增量市場，是BEAUTY LIST的主要任務(wù)。”但是對于這個增量，張新亦有不同的理解，首先，所謂的增量市場，是此前本沒有的，比如說將線上的流量吸引到店鋪，從而達到了一定的業(yè)績，這就是增量。

一個消費者原本就是打算進BEAUTY LIST店，奔著進口品而來的，這不是增量，要吸引到買進口品之外的消費者，才是增量市場。在這個邏輯之下，店鋪若還是賣以前的那些產(chǎn)品，完成數(shù)量的提升，這并不算增量市場，這只能算短期提升了銷量。

換言之，門店的當務(wù)之急是開辟新的品牌，開拓新的流量。“國潮的崛起，諸如珀萊雅、韓束等品牌，又有流量又有品質(zhì)，是適合當前線下店的，未來門店的國潮品這一塊占比將會提高。”張新說道。

BEAUTY LIST從去年就開始嘗試引進一些有流量的國潮產(chǎn)品，例如自然堂小紫瓶等明星產(chǎn)品已經(jīng)在售，下一步，張新計劃接洽珀萊雅紅寶石、雙抗系列以及彩妝品牌彩棠等更多的國潮產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的選擇上，BEAUTY LIST借鑒了天貓、京東等平臺的數(shù)據(jù)，將線上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品導(dǎo)入門店。

“像可復(fù)美、璦爾博士這些品牌近幾年能在線上做到很高的業(yè)績，說明是受到消費者喜歡的產(chǎn)品，這些是我們的目標產(chǎn)品。”張新表示。

具體到門店的運營上，張新也針對國潮品牌采取了一系列舉措。一是通過店鋪的大屏幕或者廣告牌做一些露出，讓路過的消費者知道店鋪有這些產(chǎn)品。二是店鋪開辟出國潮專區(qū)，以便區(qū)別進口品板塊，讓進店的消費者擁有一目了然的直觀感覺。通過一系列舉措，國潮品在BEAUTY LIST已經(jīng)能獲得不錯的自然流量，為門店創(chuàng)收。

接下來，BEAUTY LIST將進一步深入國潮品的布局。據(jù)張新透露，其正在和當?shù)匾恍┐砩毯献鳎剿髋c品牌方做一些定制款產(chǎn)品的可行性，比如是針對江蘇市場的產(chǎn)品，或者針對該類型門店的產(chǎn)品。他認為，這些定制的產(chǎn)品，在區(qū)域性市場不僅是有渠道保護，能夠在產(chǎn)品上產(chǎn)生辨識度，且貨品的管理上也更加的便利化。

02

融合線上助力門店銷售，看好閃購的潛力

如果說引進國潮美妝品牌，是借助了產(chǎn)品的流量。BEAUTY LIST尋找增量市場的第二種方式，則是去借助線上的流量。當前，隨著短視頻等平臺的爆火，線下店如何去挖掘這一區(qū)域的流量，成為張新的思考。

線下店借線上流量，在這幾年也成為不少店鋪的新路子，有借此將生意做起來，并實現(xiàn)增長的，也有做著并未見起色的。在當前線下門口的一些實操中，融合線上的方法有很多種，嫁接小程序賣貨、做商城陳列產(chǎn)品、抖音直播等等，無不是想將公域的流量變成私域。

BEAUTY LIST做了抖音、視頻號，上線了美團閃購。兩年前，門店上線美團閃購時就有著不錯的自然銷售額。在眾多的模式中，張新最看好的也是閃購，他甚至認為，閃購將是線下門店求生的一條必經(jīng)之路。

據(jù)張新觀察，閃購類的平臺，當前正在成為繼線下和傳統(tǒng)電商平臺之后的第三購物場景，是很多消費者的購物新選擇。閃購契合了現(xiàn)在的消費心理，其最大的特點是便捷，以及平臺政策補貼，能讓消費者得到最大的獲利。

“對比線下的店鋪，相鄰的兩家店，若一家做了閃購，另外一家沒做，其業(yè)績是完全不一樣的。”張新表示，零售做的是消費趨勢，對于未來的門店而言，要去迎合的是最潮流最受歡迎的消費方式，閃購則是其中之一。

CBO也注意到，當前的眾多線上平臺中，大多數(shù)都有接入閃購的入口。閃購的出現(xiàn)究其實質(zhì)是流量的爭奪，搶了一波傳統(tǒng)電商平臺流量。有分析人士認為，京東今年高調(diào)入局做外賣的背后原因，就是美團搶了京東的流量，而進行的反擊。

事實上，在當前的線下渠道，少有進口品店開始賣國貨，反之則是一些國產(chǎn)品店，在擴大進口品的比例。雖然當前BEAUTY LIST的進口品依然高達95%，但BEAUTY LIST的勇于嘗試，似乎也說明當前線下化妝品消費的另一個趨勢，即國潮品的份額會越來越大。

線下的進口品店已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，是選擇大刀闊斧的改革，還是小溫小火的潛移默化，張新的腦海中有一桿秤，“事在人為”是他做生意的信條，他堅信只要加快線上線下融合，且做好產(chǎn)品差異化、服務(wù)升級、場景營銷等手段，線下的進口化妝品店未必不能在零售業(yè)中再次打造獨特的品牌形象和競爭優(yōu)勢，從而贏下市場。