時(shí)隔半年，曾經(jīng)的抖音“帶貨一哥”要回來(lái)了？

3月23日， 合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，三只羊已經(jīng)繳納了6894萬(wàn)的罰款，其在經(jīng)過(guò)整改后已具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。三只羊隨后發(fā)文道歉，并稱(chēng)將繼續(xù)“退一賠三”，提高選品及產(chǎn)品把控能力。

三只羊整改后回歸，這也意味著，頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”或許也將回到大眾視野。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近半年掉粉超過(guò)千萬(wàn)。半年來(lái)，行業(yè)也發(fā)生了眾多變化。

頭部MCN機(jī)構(gòu)及“帶貨一哥”的回歸，還能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌嗎？

三只羊時(shí)隔半年回歸

三只羊突然宣布回歸，在行業(yè)內(nèi)砸起了不小的水花。

去年9月，因?yàn)橹辈ж浀漠a(chǎn)品“香港美誠(chéng)月餅”被指涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，瘋狂小楊哥及背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)被推上了風(fēng)口浪尖。隨后，合肥市聯(lián)合調(diào)查組對(duì)其做出罰款6894.91萬(wàn)元、旗下賬號(hào)自2024年9月21日起全面停播整改的處罰。

3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元。對(duì)“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。

針對(duì)三只羊公司在選品、品控、宣傳推介、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面存在的問(wèn)題，合肥市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定具體整改措施89項(xiàng)。經(jīng)三只羊公司申請(qǐng)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門(mén)和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

隨后，三只羊公司發(fā)文回應(yīng)整改措施，文章中三只羊再次道歉，并稱(chēng)無(wú)比自責(zé)，繼續(xù)退一賠三，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格甄選品牌合作，嚴(yán)格直播講解和主播管理，嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)認(rèn)定的問(wèn)題產(chǎn)品，承諾先行墊付退賠款……

此次合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)文，并明確“三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件”，為“三只羊”事件畫(huà)上句號(hào)，也意味著三只羊及小楊哥很快就會(huì)回歸復(fù)播。

小楊哥消失的半年

自2024年9月因“香港美誠(chéng)月餅虛假宣傳事件”被責(zé)令停業(yè)整改以來(lái)，瘋狂小楊哥及其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的沉寂。

據(jù)報(bào)道，半年多的時(shí)間，抖音賬號(hào)“瘋狂小楊哥”掉粉1200萬(wàn)；而且，三只羊旗下多位主播被曝退出，因負(fù)面事件影響，三只羊旗下超1600名主播解約，其中包括“紅綠燈的黃”“七老板”等頭部主播紛紛脫離三只羊的MCN標(biāo)識(shí)，不過(guò)，這些主播也在2024年9月后就進(jìn)入了停播狀態(tài)；還有陳意禮、超哥數(shù)碼、小雨女裝、涵涵（創(chuàng)業(yè)版）等主播，在解綁均MCN標(biāo)識(shí)后復(fù)播。

掉粉、停播、達(dá)人流失......這對(duì)一家頭部MCN機(jī)構(gòu)的打擊無(wú)疑巨大。

不過(guò)，在抖音平臺(tái)停播后，三只羊也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第一個(gè)動(dòng)作是試水新平臺(tái)。

今年1月，三只羊旗下的“小楊臻選”在微信視頻號(hào)進(jìn)行“年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播”，當(dāng)時(shí)就被外界視為三只羊是在為后續(xù)更大規(guī)模的旗下賬號(hào)復(fù)播進(jìn)行試水。從直播內(nèi)容來(lái)看，該賬號(hào)的風(fēng)格與此前三只羊大有不同，主要以新人主播進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，也更加注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而非此前小楊哥等三只羊旗下主播更偏向注重節(jié)目效果的吆喝式帶貨。

針對(duì)在視頻號(hào)復(fù)播的行為，三只羊方面回應(yīng)媒體時(shí)表示，小楊臻選視頻號(hào)的開(kāi)播是品牌的正常經(jīng)營(yíng)行為，無(wú)關(guān)其他。小楊臻選作為品牌，多平臺(tái)多渠道是正常經(jīng)營(yíng)思路，當(dāng)然視頻號(hào)也是其中的一個(gè)平臺(tái)。

第二個(gè)動(dòng)作是布局海外市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，三只羊出海的抖音賬號(hào)“TikTok事業(yè)部（三只羊）”在持續(xù)招募TikTok切片授權(quán)賬號(hào)，已開(kāi)放授權(quán)的國(guó)家有新加坡和馬來(lái)西亞。2025年2月，三只羊還在進(jìn)行TikTok海外服飾類(lèi)目招商，目標(biāo)市場(chǎng)主要在東南亞地區(qū)。

任何一家機(jī)構(gòu)、任何一位主播，如今都需要“多條腿”走路，才會(huì)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而對(duì)于三只羊和小楊哥而言，回歸之后，新的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

抖音還需要小楊哥嗎？

如今，三只羊整改回歸，但或許已經(jīng)很難重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

首先，三只羊復(fù)出后，需要面臨多重挑戰(zhàn)：一是需持續(xù)強(qiáng)化合規(guī)審查，并通過(guò)透明化運(yùn)營(yíng)，如公開(kāi)品控流程等舉措，重建消費(fèi)者信任，打消消費(fèi)者疑慮；二是轉(zhuǎn)變帶貨風(fēng)格，從以往的追求娛樂(lè)效果、博眼球到專(zhuān)業(yè)帶貨轉(zhuǎn)型；三是深化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)品控。

其次，從整個(gè)行業(yè)層面來(lái)看，主播個(gè)人IP的黃金時(shí)代或逐漸落幕。

今年以來(lái)，又有多位頭部帶貨主播主動(dòng)或者被動(dòng)選擇退播。今年2月，去年帶貨6億、坐擁3000萬(wàn)粉絲的主播“衣哥”，發(fā)布視頻稱(chēng)自己將退居幕后、不再直播，并將打造“衣選超市”，專(zhuān)注農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。而早在去年11月，衣哥曾發(fā)文吐槽直播間人氣下降、投流費(fèi)用高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，這些都讓他萌生了退意。

而不久前，因在大S離世后，張?zhí)m和汪小菲被質(zhì)疑還在蹭其流量、發(fā)布炒作視頻，遭到了抖音出手封禁。失去兩大帶貨主力后，麻六記馬不停蹄加大店播力度，培養(yǎng)新主播，旗下多個(gè)店鋪開(kāi)啟抖音直播的消息還引發(fā)熱議。

頭部主播的集體退潮，標(biāo)志著直播電商從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。未來(lái)，行業(yè)將更依賴(lài)供應(yīng)鏈能力、合規(guī)化運(yùn)營(yíng)及多元化布局。直播電商行業(yè)已然沒(méi)有捷徑可走。

大主播的神話(huà)難再重現(xiàn)，但“店播”“中小達(dá)人直播”成為新的香餑餑。

今年2月，在回應(yīng)麻六記店鋪開(kāi)播一事時(shí)，抖音集團(tuán)副總裁李亮在個(gè)人微博中表示，對(duì)于抖音電商而言，店播是主流，平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。“很多人誤以為達(dá)人直播時(shí)電商直播的主流，這是一個(gè)誤區(qū)。”

此外，還有接近抖音電商的人士處透露悉，2025年抖音電商會(huì)將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。

目前，我們尚且不知三只羊及小楊哥回歸后會(huì)如何。盡管瘋狂小楊哥能否重拾“抖音一哥”的榮光尚不可知，但這位曾經(jīng)的“天之驕子”仍牽動(dòng)著行業(yè)的目光。

無(wú)論如何，這場(chǎng)回歸已不再是小楊哥個(gè)人的“翻身仗”，而是整個(gè)行業(yè)從狂熱走向理性、從喧囂走向?qū)I(yè)的必經(jīng)之路。