來源：紅星資本局

農夫山泉大跌！鐘睒睒：遭受了歷史性的考驗

紅星資本局3月26日消息，今日，農夫山泉（09633.HK）股價開盤跳水，盤中跌超11%，隨后跌幅有所放緩。截至發稿，農夫山泉跌7.211%，報34.1港元/股，總市值3835億元。

截圖自東方財富網

消息面上，3月25日晚間，農夫山泉公布2024財年業績顯示，公司營收、凈利潤均同比微增，不足1%。其中，此前貢獻最大的包裝飲用水產品板塊，營收同比下滑21.3%，占總營收的比例下滑至37.2%。茶飲料產品取而代之，以39%的營收占比成為農夫山泉的第一大業務板塊。

去年4月，農夫山泉推出綠瓶純凈水新品，部分渠道價格低至0.66元/瓶，攪動市場。怡寶、娃哈哈等頭部品牌飲用純凈水亦出現降價，單瓶價格降至1元上下，瓶裝飲用水價格戰打響。據怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）2024年業績報告，其小規格瓶裝水產品營收由2023年的77.16億元下滑至2024年的70.28億元，同比下滑8.9%。

包裝飲用水收入下滑兩成

茶飲料產品成第一大業務板塊

3月25日晚間，農夫山泉公布2024財年業績。財報顯示，公司去年營收428.96億元，同比增長0.5%；凈利潤121.23億元，同比增長0.4%。這是農夫山泉自2021年以來，首次營收和凈利潤增長放緩至不足1%。

2023年，農夫山泉總收益為426.67億元，同比增長28.4%；凈利潤為120.79億元，同比增長42.2%。

分產品類別來看，2024年，農夫山泉營收主要來自包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料，分別為159.92億元、167.45億元、49.32億元和40.85億元，占總營收的比例分別為37.2%、 39%、11.5%和9.5%。

農夫山泉2024財年業績

在上述4大產品線中，除包裝飲用水外，營收均實現了同比上漲。包裝飲用水同比下滑21.3%。

此外，包裝飲用水占總營收的比例，也由2023年的47.5%下滑至2024年的37.2%，被茶飲料（39%）超越。由此，茶飲料產品在2024年成為農夫山泉的第一大業務板塊。

農夫山泉提到，財報期內包裝飲用水產品的市占率經歷了3個月的持續下滑，全年包裝飲用水產品收益下滑了21.3%，但仍然穩居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置，同時茶飲料則成為保障和推動集團業績增長的又一引擎。

對于公司業績增速的急速下滑，農夫山泉創始人鐘睒睒在財報中表示，2024年，公司在網絡上受到了有組織、長時間地連續抹黑和攻擊，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗。

受綠瓶促銷等影響

毛利率下滑1.4個百分點

2024年，重新推出純凈水是農夫山泉的一大動作。

農夫山泉在財報中強調，2024年4月，重新推出純凈水產品（也即“綠瓶”），此舉旨在讓消費者能夠更清晰地感知到純凈水和天然水的差異。純凈水中不含礦物元素，故口感更佳；天然水中含天然礦物元素，因此更適宜長期飲用。也據此推出了“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的廣告語。該純凈水新品僅推出了550ml一種包裝規格。

這并非農夫山泉第一次進軍純凈水市場。回溯到1999年，農夫山泉曾在生產純凈水。2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒開拓出一條“天然飲用水”的新賽道，并宣布不再生產純凈水。

此后，農夫山泉的官網及電商平臺再無純凈水產品出現。

而除農夫山泉外，純凈水產品長期以來都在國內包裝飲用水市場中占主導地位，也是絕大多數飲料企業的必爭之地。據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。

2024年，農夫山泉毛利為249.16億元，較2023年的254.07億元減少1.9%，毛利率則由去年同期的59.5%減少1.4個百分點至58.1%。

農夫山泉稱，這主要是由于純凈水產品新品上市促銷的影響、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升、以及果汁原料價格的上升。

去年瓶裝飲用水價格戰打響

紅星資本局此前報道，自2024年4月推出綠瓶后，農夫山泉采用了低價促銷策略。

當時，原本參考價為14.9元/件的綠瓶純凈水，線上、線下多個渠道優惠價為9.9元/件，或至1元/瓶（單瓶裝）。按照每件12瓶的規格，一瓶550ml，折算下來單瓶價格約0.82元。甚至在部分渠道，單瓶低至0.66元。

據21世紀經濟報道，綠瓶純凈水上市初期因低價策略吸引大量囤貨。2024年6月，農夫山泉開始全面降價，打起了價格戰。去年“6·18”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。

2024年7月，紅星資本局走訪發現，包括娃哈哈、怡寶等品牌的純凈水也有相應降價，部分渠道低至1元以下。

有業內專家表示，瓶裝飲用水市場的價格競爭，不僅僅是降價本身，還要看到背后整個供應鏈運營成本的競爭。表面上是降價營銷，背后比拼的是企業整個供應鏈的實力。

據華潤飲料近日發布的2024年業績，公司小規格瓶裝水產品（單瓶不超過1升）營收70.28億元，同比下滑8.9%。此外，華潤飲料其余產品類別營收均實現了同比上漲。 ■