在最懂耐克的“老將”希爾領導之下，耐克正踏上一條回歸體育本源的道路。

文|譚力文

旨在帶領耐克完成“大象轉身”的CEO艾略特·希爾（Elliott·Hill），交出了上任后的第二份成績單。

根據近日耐克公布的2025財年第三季度財報顯示，第三財季耐克實現營收113億美元，耐克大中華區實現營收17.33億美元。其中耐克自營業務營收為47億美元，耐克經銷商業務營收62億美元。耐克集團的庫存資產為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存改善成效明顯。

單季度的財報數據，并不能全面反映出耐克在挑戰面前所展現的韌性和策略。作為一家遍布全球，生長周期橫跨半個世紀的運動品牌巨頭，耐克多年來積累的極強調整能力以及長遠戰略眼光，將是其完成轉身的最大底氣。

回歸運動，耐克找回“初心”

回歸運動，是希爾推動耐克完成轉身的核心戰略。

在希爾看來，耐克此前失去了“對運動的執著”，導致弱化了品牌在消費者心中的運動形象。所以自回歸耐克以來，希爾的工作重心就是加大力度推動體育戰略，增強體育品牌形象。

如同在本次財報電話會中他所說的一樣：“我們在過去90天內圍繞‘Win Now’戰略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們正走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運動員故事，性能產品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現了品牌影響力。”

而與頂級運動賽事和頂級運動員形成持續、長期的深層合作關系，就是耐克回歸運動本源后的首要打法。自希爾擔任CEO以來，耐克先后與NBA、WNBA以及NFL等頂級賽事，續約超過10年。

此舉意味著未來10多年，消費者都可以在最頂級的體育賽場看到耐克的品牌身影。鎖定頂級賽事和球隊未來的曝光資源，是希爾回歸后所主導的重點內容。

傾聽更多運動員的聲音，是耐克選擇回歸運動后的另一個細節變化。希爾把運動員當作是耐克的“創意催化劑”，他們的一舉一動或許都能夠推動產品創新、品牌營銷以及增長收入。因此，希爾與耐克旗下眾多退役和現役運動員進行了深度交流，聆聽他們對于耐克品牌和產品的建議。

在過去很長一段時間，整個運動市場都把重心過多 地放在了運動時尚領域。然而過多的“厚此薄彼”會讓品牌在時尚與專業之間形成割裂感。在體育大生意看來，運動時尚單品是專業運動產品的外延概念，唯有競技運動才是品牌護城河。

因此耐克選擇回歸運動來強化自身優勢。通過與頂級運動聯盟、運動員保持長期合作，從而鎖定在運動世界未來最受關注的頂級運動資源，并將其轉化為品牌“回歸運動”的核心優勢。

耐克過去多年的高速增長，主要靠的并不是運動時尚業務的增長，而是專業運動本身。在競技運動領域的領先優勢，幫助耐克在消費市場疲軟、行業競爭加劇的背景下，仍能快速找到品牌重塑的動力與勇氣。

正如耐克聯合創始人比爾·鮑爾曼所言，“只要你擁有身體，你就是一名運動員。”當初讓耐克成為全球領先運動品牌的“初心”，正是運動本源。

伴隨希爾宣布品牌回歸運動的戰略，加上他上任以來的一系列舉措，無一不證明耐克擁有著品牌加速回歸關鍵運動領域的強勁勢頭。

回歸運動后，耐克重塑市場與渠道

作為運動用品行業龍頭，耐克的一舉一動都受到外界高度關注并被無限放大。在耐克前任CEO約翰?多納霍任期內的多項改革中，其根本目的是為了讓耐克保持領先的市場地位。只不過由于缺少緩沖期或力度過猛，導致計劃落地并沒有達到他想象中的效果。

尤其是渠道伙伴和消費市場這兩大領域，是外界對耐克過去一段時間持有保留意見的地方。無可否認的是，多納霍作為職業經理人的思維邏輯與耐克“老將”出身的希爾有著本質的不同。

用通俗的話來形容，前者的決策是從企業經營層面出發，希爾的決策則是深入品牌根源進行思考。

恰巧，希爾在超過30年的耐克生涯中，在消費市場和渠道伙伴這兩塊領域都被委以重任。根據資料顯示，從1988年開始以實習生進入耐克，并一路做到高管的希爾，其工作經歷涵蓋了銷售、品牌、渠道和產品等多個維度。

從2018年直到退休前，希爾一直擔任消費者和市場總裁，負責耐克和Jordan品牌的商業和營銷業務。作為與耐克共同成長超過30年的“老將”，沒有人會比希爾更懂得如何重新激活耐克獨特的“商業模式”，即在強大品牌文化的推動下，緊密團結渠道合作伙伴，實現市場生態的健康發展。因此，希爾選擇加速修復耐克在渠道伙伴和消費市場中的關系。

在過去幾年，因為直面消費者戰略（DTC）業務占比提升，耐克減少了在合作伙伴店鋪露出的頻率。這導致不少競爭對手嗅到了市場的“空缺”。而在希爾回歸后，借助其豐富的零售伙伴人脈和關系，在其就任的150天內，耐克迅速加強了與Footlocker、JD Sport、滔搏、寶勝等零售商的直接溝通。

體育大生意認為，耐克與渠道伙伴的關系經過修復之后，雙方不再是力推DTC時期的競爭關系，而是重新變回了合作方。隨著希爾領導的耐克重新調整與渠道伙伴的關系，未來，這些過去與耐克共同成長的經銷商也將受益。與渠道合作伙伴實現攜手共贏，無疑是耐克的終極目標。

面對需求多元的消費市場，耐克在提升品牌的曝光度的同時，也加大了細分市場的針對策略。從與SKIMS的強強聯手，到攜手崇禮168超級越野賽......女子體育和戶外運動這兩個細分運動市場，耐克的布局動作明顯提速。

如果說回歸運動是耐克在大象轉身階段的核心戰略，那么在這個過程中如何讓消費市場感知到耐克回歸運動的決心？耐克在回歸運動的同時，也在強調“全場景陪伴”。

在許多消費者的人生以及運動生涯當中，耐克都是陪伴他們成長的見證者。所以不管是頂級賽場、大眾賽場還是日常運動場景，耐克希望通過運動場景重振品牌內在基因與活力。通過在賽場內外持續的曝光以及營銷，讓消費市場看到耐克正在回歸。

創新精神，耐克的品牌靈魂

從耐克品牌誕生的那一刻起，創新精神就注定是耐克的DNA。從1972年首創華夫餅外底技術，再到1978年的Air技術，耐克的創新和技術不斷經歷著迭代升級。

在很長一段時間，科技創新都是耐克的護城河。然而在短時間內被市場詬病“失焦”的耐克，如今正在重新加強自己在科技創新方面的產品力。

市場已經察覺到，過去把“創新”視作核心的耐克，回來了。當希爾回歸耐克后，他們一同找回了這個品牌的靈魂——創新精神。

在2025財年第三季度的財報會中，希爾表示會把運動員置于每個決策的中心，“我們團隊正在通過強調體育、為消費者帶來更多創新和本地化產品，來努力創造更強的品牌獨特性。”圍繞運動員所洞察的靈感，將幫助耐克推動產品的創新。

這樣的例子并不少見，以Air氣墊技術等眾多黑科技構成了耐克強大的產品力核心，隨著品牌與NBA等頭部體育IP以及喬丹等體育明星深度綁定，耐克正以創新屬性推動運動產品的流行文化。

正是耐克將創新和冒險精神融入到產品當中，才有了當初的后來的Air Jordan 1。而這個創新性的產品，借助喬丹在競技賽場取得的成績，讓Air Jordan系列暢銷全球。因此希爾回歸后的耐克更愿意傾聽消費者以及運動員的聲音，從他們的運動反饋中汲取創新靈感。

在希爾上任的半年多以來，我們能夠感受到耐克對于創新精神的態度變化。在跑步市場，耐克精簡了跑步鞋產品線，并在近期推出了邁柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium以及競速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等創新產品。

在籃球市場，耐克不僅在全明星周末期間發布全新Black Label系列，更推出了凱文·杜蘭特第十八代簽名鞋Nike KD 18、G.T. Cut 3 Turbo等高性能實戰鞋款。這些具備話題性的專業產品，在消費者和球迷群體間引起廣泛關注。

從另一個維度來看，耐克的產品創新節奏相較此前有了不少的提升。不過消費者還期待著耐克能夠帶來更具顛覆性和革命性的創新科技，而這正是耐克過去所最擅長的領域。

讓懂耐克的希爾回歸，正是耐克重塑品牌文化和基因的第一步。而第二步就是讓創新精神落地到產品研發當中，讓創新成為耐克轉身的支點。

當然，一款產品從設計定稿到最終量產，仍然需要較長的測試周期。但我們期待全力圍繞創新產品的耐克，能陸續帶給消費者更多驚喜。

在女子體育領域，耐克尋找“喬丹”

相信外界從來不會懷疑耐克講故事的能力，但如何挖掘明星運動員并讓外界了解背后的故事，是一門高深學問，也考驗著品牌的長遠眼光。

毫無疑問，在耐克宣布回歸運動后，其與運動員的關系將比此前更緊密。

耐克當初憑借獨特的戰略眼光，早早鎖定喬丹、勒布朗·詹姆斯、李娜以及劉翔等各領域的頂級運動員。尤其是喬丹在NBA賽場的現象級表現，讓耐克奠定了其在運動產品市場的領先地位。在跑步、足球以及籃球市場當中，耐克多年樹立起的品牌力依然非常穩固。

但對于此時的耐克，需要在大家尚未發掘的新興運動市場當中找到潛在機會點，擴充自己的品牌優勢。于是，女子體育領域成為了耐克的突破點之一。在近兩年，耐克與眾多女子體育明星合作深耕女性運動市場，搶先完成品牌心智卡位。

大家耳熟能詳的女子體育明星，絕大部分都和耐克達成了深度合作。WNBA巨星薩布麗娜·約內斯庫剛剛在耐克推動下結束了自己的亞洲行首秀，所到之處均受到中國球迷熱捧；人氣女籃球星阿賈·威爾遜也與耐克達成了深度合作，并打造個人專屬的Nike A’One 簽名籃球鞋。

回歸到中國女子體育領域，耐克從青少年時期便與鄭欽文開始合作，后者在去年的巴黎賽場成功奪金創造歷史，女子馬拉松名將張德順日前在東京馬拉松獲得了自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績。

上述女子體育明星在賽場取得佳績的同時，也讓耐克有了更生動和豐富的運動員故事，可以向外講述。在耐克全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》中，耐克就把鏡頭對準了女性運動員自身，致敬女性運動力量。

隨著全球女子體育的觀眾人數和門票銷售屢創紀錄，耐克早早押注女子體育賽道的優勢也在不斷兌現。

但對于耐克而言，推動她們成為女子體育的絕對領跑者，還需要尋找在該領域的“喬丹”出現。不過無需擔心的是，耐克在女子體育運動員方面已經擁有足夠多的籌碼。隨著女子體育市場的爆發，耐克也將在這個過程中持續受益。

結語

在最懂耐克的“老將”希爾領導之下，耐克正踏上一條回歸體育本源的道路。

2025年財年第三季度財報業績雖然還未止跌企穩，短期內挑戰與困難依然存在。但耐克正在迅速和及時地主動調整，再次展現了穿越了多個周期的巨頭才能擁有的強大品牌韌性和成熟的應對能力。

在專業運動市場，耐克的品牌力依然突出。耐克需要做的只是回歸內核、重新激活品牌基因，找回與消費者深厚的信任感和情感共鳴。耐克完成轉身，只是時間問題。

注：本文所用圖片來自耐克