近日，各大餐飲上市集團紛紛發出盈利公告或財報，有人賺有人賠，那么，數字背后的真相有哪些？對我們的經營有哪些指導作用？一起來看。

第1807期

文 | 張冬

餐飲巨頭公布盈利狀況

海底撈依舊表現搶眼

每到3月，故鄉的桃花都會盛開，很多上市公司也會陸續發布財務狀況，很多企業低頭一瞅數據，更想回故鄉看桃花了。

但海底撈這回哪兒都不想去，只想翻臺掙錢，因為根據海底撈近日發布的財報，2024年，實現營收427.55億元，同比上升3.1%，凈利潤47億，同比增長4.6%，核心經營利潤為62.3億，同比上升18.7%，收入凈利潤實現連續兩年增長。

◎海底撈

在過去的2024年，海底撈全年共接待顧客4億多人，日客流量超110萬人次，較去年增加4.5%，平均翻臺率達到4.1次/天，而且擁躉變得更多，因為根據統計，截至2024年末，海底撈會員人數已超過1.8億人，活躍會員數超過5200萬人，較去年提升8.8%。

回想前幾年，張大哥面對媒體沉痛地表示“錯判了形勢”、楊大姐揮劍上馬直接砍掉不盈利的300家門店，業內稱其“斷臂求生”，一切恍然如昨；如今，海底撈不僅長出了新的手臂，還多長了三頭六臂，又是賣烤肉、又是賣小火鍋，最近還搞起了烘焙品牌，去年更是在老外的股票交易市場上市，海底撈用實際行動驗證了一句古訓，生命不息，折騰不止。

海底撈能賺錢，不外乎產品服務和定價，當然，至于股權架構和師徒制，那是更深層次的原因。

當你發現，海底撈不僅能給你足夠的情緒價值，而且產品也不錯，怎么吃都不踩坑，那么，用同樣價錢吃火鍋，甚至比其他品牌更便宜，你會不會選擇海底撈？

最關鍵一點，海底撈永遠和用戶在一起，無論是年輕群體還是中老年群體，“眾生平等論”在海底撈體現得淋漓盡致。年輕人來了，給你美甲洗發梳小辮，中老年人來了，給你端來一碗養生粥，并充當陪聊角色，簡直老少通吃。

然而，幸福的家庭何其相似，不幸的家庭卻各有各的不幸，就在海底撈忙著開店、迎客時，呷哺集團正望著故鄉的桃花發呆。

◎呷哺產品

根據呷哺前幾天發布的盈利預警，不出意外地又賠了錢，遙想當年，老將賀光啟上臺后，那勁頭子，似乎要干翻整個世界，幾年下來，被世界收拾得服服帖帖，“老將出馬，越改越垮”的魔咒終于應驗在呷哺身上。

在其發布的公告中，呷哺預計2024年營業收入同比下滑約20%至48億元，凈虧損為3.9億~4.1億。

翻開呷哺舊賬，不難發現，這幾年正賠得飛起，2021虧了2.93億，2022虧了3.53億，2023虧了1.99億，4年加起來，虧了12億，不過，瘦死駱駝比馬大，何況只是瘦，還沒虧死。

對于虧損原因，呷哺與去年的理由幾乎一毛一樣，仍舊歸罪于大環境，他們說，主要是“餐飲市場競爭激烈，受消費環境影響”云云，呷哺又說，中高端火鍋品牌湊湊仍然虧損，同時其閉店和減值損失約2.6億元。聽這意思，似乎責怪湊湊不僅沒給呷哺幫忙盈利，反而拖了后腿。

◎湊湊火鍋

當一幫傲慢且爹味十足的老年中高層在會議室討論年輕人喜好、討論企業未來時，是件多么可怕的事，還未出會議室大門，虧損就已成定局。

一個小火鍋賣這么貴，服務又一般，顧客實在想不出復購的理由。

怎樣拉住營業額下滑的巨石？

學學蜜雪冰城、小菜園和蘭湘子

說完火鍋，再看中餐。同為上市公司的九毛九集團，最近有點煩，因為前幾天發布的2024盈利預警公告稱，預計2024財年收入約60.73億元，較2023財年的59.86億元有所增長；預計凈利潤將不少于0.5億元，較2023財年的4.535億元大幅下滑。

增收不增利，說的就是這種情況，利潤直接砍了將近90%，誰受得了。

至于原因，九毛九的反應跟呷哺差不多，公告指出，盈利下滑的原因，包括餐飲市場競爭加劇，集團餐廳的同店表現下跌；部分餐廳關閉及表現不佳，導致的一次性損失不超過1.35億元云云。

找到原因，接下來就是制定解決方案了，九毛九說，集團已經持續監察表現欠佳的餐廳，會更謹慎地評估開店計劃；實施門店運營改善策略，持續優化產品品質結構、提升服務質量、迭代門店模型等；進一步提高供應鏈體系的運營效率，通過IT賦能提質降本云云。

九毛九的盈利下滑，其實早有端倪，去年旗下品牌一直在收縮、退出當地市場，第四季度一盤算，太二（直營）同比下滑24.6%，慫火鍋同比下滑26.9%，九毛九（直營）同比下滑18.5%。

◎歡樂的慫火鍋

當然，九毛九去年也做了一些努力，諸如降價、認慫，雖然太二客單價跌至7年前的熱搜讓業內外震了一下，但降價依舊未能挽其頹勢，2024年的第四季度，太二的翻臺率已經跌至3.0了，而2023上半年是4.3。太二“以價換量”的拳頭，打到了棉花上。

太二的火爆，在于其出圈的營銷和社群打法，并乘著酸菜魚的東風扶搖而上，如今，品類自身都在收縮，覆巢之下豈有完卵？另一方面，消費者對于過度營銷早已厭倦，品牌的濾鏡也隨之碎了一地。

顧客一旦祛魅，品牌就易裸泳。

陷入同樣泥淖的還有奈雪的茶，預警公告顯示，去年虧損至少8個億，奈雪甚至還被深交所移出港股通名單，一直對標星巴克的奈雪，無疑是犯了戰略性錯誤。

直營模式、大店、加盟費貴、運營成本高昂、過度營銷……奈雪完美避開了茶飲改革時代的所有機會點。

當所有茶飲品牌開放加盟時，奈雪不為所動；當奈雪把加盟費從100萬調整到58萬時，其他茶飲品牌開始0加盟費；當喜茶開放加盟門店翻倍時，奈雪開始準備關店。

為拉流量，奈雪去年瘋狂營銷，盤算一下，2024年，奈雪搞了30多次營銷活動，幾乎10天一場，但奈雪的營銷，常給人以套路之感，像聯名營銷，奈雪用盲盒形式搭配周邊，所以，顧客要集齊一套，得花大幾百塊，而其他茶飲品牌，直接買一杯送一套。

◎奈雪，奈何？

過度而重金的營銷，可能是壓倒稻草的最后一頭駱駝。

反觀同行蜜雪冰城，股價一直漲，總市值甚至超過海底撈，2024年，蜜雪冰城急速擴張，開了數千家店，你瞧，有了資本加持就是有底氣。

蜜雪冰城利潤的主要來源，是不斷進來的加盟商，主要收入是來自向加盟商賣原料，包括喝的和用的，對于品牌營銷的開支，僅占收入的1%左右。

再如剛上市的小菜園，門店盈利能力很強，其主要利潤也是來自于門店銷售，且成本管控做得極好。

◎小菜園

還有成立6年、開店360多家、單店翻臺高達12次的蘭湘子，直接彎道超車費大廚。

蘭湘子的絕招，除了優秀的股權架構和激勵機制外，還有極致效率的打磨。像菜單上的菜，都是流程簡單標準化產品，以便快速出餐，后廚則采用廚師承包責任制，每個廚師負責五六個菜，從配菜到端盤，全程負責。

用中餐思維做快餐，無疑是降維打擊，在效率和性價比的“雙重打擊”下，擱誰不迷糊。

極致效率、超級性價比、有效的股權結構、獎罰分明的績效制度，而且用最少的錢買到最大“面兒”，都是品牌制勝的利器。

最后

品牌的留存如同萬物生長，到了周期，如果挺下去，就能活很多年，如果挺不下去，就只能埋藏在時代洪流之中了。

希望我們都能在不斷的唏噓中，看到他們的優點和弱點。