高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入收獲期。

拼多多“減速”的故事還在上演。

3月20日，拼多多發(fā)布了截至12月31日的2024第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2024年營收為3938億元，較上年同期的2476億元增長59%；凈利為1124億元，較上年同期的600億元增長87%。

另外，2024年第四季度，拼多多實現(xiàn)營收1106億，同比增長24%，低于彭博社一致預(yù)期。歸屬于普通股股東的凈利潤為274億，同比增長18%，收入和利潤增速均大幅放緩。

將營收拆分來看，拼多多第四季度來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的收入為570億元，較2023年同期的487億元增長17%；來自交易服務(wù)的營收為536億元，較2023年同期的402億元增長33%。

在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)基本符合預(yù)期，但交易服務(wù)收入不及預(yù)期，彭博一致性預(yù)期約593億元，與預(yù)期相差快60億元。

因為疊加季節(jié)性需求增加、雙11等節(jié)日促銷活動和年末消費習(xí)慣等因素，每年的第四季度，作為電商旺季，往往是電商平臺業(yè)績最好的時候。

所以對于拼多多來說，自我對比的話，第四季度史上第二低、僅比2022年Q1季度高的增速確實難言出色。

但增速放緩的預(yù)言早在2024年二季度就已給出過。

彼時，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊在電話會上表示，平臺的整體規(guī)模已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)捏w量，完善生態(tài)建設(shè)并非一夕之功，管理層已達(dá)成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備。

為此，拼多多先后推出了“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項重磅舉措，并深入全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群，扶持了一批新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級探索出了新模式。

后面的事情我們也都看到，去年第三季度拼多多就開始進(jìn)入增速放緩的趨勢，第四季度也只不過是這些長期投入的部分連鎖結(jié)果。

如Q3一樣，Q4交易服務(wù)收入與市場預(yù)期差距之大的原因，基于在拼多多的營收構(gòu)成里，技術(shù)服務(wù)費等各種都被“百億減免”掉，真金白銀的減免、補貼反映到業(yè)績里，導(dǎo)致了增速不再。

“過去幾個季度，我們在生態(tài)建設(shè)上的堅定投入，幫助平臺更好地應(yīng)對了消費變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及行業(yè)競爭，引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的嶄新階段。”

在這次電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，2025年，拼多多將以“釘釘子精神”繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，擴大“新質(zhì)供給”的上行規(guī)模，持續(xù)普惠廣大消費者的美好生活，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺的共贏生態(tài)。

電商的“精耕細(xì)作”時代

電商行進(jìn)二十多年，一個確定性的事實是，曾經(jīng)高速式增長的增量時代逐漸落幕，存量競爭取而代之躍升至行業(yè)大命題，告別粗放式發(fā)展后，“精耕細(xì)作” 也隨之成為電商平臺們乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵詞。

精耕細(xì)作意味著，競爭的較量不再集中于流量爭奪、GMV增長、營收增速等“近利”性指標(biāo)，而是更加著重在平臺生態(tài)和產(chǎn)業(yè)縱深上持續(xù)耕耘、發(fā)力。

面臨電商的競爭態(tài)勢，拼多多的應(yīng)對之道——高質(zhì)量發(fā)展——自始至終都未曾生變。

無論是去年初面對眾多競爭對手都下場的猛烈“價格”圍剿，還是低價戰(zhàn)結(jié)束后更多維度的競爭戰(zhàn)役時，高質(zhì)量發(fā)展都稱得上拼多多“見招拆招”的破解之法。

而過去近一年時間，高質(zhì)量發(fā)展的觸角也以“減免、扶持、治理”等多重措施落實到平臺運營、商家經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、物流升級等行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

在電話會上，拼多多高管也表示：公司注意到在某些行業(yè)，一些商家面臨同質(zhì)化競爭，擠壓了企業(yè)利潤，也損害了創(chuàng)新和投資。公司作為連接制造商、商家和消費者的平臺，推出了一系列支持優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的政策，通過削減費用和簡化運營，鼓勵商家在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行更多投資，引領(lǐng)平臺進(jìn)入以質(zhì)量驅(qū)動增長的新階段。

“隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展和現(xiàn)代化，更多優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，為消費者提供了更多選擇、更高質(zhì)量和更順暢的購物體驗，為消費者帶來了實實在在的好處，并從長遠(yuǎn)來看創(chuàng)造了一個讓所有利益相關(guān)者受益的健康生態(tài)系統(tǒng)。”

此前在與眾多商家的訪談中，當(dāng)問及商家希望平臺能夠在哪些方面有所為之時，他們的答案核心幾乎都離不開“降本增效”四個字。

過去，拼多多通過“百億補貼”、充沛的流量、開店低門檻以及“傻瓜式”運營等讓無數(shù)商家以較低的成本在此扎根，賺取到了人生的第一桶金以及第N桶金。

比如，廣西融安的金桔通過拼多多打開全國市場，肖友菊便是受益其中的商家之一。2019年客戶一句“融安金桔在拼多多一天至少能賣四五萬斤”的話，讓她開啟了拼多多之路，店鋪銷量從0開始快速漲到日銷五六千單、再到七八千單。

后來，在拼多多上肖友菊又發(fā)現(xiàn)了融安金桔第三代品種脆蜜金桔的機會。據(jù)她透露，2022年偶爾能收上來一兩千斤脆蜜金桔，在拼多多幾乎秒售罄。后來，每天少則一兩百單，多則六七百單，脆蜜金桔的銷量逐漸穩(wěn)定了。

后來，肖友菊干脆主攻脆蜜金桔，一得空就滿山頭找果。甚至直接把車開到果園，“當(dāng)面現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬，有多少收多少。”2023年，拼多多店鋪日訂單量可達(dá)上萬單，僅脆蜜金桔就有一千五百多單。

要知道，脆蜜金桔售價不低，相當(dāng)于普通金桔的五倍，卻擋不住拼多多上高達(dá)20%的復(fù)購率。因為在平臺“百億補貼”及流量扶持下，原價四斤一百三四十元的脆蜜金桔在拼多多便宜近四十元。

這讓肖友菊們的生意做起來輕松自如，團(tuán)隊規(guī)模擴大至四十多人，還擁有了占地兩千多平方米的新倉庫。

從打拼了十年的蘇州回到家鄉(xiāng)重新創(chuàng)業(yè)的安徽六安人查蘭如，2019年在拼多多開出了第一家婚紗店鋪。一年后，生意爆發(fā)，年銷售額迅速達(dá)到五百萬。在他看來，相較其他平臺，拼多多經(jīng)營成本更低，是自己轉(zhuǎn)型成功的重要原因。

一方面，拼多多的流量，讓店鋪啟動期會比其他平臺更短，剛上的敬酒服，當(dāng)天就能產(chǎn)生銷量；另一方面，拼多多沒有年費，投流也更便宜。

確定性的增長下，電商的入局者愈來愈多，當(dāng)生意變得擁擠，一個躲避不開的真相就是，成本水漲船高，效率卻可能每況愈下。

拼多多“百億減免”的出現(xiàn)一定程度上緩解了商家們的成本痛點。官方數(shù)據(jù)顯示，去年以來，“百億減免”累計為超千萬的商家實現(xiàn)提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費退返”一項就為商家每年降本數(shù)十億。

而拼多多的“電商西進(jìn)”免除西部偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費，平臺承擔(dān)全部成本。不只使西藏、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)實現(xiàn)“全面包郵”的電商普惠，也為商家降本之余增效，打開了新的生意空間，很多商家銷售額實現(xiàn)了百分之幾十的增長。

除了從真金白銀、促進(jìn)生意增長等方面著商家之所想，為了持續(xù)優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，今年1月初，拼多多還成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會”（下稱“商保會”）。

“商保會”由趙佳臻親自帶隊，統(tǒng)籌平臺各項團(tuán)隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗和服務(wù)機制，進(jìn)一步完善平臺的生態(tài)建設(shè)。

就在財報發(fā)布前的3月初，“商保會”召開了成立以來的首場商家座談會，來自生鮮、酒水、日用百貨、運動用品等多個類目的數(shù)十名商家代表參與了此次會議。

值得一提的是，“商保會”成立后，拼多多先后推出“異常訂單預(yù)警”“低價風(fēng)險預(yù)警”等多項新舉措，并在促進(jìn)“商家凈成交”方面推出升級版服務(wù)，給予商家更精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持，持續(xù)助力商家提高投產(chǎn)比。

在“數(shù)據(jù)上能否更精細(xì)化”這點上也是36氪未來消費在與商家交流中，他們頻繁提及的一點，現(xiàn)今也被平臺變成現(xiàn)實。

拼多多利用數(shù)據(jù)賦能商家，推動產(chǎn)品差異化發(fā)展。通過對海量消費數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，商家能夠精準(zhǔn)把握消費者的個性化需求，從而有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化。

在拼多多崛起的軌跡中，一直隱藏的商業(yè)真相就是，在電商行業(yè)中，真正的護(hù)城河在于能否將平臺利潤轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值，過去產(chǎn)業(yè)價值的體現(xiàn)在讓商家做起生意更“容易”，而當(dāng)下，則是讓商家更“有利可圖”。

盡管短期財務(wù)數(shù)據(jù)承壓，但其在六安婚紗、廣西脆蜜金桔等案例中展現(xiàn)的平臺力量，正在引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將進(jìn)一步驗證：只有能夠為商家提供生態(tài)土壤的平臺才能像根留住泥土一樣，在競爭中獲得更多贏面。

新產(chǎn)業(yè)的上行

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶歷經(jīng)三十年規(guī)模化擴張，早已陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。尤其當(dāng)他們曾經(jīng)依賴的電商從“增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪俊笔袌觯瑢?yīng)的不只是平臺競爭的加劇，還有商家們的如何破局。

從宏觀層面來看，新的經(jīng)濟(jì)增長需要新興的消費、產(chǎn)業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型既是單個商家所需，亦是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活力來源。

再看拼多多推出的“新質(zhì)商家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，提供產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。通過一系列減免和扶持舉措，為商家及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造了空間，推動了產(chǎn)業(yè)帶的升級換代。

以惠東女鞋為例。

惠東的制鞋史可回溯至20世紀(jì)80年代，歷經(jīng)四十多年歷史，已構(gòu)建起完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。過去，惠東女鞋因缺乏主流品牌，知名度不高，消費者對惠東制鞋的認(rèn)知并不深，甚至因市場變化逐漸陷入停擺的邊緣。

但一雙勃肯鞋的爆火，改寫了惠東女鞋的命運。

去年冬天，拼多多聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳乙劳衅脚_的數(shù)據(jù)分析能力，研發(fā)了女性用戶更加青睞的加絨勃肯鞋，并對傳統(tǒng)的女鞋供應(yīng)鏈進(jìn)行了改造，一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬雙，成功走出了一條“新質(zhì)供給”的轉(zhuǎn)型之路，挽救了數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)工人的崗位。

傅秋是較早在拼多多賣勃肯鞋的商家之一，自去年冬季上架加毛勃肯鞋后，他累計賣出近三萬雙。而當(dāng)?shù)匾舱Q生了一年生產(chǎn)約140萬雙勃肯鞋的鞋廠。

在“新質(zhì)商家扶持計劃 ”下，傅秋每雙鞋可比其他平臺省下30多元營銷成本。用他的話說，平臺自然流量可觀，營銷成本低，而節(jié)省下的成本便成了他們重要的競爭力以及創(chuàng)新動力。

據(jù)悉，傅秋團(tuán)隊的打版師傅已設(shè)計了50多版勃肯鞋，除了結(jié)合當(dāng)季流行趨勢、流行元素設(shè)計外，他們還會針對小個子等群體推出厚底勃肯鞋，來覆蓋更多人群需求。

如今，傅秋自建了工廠，為家鄉(xiāng)人帶來了就業(yè)機會，月薪8000到過萬不等。基于自有供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品質(zhì)量以及反應(yīng)速度也進(jìn)一步得到了升級。

據(jù)悉，去年第四季度，拼多多的“新質(zhì)商家扶持計劃”繼續(xù)深入全國各地的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，先后走進(jìn)惠東女鞋、六安婚紗、青浦母嬰、內(nèi)蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、佛山開心果、廣西脆蜜金桔等地區(qū)，對當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路支持，培育了一批具備商品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌。

這些新質(zhì)商家如同產(chǎn)業(yè)帶中的 “頭雁”，憑借自身的創(chuàng)新優(yōu)勢，帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)帶沖破 “同質(zhì)化競爭” 的陰霾，穩(wěn)步踏上轉(zhuǎn)型升級之路。

與此同時，為全力推動 “新質(zhì)供給” 強勢上揚，平臺的各類流量引擎持續(xù)向其傾斜資源。“百億補貼” 頻道接連創(chuàng)新，推出 “百億消費券”“超級加倍補” 等全新玩法，全力助力新質(zhì)商家加速踏上品牌化征程。

以去年雙十一為例，平臺多次上線 “超級加倍補” 活動，針對 “新質(zhì)供給” 給予超額補貼，效果顯著，僅活動前兩輪，訂單量便累計突破 6100 萬單。

另外，過去一年，拼多多的研發(fā)投入達(dá)到127億，同比增長16%。去年以來，拼多多持續(xù)加碼高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，在商家運營、治理及售后領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪的技術(shù)投入，進(jìn)一步完善了平臺的生態(tài)建設(shè)。

而這些“新質(zhì)商家”的產(chǎn)業(yè)變革經(jīng)歷，重新定義了平臺與商家的共生關(guān)系。拼多多不再只是流量分配者，而是轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的促進(jìn)者。

減速是另一個起點

透過去年三、四季度財報，告別高增長，拼多多已經(jīng)進(jìn)入減速軌道。

不過話說回來，拼多多過去的高速發(fā)展筑就了高基數(shù)，即使增速放緩，甚至被評價為“跌落神壇”，放眼整個行業(yè)里，其業(yè)績表現(xiàn)依然優(yōu)秀且穩(wěn)固。

或許，比起探討拼多多減速更有意義的事實是，為何在放眼都是個位數(shù)增長的行業(yè)里，拼多多還是能穩(wěn)住兩位數(shù)的增速。

持之以恒的、不計眼前得失的投入大概就是答案。

正如拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會上表示，“目前，我們長期堅持的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略正在進(jìn)入收獲期，平臺及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的效用不斷釋放，持續(xù)為供需兩側(cè)帶來普惠，這也更加堅定了我們投入生態(tài)建設(shè)的決心。”

何為收獲？

• 幫助超過千萬商家提升運營效率并降低成本；
• 推廣服務(wù)費返還計劃開始為符合條件的商家?guī)盹@著的成本節(jié)約；
• 針對偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流支持措施推動了訂單量的兩位數(shù)增長；
• 并為該地區(qū)近 1 億消費者提供了免郵服務(wù)；
• 高質(zhì)量商家支持計劃的第一階段已幫助覆蓋全國 1000 個農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)和工業(yè)區(qū)的大量優(yōu)質(zhì)商家和品牌，助力其向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型……

雖然不是肉眼可見的財務(wù)數(shù)字，但卻是未來亮眼的商業(yè)化潛力的底色。

陳磊說，未來一年，高質(zhì)量發(fā)展仍然是平臺一以貫之的戰(zhàn)略重點，拼多多將圍繞著商家及產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，繼續(xù)進(jìn)行長期投入，不斷加強商家權(quán)益保護(hù)，全力構(gòu)建多方共贏的電商生態(tài)，持續(xù)推動平臺及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

比如將繼續(xù)加大在供需鏈上的投資，加速向西部地區(qū)輸送高質(zhì)量產(chǎn)品，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，構(gòu)建多方共贏生態(tài)系統(tǒng)。

回看2019年拼多多投入“百億補貼”以及后來做“百億農(nóng)研”時，鮮有人想到這些舉動能夠助力拼多多成為行業(yè)不可阻擋的巨獸，正如當(dāng)下的“百億減免”等策略一樣，理解者甚少。

若將時間拉長，新的起點或許已經(jīng)在暫時的減速中顯現(xiàn)。