低價消費周期內，天貓曾一度略顯尷尬。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第50期，本期我們關注的商業動態是：新一輪消費周期里的品牌機會。

在政策和產業的共同作用下，中國消費正試圖從低價周期向一個新的消費周期爬升。

低價周期的出現，與本身就會周期性出現的產能過剩有關，同時疊加了疫情之后大家消費信心受損等因素，最終走向供給同質化背景下的價格戰。

它也帶來了良性結果，比如單品爆品以及去除中間商的作用下，某些場景的交易效率被提升了，但商家利潤也因此被打薄。久而久之，不僅零供關系受到影響，消費體驗難免出現劣幣驅逐良幣，整個市場的消費盤子也沒辦法進一步擴大。

想把消費重新拉回到一個良性正向的發展周期，就要讓消費者愿意多消費，讓生產者有動力做供給創新——只有創新才能形成差異化，而不是卷入無盡的同質的、只能比拼價格的競爭，才能讓生產者有利潤空間繼續做創新嘗試，讓消費者享受到好產品、好服務，帶動整個社會的消費活力、經濟活力。

我們目前正處在這樣的周期轉化中。這個轉換的外部干預動力是政策刺激，包括去年開始的一系列金融政策，以及不斷加碼、不斷擴大范圍的國家補貼等消費刺激政策。

內部驅動是供需本身的周期性進化，通過創新和差異化走出供給過剩和同質化內卷，甚至「幫頭部品牌保持市占率和利潤率」，但前提是推進并購和知識產權的保護，進而創造增量需求。

如此，才能內外結合，把消費盤子做大，提高消費在整個GDP的占比。

而當商家都尋求差異化和生意增量的時候，試圖提供更好的產品、更好的服務，有產品功能創新，有情緒價值、社交價值的時候，實際上就有對流量能力、內容能力、消費洞察力、生產能力，乃至更綜合的品牌力提出了更高要求。

天貓想抓住的就是新一輪消費周期里的品牌機會。

天貓本身是10多年前上一個消費升級時期的產物，在疫情前后開啟的性價比周期里，它在阿里電商的優先級實際上是靠后的。現在，天貓重新回到臺前，想踩住一個正若隱若現的新消費勢頭。

當然對阿里電商來說，天貓還承擔著盈利機器的角色。不過在這一輪消費周期里，天貓和阿里媽媽都不可能再「躺著賺錢」，而是要與品牌一起，幫助品牌成長。

那么，天貓要如何抓住這次機會？

天貓的基礎優勢很明顯，有淘天的交易心智，有88VIP心智，有30萬品牌旗艦店和18萬品牌。阿里電商覆蓋了10億消費者，他們平均每2天來一次淘天；其中88VIP會員數已達到4900萬，他們每月則有27天打開淘天。

天貓總裁家洛在本周的天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上提到，天貓今年的經營策略是全力扶持優質品牌、原創品牌，幫品牌做長期、高效、穩定的生意。同時加大對假冒偽劣的供給的打擊。

并且對于B端和C端都有空前力度的補貼。在B端，把補貼擴充到更多品類，以及給商家更多傭金反哺、廣告激勵反哺，按年度對賭策略也有更多加碼投入。在C端，會對高購消費者有更多按月、按季度的激勵，對購買頻次低的新人也有對應激勵手段。

在此基礎上，天貓強調流量和內容的重要性、新品運營是重中之重、會員運營，以及加強與社交媒體的合作。

如前所說，接下來的消費周期內，品牌會在復購、利潤以及經營持續性上扮演越發重要的作用，越來越多的商家開始對「如何做品牌」有了更迫切的需求。阿里媽媽在今年開年的會上提出的「品牌新力」模型也是對新的消費周期的回應，它清楚地告訴商家，會從新客規模、主動搜索規模，復購規模這三個角度來闡述品牌力，而不像以前更偏ROI或者GMV導向。

這會對天貓的能力，尤其是內容能力和流量能力提出新的要求。天貓除會在站內給品牌更多搜索流量支持，給高質量的導購類短視頻會在天貓獲得更多曝光機會，一個新變量是，一直在基于互聯互通的大環境，強調站外種草、站內追投的聯動策略。

互聯互通除了包括和微信支付打通之后的新客獲取，更包括與阿里媽媽會整合B站、小紅書以及分眾等外投資源，幫助品牌在淘外進行一站式的廣告投放和內容種草，同時天貓做站內追投。這些在年初的阿里媽媽大會上已經提到。

家洛進一步預告，「互聯互通今年會有很大的變化。」

天貓期望，基于以上這些動作，不僅能把優質商家篩選出來，還能讓他們實現生意增長，講好自己的品牌故事，最終沉淀出來一個個有更優質產品創新能力，會員運營能力，有完善的售后服務能力、乃至更綜合品牌力的品牌。

當然不同品牌對天貓的需求側重點不同。

比如小米，作為有性價比的品牌代表，更看重的可能是天貓的新品首發能力和基于88VIP的人群資產沉淀。

小米集團副總裁兼中國區總裁王曉雁提到，小米一直和天貓在新品首發階段做合作，參與天貓小黑盒等活動，新品上新時，天貓會給小米首頁流量支持、搜索加權、直播傭金返還等扶持。

除此之外，小米和88VIP深度合作。2024年，小米是3C類目里第一個和天貓簽署88VIP年框的品牌。天貓幫小米承接了人群破圈后的轉化，目前小米消費者中「女性占比越來越高」。小米過去兩個月在天貓實現了同比50%以上的增長。小米汽車官方旗艦店也上線天貓，至今已賣出9000多個試駕服務，雙方還在探索未來如何把整車放到天貓銷售。

護膚品牌華熙生物則想要回歸初心，做科技創新驅動的護膚品牌，希望天貓和它一起創造新一代國貨品牌。華熙生物董事長兼CEO趙燕強調，她本人接下來會在「打造品牌力」上投入更多精力，而天貓策略從低價轉向GMV，以及扶持品牌的策略，是華熙生物接下來會強化與天貓的戰略合作的核心原因。另外，趙燕補充說：簡單的互聯互通不奏效，關鍵還是需要內容能力。

國際品牌Adidas大中華區數字化高級副總裁Molly也同樣表示，想借助天貓用自己的內容能力、運營能力，幫他們進一步講好本地化的故事。

總之，新一輪消費周期由政策驅動和拋出一個苗頭之后，更多產業、平臺側的動作已經出現，當更多創新的、差異化的乃至品牌的供給出現并獲得長期的生意增長，一個由創新和差異化驅動的新消費周期才有希望形成。